新銳美妝仍在“燒錢(qián)”重營(yíng)銷(xiāo)，加大研發(fā)投入方可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展

今年上半年，國(guó)貨化妝品之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。傳統(tǒng)美妝上海家化仍位居上市美妝企業(yè)業(yè)績(jī)榜首。值得關(guān)注的是，新銳美妝品牌逸仙電商雖在營(yíng)收方面僅次于上海家化，但虧損的數(shù)額卻超過(guò)7億元。新銳美妝們因?yàn)?ldquo;重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”導(dǎo)致賺得多虧得也多，他們何時(shí)能填上虧損的缺口?

傳統(tǒng)美妝線上收獲頗豐

傳統(tǒng)美妝、“淘美妝”和新銳美妝三者比較來(lái)看，傳統(tǒng)美妝仍占優(yōu)勢(shì)。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至8月31日，共有七家上市美妝企業(yè)公布了今年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，上海家化以42.1億元的收入排名第一，珀萊雅、丸美股份也收貨了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

線上渠道正在成為傳統(tǒng)美妝提升業(yè)績(jī)的新驅(qū)動(dòng)力。上海家化表示，線上渠道超過(guò)10%的增長(zhǎng)是因?yàn)楣景l(fā)力淘寶抖音雙平臺(tái)模式，并且重點(diǎn)拓展抖音渠道，挖掘抖音潛力帶貨達(dá)人直播種草和短視頻打包合作。珀萊雅營(yíng)業(yè)收入的八成均來(lái)自線上渠道。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，珀萊雅線上渠道營(yíng)收達(dá)15.45億元，占整體營(yíng)業(yè)收入的比重超過(guò)80%。丸美股份線上收入占比也達(dá)到近60%。珀萊雅、丸美股份均表示，抖音、快手等直播平臺(tái)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)顯著。

新銳美妝仍在“燒錢(qián)”

今年上半年，新銳美妝很多是在虧本賺吆喝。逸仙電商28.7億元的營(yíng)業(yè)收入僅次于上海家化，但是其虧損也達(dá)到了7.07億元。

貼上“新銳品牌”的標(biāo)簽，就免不了砸錢(qián)?去年剛剛收入新銳彩妝品牌VNK的拉芳家化今年上半年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)了25%，但是凈虧損500萬(wàn)元。上海智旗營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司創(chuàng)始人邵軍對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，企業(yè)在早期投入啟動(dòng)品牌和剛剛上市時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方面的投入會(huì)較高。

“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”一直是美妝行業(yè)的通病。今年上半年，美妝企業(yè)為新銳品牌投入的資金均有增長(zhǎng)。逸仙電商今年二季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為14.1億元，占總收入的92.6%。薇諾娜母公司貝泰妮今年上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用率也達(dá)到了45.41%，其中渠道及廣告宣傳費(fèi)在全部銷(xiāo)售費(fèi)用中約占74%。

面對(duì)高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，逸仙電商方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，過(guò)去一個(gè)季度，公司著力于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用ROI(投資回報(bào)率)，在運(yùn)營(yíng)成本的管理方面取得了一定成果。

實(shí)際上，傳統(tǒng)美妝也未在營(yíng)銷(xiāo)方面放松。今年上半年，上海家化的銷(xiāo)售費(fèi)用為19.81億，較去年同期上漲了17.48%;珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用為8.07億元，占營(yíng)業(yè)收入比例為42.09%，銷(xiāo)售費(fèi)用同比增加3.50億元，增長(zhǎng)76.47%。上海家化今年8月剛剛對(duì)外宣布，成立品牌孵化中心，將投資新銳品牌。從珀萊雅的財(cái)報(bào)看，銷(xiāo)售費(fèi)用的支出或也用在了給營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的新銳品牌上。

對(duì)美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用或是不可避免的。戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊告訴中國(guó)商報(bào)記者，受大環(huán)境影響，國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌都轉(zhuǎn)去線上競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始了線上流量戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)率下降嚴(yán)重，像完美日記這樣的新銳品牌為了打開(kāi)市場(chǎng)，先通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)打造品牌名氣或是正確選擇，這也讓各行各業(yè)都開(kāi)始關(guān)注和模仿完美日記的品牌打法。

而在營(yíng)銷(xiāo)上的高投入何時(shí)能看見(jiàn)回報(bào)仍未可知。逸仙電商方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，公司會(huì)努力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)發(fā)展。

加大研發(fā)投入

在美妝行業(yè)，“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”是一個(gè)重要的標(biāo)簽。一位國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，大家都在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上“內(nèi)卷”，哪有精力去做研發(fā)。邵軍也表示，對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品來(lái)說(shuō)，研發(fā)投入少、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足是普遍問(wèn)題。國(guó)際化妝品品牌的研發(fā)費(fèi)用通常達(dá)到3%的支出比例，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌超過(guò)1%的尚且不多，這樣的結(jié)果就是產(chǎn)品同質(zhì)化。

一個(gè)可喜的變化是，今年新銳品牌們開(kāi)始“扎堆”建研發(fā)中心。完美日記、薇諾娜、花西子、溪木源等品牌母公司相繼在今年8月公布了研發(fā)計(jì)劃。貝泰妮將投資1億元設(shè)子公司開(kāi)展功效型產(chǎn)品試驗(yàn)技術(shù)研究等相關(guān)業(yè)務(wù)。溪木源母公司諾德溯源與基因工程藥物國(guó)家工程研究中心共同建設(shè)了功能性護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。花西子旗下關(guān)聯(lián)了新的研發(fā)公司，成立了“東方美妝研究院”。逸仙電商也聯(lián)合了國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)。

值得關(guān)注的是，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企的逸仙電商今年上半年也增加了研發(fā)投入。二季度，逸仙電商在研發(fā)方面的投入費(fèi)用約為3520萬(wàn)元，相較于去年同期增長(zhǎng)146.2%。逸仙電商方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，公司研發(fā)投入占營(yíng)收總額的比重已達(dá)2.3%，現(xiàn)在公司已經(jīng)和五家以上的國(guó)際最頂尖化妝品原料供應(yīng)商建立多個(gè)方向的原料創(chuàng)新應(yīng)用合作，未來(lái)還會(huì)在研發(fā)上持續(xù)增加投入。

“以研發(fā)來(lái)構(gòu)建護(hù)城河，這是新銳品牌長(zhǎng)久發(fā)展的必經(jīng)之路。靠流量打造出來(lái)的爆品缺乏獨(dú)特性，很多新銳品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)了，現(xiàn)階段提升業(yè)績(jī)的方式也只能是增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，打造一些生命周期長(zhǎng)的產(chǎn)品。”上述負(fù)責(zé)人表示。

標(biāo)簽： 新銳美妝 重營(yíng)銷(xiāo) 研發(fā)投入 產(chǎn)品生命周期