咖啡品牌Lavazza持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，僅靠營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

近年來(lái)，越來(lái)越多的咖啡品牌出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，并獲得大額融資。在這股熱潮中，靠賣咖啡豆起家的意大利咖啡品牌Lavazza(拉瓦薩)與百勝中國(guó)控股有限公司組建了合資公司后，加速了在中國(guó)的開(kāi)店速度。

Lavazza在中國(guó)已有20多家門店

2020年4月，百勝中國(guó)與有著百年歷史的意大利高端咖啡品牌Lavazza成功“組隊(duì)”成立合資公司共同在中國(guó)運(yùn)營(yíng)Lavazza咖啡店業(yè)務(wù)。Lavazza在意大利之外的首個(gè)咖啡旗艦店在上海開(kāi)業(yè)之后，憑借其高品質(zhì)的咖啡、創(chuàng)新的美食以及沉浸式的意式文化氛圍，很快獲得了業(yè)界和消費(fèi)者的青睞。

Lavazza北京首店開(kāi)業(yè)以來(lái)，一直客流不斷。近日，中國(guó)商報(bào)記者再次走訪藍(lán)色港灣Lavazza時(shí)看到，即便開(kāi)業(yè)已有一段時(shí)間，但店內(nèi)客流仍然很多，高峰時(shí)期還要排隊(duì)等位。有消費(fèi)者對(duì)記者表示，Lavazza品類豐富，產(chǎn)品設(shè)計(jì)很用心，在北京店還推出了北京特有的橘汽(局氣)冷萃。

從產(chǎn)品的定價(jià)、品類來(lái)看，Lavazza的品牌定位較高，客單價(jià)超過(guò)50元，產(chǎn)品涵蓋了咖啡、甜點(diǎn)、雞尾酒等幾大類。除此以外，烈酒與咖啡的組合也是意大利咖啡的一大特色。在大眾點(diǎn)評(píng)上，不少網(wǎng)友對(duì)其給予了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。

面對(duì)當(dāng)下炙手可熱的中國(guó)市場(chǎng)，Lavazza也加速了在中國(guó)的開(kāi)店速度。截至今年6月30日，公司在上海開(kāi)設(shè)有14家門店，在杭州的第一家門店也在今年8月初開(kāi)業(yè)，Lavazza在第二季度的門店數(shù)量增加了兩倍。目前，Lavazza在中國(guó)的門店已經(jīng)拓展至20多家，并以銷售1.3億杯咖啡為目標(biāo)。

關(guān)于未來(lái)在中國(guó)的開(kāi)店數(shù)量和地域范圍的規(guī)劃，Lavazza曾對(duì)媒體表示，目前并沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)，開(kāi)店計(jì)劃要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)情況確定。

只靠營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

公開(kāi)資料顯示，Lavazza于1895年誕生于意大利都靈。目前，Lavazza咖啡在全球80多個(gè)國(guó)家銷售，平均每年的銷量高達(dá)86000噸，約合140億杯。

雖然Lavazza是意大利老牌咖啡企業(yè)，但卻尤為擅長(zhǎng)營(yíng)銷。在產(chǎn)品端，Lavazza通過(guò)推出新奇的品類，并聯(lián)合餐飲美食專家共同推薦，為品牌造勢(shì)。值得關(guān)注的是，每年的倫敦時(shí)裝周期間，Lavazza都會(huì)在其位于布魯爾街的分店以及巴士上為各路時(shí)尚精英提供咖啡。Lavazza還與時(shí)尚設(shè)計(jì)師合作，這些時(shí)尚設(shè)計(jì)師會(huì)為L(zhǎng)avazza設(shè)計(jì)一些特定圖案，用于杯子、巴士乃至T恤上。

此外，Lavazza還與體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目合作。比如，網(wǎng)球就是Lavazza極為熱衷的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，與四大滿貫的賽事合作如今都已被其拿下。

在中國(guó)，咖啡滲透率還很低。從咨詢公司公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元，預(yù)計(jì)2025年將增至1萬(wàn)億元;根據(jù)中國(guó)咖啡行業(yè)投資前景相關(guān)報(bào)告，中國(guó)咖啡消費(fèi)量近幾年以15%-20%的幅度快速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，而且從人均年咖啡飲用量上看，中國(guó)市場(chǎng)還有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。

雖然增長(zhǎng)空間大，但Lavazza能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)中脫穎而出仍存在很大的不確定性。據(jù)媒體的不完全梳理，最近半年來(lái)，已有13個(gè)咖啡店品牌完成共計(jì)17次融資，參與投資的機(jī)構(gòu)有20多家，其中不乏紅杉資本等頭部風(fēng)投公司。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在年輕人和上班族對(duì)咖啡需求增長(zhǎng)的背景下，咖啡形態(tài)的多元化和咖啡生態(tài)的變化讓創(chuàng)業(yè)者和資本都看到了一種新的消費(fèi)理念和由此帶來(lái)的巨大市場(chǎng)。

不過(guò)，與近期瘋狂融資和開(kāi)店的Manner、Seesaw等新興連鎖咖啡品牌相比，Lavazza在中國(guó)的擴(kuò)張速度并不快，且主要以一線、新一線城市為陣地。

作為咖啡重度喜愛(ài)者，周小姐對(duì)記者表示，近兩年新開(kāi)的咖啡店品牌很多，manner、Tim Hortons、Lavazza口碑傳播都不錯(cuò)，不過(guò)，自己并不會(huì)為了一杯咖啡特意前往某個(gè)區(qū)域消費(fèi)，想喝咖啡遇到哪家就買哪家。

想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒還得靠自身造血。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，開(kāi)咖啡店賺的是慢錢，誰(shuí)能在產(chǎn)品、理念和模式上不斷創(chuàng)新，找準(zhǔn)品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，用合適的價(jià)格讓消費(fèi)者喝到喜愛(ài)的咖啡，誰(shuí)才能笑到最后。

標(biāo)簽： 咖啡品牌 Lavazza 中國(guó)市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略