鞋履品牌歐布斯加強本土化營銷，國內消費者是否會買單？

近日，美國鞋履品牌歐布斯(Allbirds) 準備上市。據了解，其主打產品為環保羊毛鞋，售價829元(人民幣)。有“硅谷”“環保”等標簽助力，即將上市的歐布斯在中國市場能走多遠?

歐布斯計劃上市

近日，歐布斯向美國證券交易委員會(SEC)披露更新后招股文件，計劃于今年11月正式以“BIRD”為證券代碼在納斯達克掛牌上市。歐布斯計劃在本次IPO中發行1920萬股股票，每股價格在12美元至14美元之間。

據悉，歐布斯創于2014年，其主打產品為環保羊毛鞋。歐布斯最具影響力的一款產品為WoolRunner。這款鞋的鞋面使用極細羊毛(美利奴羊毛)制成。此外，歐布斯采用的天然材料還包括植物皮革、甘蔗、蟹殼等。

在中國市場，歐布斯的羊毛鞋獲得了一個親切的名字——“硅谷足力健”。據了解，歐布斯的聯合創始人生物技術工程師兼可再生材料專家喬伊·茨威林格(JoeyZwillinger)率先將羊毛鞋賣給硅谷的高級程序員們，因其顏值不高、簡潔而舒適的外觀被中國消費者稱為“硅谷足力健”。

根據公開資料，該公司已向全球超過400萬消費者售出超800萬雙鞋。

截至今年6月30日，歐布斯擁有27家線下門店。目前在國內的門店分布在北京、上海、廣州、成都。

據悉，這家初創公司曾獲多輪融資，投資者包括著名影星萊昂納多·迪卡普里奧。今年9月，歐布斯完成1億美元的E輪融資，這輪融資后，該品牌已籌集超過2億美元資金。

業績連年虧損

然而，歐布斯的業績表現不盡如人意。2019年、2020年以及2021年上半年，歐布斯的營收分別為1.94億美元、2.19億美元和1.17億美元。同期，歐布斯的凈虧損分別為1450萬美元、2590萬美元和2112.8萬美元。

歐布斯公司預計今年第三季度營收、虧損同步擴大。在截止到今年9月30日的三個月內，歐布斯預計營收為6100萬美元-6250萬美元，虧損金額在1500萬美元-1800萬美元。

業績不容樂觀，歐布斯試圖豐富產品品類，擴大營收。除了環保羊毛鞋，該品牌還于去年4月推出旗下第一款高性能跑鞋;今年10月，歐布斯發布了旗下首款越野跑鞋AllbirdsTrailRunnerSWT。

在服裝品類方面，歐布斯于今年8月推出了運動服飾系列——“綠科技”，主打運動緊身褲、騎行短褲、運動背心、運動T恤和運動短褲，專為跑步、徒步設計。目前其服飾品類還包括夾克、毛衣、襪子、內衣等。

歐布斯方面向中國商報記者表示，一線城市對產品的接受程度比較高，產品的舒適性是消費者最關注的。“羊毛鞋是門店銷量較高的產品，服飾類產品也有越來越多的消費者嘗試，反饋很不錯。”

在國內市場會有更多人買單嗎

眾所周知，國內市場是國際運動品牌必爭之地，歐布斯也在進入國內市場后開啟營銷。例如針對北京、上海、成都、廣州這四個門店入駐城市分別推出了北京臉譜藍、夜上海、成都竹葉青、廣州木棉花四款城市配色鞋履。

近來，歐布斯開始進行更加深入的本土化營銷。例如今年8月，歐布斯聯合國內藝術家秦思源、環保博主、東華大學紡織學院教授等展開對話，討論可持續發展理念;今年9月，歐布斯和本土咖啡品牌MANNER推出聯名款產品甘蔗拿鐵;同月，歐布斯宣布將每月定期舉辦可持續派對，前往各處城市展開瑜伽、徒步、飛盤運動等活動，持續號召大家在運動中感受自然。

但歐布斯在“雙11”等電商大促時期卻表現得非常高冷。例如今年“雙11”，在阿迪達斯、耐克以及安踏、李寧等品牌大力促銷時，歐布斯天貓官方旗艦店的很多產品都沒有折扣，主打產品環保羊毛鞋依舊是829元人民幣一雙。

產品的品質是否匹配得上這份不打折的“高冷”呢?中國商報記者發現，雖然產品宣傳“可裸腳穿、可機洗”，但有些博主在赤腳試穿后發現腳后跟處皮膚磨損的情況，“這雙鞋很貴，不推薦大家購買。”有博主直言。還有博主反映其旗下的另一款產品——南非桉樹纖維制成的休閑運動鞋很容易破損。

產品的舒適度遭到質疑的同時，歐布斯的核心營銷理念——“環保”也變得不再特別。目前越來越多運動品牌推出環保服飾。安踏品牌副總裁朱晨曄向中國商報記者表示，安踏品牌已推出了可降解、可回收材質制造的環保鞋。“我們還推出過喚能科技環保系列。平均回收使用11個550毫升廢棄塑料瓶即可制成一件喚能科技服裝所需的再生滌綸面料。在這個系列中，我們回收了將近1000萬個廢棄的塑料瓶，減少自然界塑料的污染。另外，安踏品牌還推出過 ‘咖啡紗’裝備系列，包括衛衣、運動服等。這個系列是將咖啡渣回收提煉成紗線。我們回收了100噸咖啡渣。”

此外，耐克、阿迪達斯等國際品牌也將“環保”“可持續發展”寫入其最新的五年計劃。

那么歐布斯將如何利用環保這一理念吸引更多國內消費者?有行業分析師向中國商報記者表示，在中國市場，主打環保理念的品牌有很多，歐布斯需要針對高端市場精準營銷，比如提供更多附加服務等。

此外，上述受訪分析師認為，歐布斯上市之后要面對更多投資者。有些情況下，投資者的態度也在左右公司的決策、理念等。在目前持續虧損的情況下，歐布斯可能還要挖掘更多新故事，才能獲得投資者支持。

標簽： 鞋履品牌 歐布斯 本土化營銷 消費者