消費市場出現“非遺熱”，如何堅持走下去成非遺產業發展的重要課題

玉米葉編織的時尚包包、精致的手繡香包、陶土捏制的可愛手辦……傳承非遺技藝的商品越來越多地出現在消費市場，走進我們的生活。

“走進衣食住行里的非遺才能更好地傳承。促進非遺消費、推動產業高質量發展，是非遺保護傳承最有效的途徑。”9月26日，在《2021非遺電商發展報告》媒體溝通會上，中國社會科學院輿情實驗室首席專家劉志明表示。

擁抱新載體 非遺消費從小眾到大眾

如今消費市場出現一種“非遺熱”，不僅非遺傳承人的直播火熱，非遺技藝商品的線上銷售也很熱。近日，中國社會科學院輿情實驗室、中國旅游報聯合阿里巴巴發布了《2021非遺電商發展報告》(以下簡稱報告)，全面闡述非遺在電商平臺的傳承發展新模式，探討如何促進非遺消費和推動產業的高質量發展。

劉志明表示，非遺之所以熱起來，很重要的一個原因就是互聯網平臺的帶動。“通過互聯網平臺，非遺傳承人商家可以和9億量級的消費者之間連接，使小眾的、碎片化的、分散的非遺商品能夠廣泛和精準地觸達消費者。” 劉志明認為，電商平臺在非遺文化的傳承、產業的發展中扮演著重要的角色。

成都銀花絲是國家級非遺項目之一。道安是該項目的指定代表性傳承人，她的女兒王曉璐是一位80后的淘寶店主。自小熏陶下，王曉璐對銀花絲制作很感興趣。“有買賣，非遺技藝就不會失傳。” 王曉璐認為，銀花絲不能只有在宮廷和博物館里才看得到，而是應該讓所有百姓都享受得到。于是她開起了淘寶店，并研發了一些平價飾品。去年受新冠肺炎疫情影響，這家淘寶店成了工作室唯一的收入來源。在淘寶開店的舉動，也讓更多的人了解和認識到銀花絲的傳統手工技藝。

來自淘寶方面的數據顯示，和兩年前相比，開通淘寶直播的非遺店鋪數量增長了115%;過去一年里，淘寶非遺直播場次達380萬場，八成成交來自商家自播。通過直播，更多非遺飛入尋常百姓家，非遺傳承也有了新的載體。今年6月，抖音發布的非遺數據報告顯示，十位非遺傳承人在抖音電商年入百萬元，非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長15倍。目前，抖音電商覆蓋老字號超200個。

傳承是發展的必要前提，在電商的助力下，非遺消費市場加速增長。報告顯示，淘寶天貓平臺上非遺消費者數量、人均消費支出連續三年增長。“我們了解到，淘寶非遺商品年成交額連續兩年同比增長超過20%，非遺商品的消費人群規模已經達到億級，85后、90后成為非遺商品消費的主力。”劉志明介紹。

劉志明認為，購買非遺商品正在成為一種潮流，非遺消費進入了一個從冷門到熱門，從小眾消費到大眾消費的階段。

保護傳承 以創新提升市場競爭力

在競爭激烈的市場中，非遺產業的發展也面臨諸多的挑戰。如何才能堅持走下去，成為非遺產業發展的重要課題。

王曉璐坦言，現在機械化的銀飾對手工藝銀飾行業的沖擊很大，事實上，所有非遺行業都受到了機械化的沖擊。“現代化機械設備生產加工的商品價錢會比手作的低，款式設計也不一定差。面臨這個問題，我們需要很多方面的支持，包括電商平臺的支持，當然最重要的還是要把手藝做好。”王曉璐認為，非遺技藝的根一定要抓好，除此之外還要不斷進行創新設計，制作當下消費者喜愛的商品。據了解，王曉璐帶領著工作室的工作人員，結合生活中的靈感和熱點來創作，比如大熊貓、三星堆面具和兵馬俑。

另外，王曉璐還帶領大家做視頻直播。現在王曉璐工作室線上大部分產品都會有對應的手工制作視頻，通過每一個制作步驟的詳細視頻，讓消費者去切實感受手工制作的魅力，也以此來與批量化生產形成區別，打出特色。

“雖然說非遺成交額一直在上升，店鋪量也在增長，但是放在整個消費市場來說，非遺其實非常小眾，消費者關注度比較低，那么提升非遺商品的競爭力就很重要。” 阿里巴巴集團公共事務部總監李淼表示，當下阿里巴巴也做了很多工作來助力非遺提升競爭力與傳播力。

首先，阿里巴巴旗下電商平臺推出原創保護計劃，對更多的非遺商品的設計與技藝等進行保護。其次，阿里巴巴運用區塊鏈技術，讓非遺和消費者愿意買的東西相結合，比如將非遺的刺繡工藝搭到頭部箱包品牌里，將它作為亮點凸顯出來。最后就是給非遺更多展示的空間，把非遺的故事搬到線上，通過視頻、直播，讓更多的人了解非遺。

除了傳統電商平臺，抖音這樣的新型電商也在助力非遺的傳承。抖音發布的非遺數據報告顯示，截至2021年6月10日，抖音平臺上，國家級非遺項目相關視頻數量超過1.4億;1557個國家級非遺項目，抖音涵蓋率達97.94%。另外，抖音還推出“非遺合伙人計劃”“看見手藝計劃”等活動，推動非遺文化傳承與產業發展。

增加就業 助力鄉村振興

公開數據顯示，73%以上的非遺項目保存在傳統鄉村，點亮非遺產業已經成為助力鄉村振興的重要力量。

劉志明也表示，非遺傳承人手工藝店鋪有一部分集中在鄉村，很多曾經的貧困地區的商家在電商零售平臺出售相關產品。去年是脫貧攻堅最后一年，非遺發揮了重要作用，未來它在鄉村振興中也同樣會發揮重要的作用。

使用了陽都草編制作技藝的草編包，正通過淘寶暢銷海內外。三年前，淘寶店“VINE維內”主理人兼設計師孟祥君回到老家山東沂南創業，帶著一群會非遺草編的奶奶們，打造原創草編包品牌。迄今為止，他的團隊在沂南縣和周邊縣市設立了5個工作站、70多個加工點，累計帶動2000余個會草編的留守婦女就業。

報告中也提到，超過一半的受訪非遺手藝人在開淘寶店之后增加了雇工人數，一半以上的淘寶非遺店主有計劃新招員工。

來自淘寶方面的數據顯示，14個非遺產業帶在淘寶天貓上年成交過億元，其中有6個位于縣域及以下地區。德化瓷是目前規模最大的非遺產業帶，占據全國八成的茶具銷售市場，擁有3個淘寶鎮、13個淘寶村。產業帶和淘寶村、鎮的發育，成為了非遺發展的星星之火。

劉志明表示，要繼續發揮非遺在鄉村振興中的重要作用。除了國家級非遺或者省級非遺，還有大量非遺在鄉村，首先需要做進一步梳理和發掘，在這個基礎上，還要為這些地區做人才的培訓和培養，鼓勵互聯網平臺為鄉村振興、為鄉村的非遺企業培養新的運營人才。

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