維維豆奶入局現(xiàn)制茶飲賽道，面對市場紅海靠什么出圈？

繼娃哈哈開設(shè)奶茶店后，維維豆奶也打起了現(xiàn)制茶飲店的主意。近日，北京商報(bào)記者了解到，曾以“歡樂開懷”走紅的維維豆奶與頤和園聯(lián)名，在南京開設(shè)了全國首家奶茶門店。據(jù)了解，未來維維豆奶的目標(biāo)是開設(shè)上萬家門店。

在業(yè)內(nèi)人士看來，維維豆奶喊出“開上萬家門店”的目標(biāo)口氣不小。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前現(xiàn)制茶飲品牌實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量超過1萬家的，僅有蜜雪冰城一家。盡管維維豆奶在豆奶行業(yè)中占據(jù)一席之地，但做現(xiàn)制茶飲店與通過商超等渠道出售瓶裝產(chǎn)品的玩法不一樣，加之要面對蜜雪冰城、CoCo、娃哈哈等競爭對手，維維豆奶想要借此“歡樂開懷”并非易事。

走加盟店模式

據(jù)維維豆奶奶茶店招商負(fù)責(zé)人透露，目前已有600家加盟商，未來維維豆奶的目標(biāo)是開設(shè)上萬家門店，且其門店均為加盟店，沒有一家直營店。

或許為了加快開店步伐，維維豆奶已對加盟費(fèi)進(jìn)行了優(yōu)惠。上述負(fù)責(zé)人介紹稱，維維豆奶歡樂店原價(jià)為10.8萬元，開懷店為15萬元，截至10月18日，歡樂店價(jià)格為8.8萬元，開懷店為12.8萬元。

不過，時(shí)隔幾天后，北京商報(bào)記者以加盟商的身份進(jìn)行咨詢時(shí)，對方表示仍可按優(yōu)惠價(jià)實(shí)行。此外，對方還承諾，其店鋪一般3-4個(gè)月即可回本，若不回本，公司會(huì)退還20%的費(fèi)用。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，維維豆奶想要開設(shè)上萬家門店的目標(biāo)似乎是“天方夜譚”。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，在維維豆奶整體發(fā)展增長乏力的情況下，想要去蹭新中式奶茶的風(fēng)口并不容易，新生代對維維豆奶的認(rèn)知度不高，特別是長江以南的市場，而且這些門店“開在哪”“如何定位”“品牌調(diào)性是什么”“賣點(diǎn)是什么”“差異化在哪里”等，都是維維豆奶需要思考的問題。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，ST維維歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為9151萬元、5967萬元、7293萬元、4.357億元;扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別為-1.032億元、-3130萬元、-1875萬元、6112萬元。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，整體來看，維維豆奶業(yè)績雖有所起伏，但盈利能力薄弱。

香頌資本董事沈萌也表示認(rèn)同，他說：“開店目標(biāo)往往只是一個(gè)未經(jīng)驗(yàn)證的預(yù)期，更多是為了營造對未來發(fā)展的信心，畢竟開店不是一蹴而就，涉及諸多因素，不是想開就開、開了就賺錢。特別是在疫情持續(xù)和經(jīng)濟(jì)下行的背景下，盲目照搬新式茶飲店的模式大規(guī)模進(jìn)行加盟開店，沒有合理的商業(yè)測算做基礎(chǔ)，最后只能是加盟商賠本、品牌受損。”

針對維維豆奶奶茶店開店目標(biāo)如何落實(shí)等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了維維豆奶，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。

爭茶飲市場勝算幾何

朱丹蓬表示，目前整個(gè)新中式奶茶處于紅海市場，已經(jīng)進(jìn)入品牌整合和優(yōu)勝劣汰的階段，在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入市場，對維維豆奶來說注定是失敗的。

目前不少新式茶飲品牌已經(jīng)確立獨(dú)有的風(fēng)格，在現(xiàn)制茶飲市場占領(lǐng)一席之地。譬如，奈雪的茶以“茶+軟歐包”的形式迅速打開市場;茶顏悅色借助中國風(fēng)設(shè)計(jì)深得消費(fèi)者喜歡;蜜雪冰城則另辟蹊徑，以價(jià)格友好出圈，主打下沉市場。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年底門店數(shù)量約為59.6萬家。另據(jù)相關(guān)報(bào)道，截至2021年10月，蜜雪冰城門店突破2萬家;奈雪的茶、喜茶等門店目前都已超過500家。

那么，面對市場紅海，維維豆奶靠什么出圈呢?

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，維維豆奶目前推出5個(gè)系列產(chǎn)品：維維有豆·豆乳系列、維維有福·思慕雪系列、維維有祿·鮮果茶系列、維維有壽·創(chuàng)意咖啡、維維有禧·特調(diào)系列，似乎也想借力國潮風(fēng)。

在價(jià)格方面，維維豆奶奶茶店似乎也沒有明顯優(yōu)勢。根據(jù)維維豆奶招商負(fù)責(zé)人提供的信息，其產(chǎn)品售價(jià)在8-29元不等，這與蜜雪冰城、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌的價(jià)格帶均有不同程度的重疊。

在資本方面，相比維維豆奶這樣的傳統(tǒng)品牌，近幾年崛起的新式茶飲品牌也更受到資本青睞。奈雪的茶五年內(nèi)完成5輪融資，2021年1月完成超1億美元的C輪融資后，公司估值達(dá)20億美元，6月成功在港交所上市。蜜雪冰城也于2021年1月完成20億元的首輪融資。融資完成后，蜜雪冰城估值超過200億元。蜜雪冰城還計(jì)劃在A股上市，預(yù)計(jì)年內(nèi)完成上市流程。此外，喜茶、茶里等品牌也吸引了大量資本的注入。而維維豆奶則于2000年上市，目前已被“ST”。

快消新零售專家鮑躍忠稱，對比其他品牌，維維豆奶的優(yōu)勢并不明顯，無論是整個(gè)IP營銷、銷售渠道的選擇還是產(chǎn)品口味的開發(fā)方面，維維豆奶已經(jīng)與新品牌有較大差距。

也有消費(fèi)者表示，維維豆奶總部在江蘇徐州，而頤和園在北京，首家奶茶店開設(shè)在南京的舉動(dòng)多少有些讓人費(fèi)解。

“維維豆奶拼命模仿競爭對手的時(shí)候，就說明它自己都不知道自己的優(yōu)劣在哪里。豆奶作為植物蛋白飲料，全球范圍內(nèi)已經(jīng)快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代，面向健康和年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體，有天然的概念優(yōu)勢，但是維維豆奶多年來固守一成不變的產(chǎn)品和形式，已經(jīng)嚴(yán)重脫離核心消費(fèi)群體，變?yōu)槎€品牌。”沈萌說。

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