資生堂加入中國市場的“搶牌大戰”，外資巨頭在賭什么？

日本化妝品巨頭資生堂也加入到中國市場的“搶牌大戰”。8月5日，資生堂中國宣布，于年內啟動中國大陸首個國際美妝集團的專項投資基金，將選擇更多的中國美妝企業進行投資。值得關注的是，歐萊雅、拜爾斯道夫、聯合利華等外資巨頭均在資生堂之前就瞄準了中國化妝品市場上的新銳品牌。幾輪“大浪淘沙”后，資生堂是否“慢了一拍”?

“搶牌大戰”愈演愈烈

8月5日，資生堂中國宣布與資產管理公司博裕投資達成戰略合作框架協議，計劃在完成相關監管備案后，于年內啟動中國大陸首個國際美妝集團專項投資基金——資悅基金，重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關技術服務公司的投資機會。

來中國市場投資新銳品牌或已成為外資巨頭瞄準的“新風口”。歐萊雅已經在中國市場推出了BIG BANG美妝科技創造營，截至今年6月，其在中國市場孵化的企業和品牌已達十個;拜爾斯道夫也于今年4月在中國市場啟動加速器計劃NX China，在中國市場挑選有潛力的美妝新銳品牌進行投資;聯合利華的“U創孵化器”也已經拿下五個企業(品牌)。在這樣的背景下，資生堂的專項基金也是“乘風而來”?

資生堂中國CEO藤原憲太郎對中國商報記者表示：“近年來，中國日益成為全球美妝行業的創新策源地。為了把握發展機遇，資生堂于2019年在中國設立了中國事業創新投資室，致力于探索資生堂深度參與本土創新的戰略路徑。在中國事業創新投資室的推動下，資生堂今年與博裕投資達成戰略合作，設立了專項投資基金。”

值得關注的是，受新冠肺炎疫情影響，外資巨頭在投資收購方面均較為謹慎，但對中國市場卻毫不吝嗇。以資生堂為例，此前，資生堂打包出售了包括Ag DEO 24、水之密語AQUAIR、海帆SEA BREEZE、絲蓓綺TSUBAKI、珊珂SENKA、吾諾UNO等品牌在內的個人護理業務。完成瘦身后的資生堂也將投資的重點放在了中國市場。

藤原憲太郎表示：“通過在中國市場深度參與本土創新，資生堂將進一步豐富自身的產品及品牌品類、完善業務生態系統，為消費者提供更多元的產品和更優良的體驗。我們也將借助資生堂中國全球第二總部的優勢地位，推動中國新興企業進入更大的國際舞臺。”

資生堂來晚了？

外資巨頭先后到中國市場尋找新銳的美妝初創企業、品牌等是何目的?某外資化妝品的品牌方告訴中國商報記者，對已經有資源積累的外資化妝品巨頭來說，投資、收購新銳品牌能夠吸引更多的年輕消費者并增加流量，可以使其在保持市場領先地位的同時，在更細分的消費者群體中開拓新市場。

中國商報記者注意到，當前，歐萊雅、拜爾斯道夫、雅詩蘭黛、聯合利華在中國市場的“搶牌大戰”進行得如火如荼。而歐萊雅和聯合利華孵化的企業、品牌數量領先于其他外資巨頭，其中聯合利華現已吸納25個會員品牌，今年計劃合作孵化品牌達到50-100個。在激烈的競爭下，好的品牌是否被收割完畢，資生堂又能否在競爭中占據優勢?

藤原憲太郎告訴中國商報記者：“我們優先考慮的企業、品牌所在的領域需要具備快速增長的潛力，能滿足未來消費者的需求。舉例來說，醫美相關領域、口服美容產品以及上下游相關技術服務公司都是我們探索的領域。另外，目標企業需要和資生堂有共同的價值觀、領先的創新能力，其產品和能力能夠和資生堂形成互補，從而實現雙贏。”

另外，在直面競爭方面，資生堂也有一定信心。藤原憲太郎表示：“資生堂有近150年的歷史，我們很擅長將一家新興企業發展壯大，做成百年老店。并且資生堂是‘亞洲美妝專家’，我們對亞洲消費者肌膚需求的深入洞察、雄厚的研發實力、卓越的品質管理體系等，都將助力新興企業在成長道路上走得更為穩健。”

外資巨頭在賭什么

不可否認，對于外資巨頭來說，投資新銳品牌是筆風險與機遇并存的買賣，中國市場上的新銳美妝品牌之間的“廝殺”也較為激烈。根據天貓官方數據，2019年，天貓每九天就會孵化出一個銷售額過億元的新銳品牌。這就意味著，僅在2019年至少誕生了40個規模破億元的新品牌。

不過，“殺出重圍”的新銳品牌占少數，更多則面臨倒下的命運。2020年至2021年，新銳美妝品牌仙蒂妮、DRAMO抓貓、apinkbaby接連倒閉，連當紅主播薇婭創辦的四季日記也在一年內閉店。對于新銳品牌來說，即使“背靠大樹”能獲得更多的發展機會，也不一定好乘涼。

而對于外資巨頭來說，在中國，投資孵化一個有基礎的品牌得到的成果要比從頭做一個新品牌或者直接收購后費精力運營一個品牌要劃算許多。一位外資美妝集團的相關負責人曾對中國商報記者表示，外資美妝集團作為投資方，在篩選品牌時會重點考察創始人的初心，看其是想做一個“來得快去得也快”的標簽，還是能在浮躁的市場中以長遠的眼光做產品。

在“搶牌大戰”背景下，外資化妝品巨頭也將在中國市場不斷加碼，爭取有利位置。“隨著中國的飛速發展，中國市場也在不斷向其他市場輸出最佳實踐。此次成立的投資基金也是中國大陸首個由國際美妝集團設立的專項投資基金，希望其日后將為國際美妝集團投資中國打造新的范本。”藤原憲太郎表示。

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