宗馥莉走到娃哈哈臺中央，打開年輕消費市場能否對抗“中年危機”？

宗馥莉的娃哈哈時代要來了?12月9日，杭州娃哈哈集團有限公司(以下簡稱“娃哈哈”)在官網(wǎng)宣布，娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉出任娃哈哈副董事長兼總經(jīng)理，負責日常工作。“宗慶后雖未完全‘退休’，但宗馥莉已經(jīng)一步一步走到了臺中央。”這是娃哈哈相關負責人對宗馥莉此次人事調(diào)動為數(shù)不多的回應。

業(yè)內(nèi)人士認為，宗馥莉任職這幾年希望通過推新品、換代言人、玩跨界等方式解決娃哈哈的“中年危機”，從其運營管理方式可以看出年輕消費市場一直是娃哈哈產(chǎn)品推新的重要方向。但營養(yǎng)快線、純凈水和AD鈣奶之后，娃哈哈還尚未打造出深入人心的單品，這或是宗馥莉任職之后面臨的一大考驗。

宗馥莉走到臺中央

從公關部部長、集團銷售公司副總經(jīng)理，再到如今的集團副董事長兼總經(jīng)理，宗馥莉正逐步走向娃哈哈管理“C位”。

12月9日，娃哈哈宣布宗馥莉出任娃哈哈副董事長兼總經(jīng)理，至于兩父女間具體的職能分工，娃哈哈并未做過多闡述，只表示宗馥莉?qū)⒇撠熑粘９ぷ鳎?ldquo;與宗慶后一同為娃哈哈的穩(wěn)健發(fā)展注入長青活力”。

資料顯示，1982年出生的宗馥莉14歲外出留學，并于2004年畢業(yè)回國后就來到娃哈哈蕭山工廠了解一線生產(chǎn)工作。2007年，宗馥莉出任宏勝飲料集團總裁，該集團是2003年成立的一家提供飲料生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈解決方案的公司，承擔娃哈哈部分產(chǎn)品的代加工業(yè)務，目前該公司在全國有20個生產(chǎn)基地、40多家分公司，擁有100多條生產(chǎn)線。

對于出任娃哈哈副董事長兼總經(jīng)理，娃哈哈相關負責人告訴北京商報記者，“在食品飲料行業(yè)十七年，宗馥莉深諳生產(chǎn)與市場一線，不僅在生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)鏈打造、企業(yè)管理上有著豐富經(jīng)驗，也對消費市場有著深入洞察，領導并主持了多個重要品牌建設項目，對娃哈哈品牌升級作出了重要貢獻”。

“宗慶后雖未完全‘退休’，但宗馥莉已經(jīng)一步一步走到了臺中央。未來，作為日常工作負責人，宗馥莉?qū)⒊掷m(xù)推進娃哈哈戰(zhàn)略革新，夯實實業(yè)基礎。”關于宗馥莉未來的工作方向，娃哈哈相關負責人進一步補充道。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，宗馥莉接班基本是板上釘釘?shù)氖虑椋P鍵問題是以宗慶后的性格，很難做到完全退休。目前宗慶后仍擔任董事長，這可能對宗馥莉的運營和戰(zhàn)略思維有些約束。而宗馥莉擁有海歸背景，既懂西方文化，又有中國市場認知，娃哈哈由她掌舵，對后娃哈哈時代是有一定的幫助，但運營成果如何仍有待觀察。

香頌資本董事沈萌也表示，宗馥莉在與父親明爭暗戰(zhàn)多年后，終于獲得娃哈哈接班的機會。不排除宗馥莉會對娃哈哈進行一定程度的改革，以適應新的發(fā)展機會。

急需打造第二曲線

宗馥莉出任副董事長兼總經(jīng)理后，業(yè)界關注的是走到娃哈哈“臺中央”的這位女將能否帶領娃哈哈再創(chuàng)輝煌。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，娃哈哈營收達到783億元，隨后開始走下坡路。2014-2018年，娃哈哈的營收分別為728億元、494億元、529億元、465億元、468.9億元，四年間縮水近300億元。

從2018年起，除了擔任宏勝的總裁外，宗馥莉還在娃哈哈團內(nèi)部兼任部分職位，并嘗試改變娃哈哈停滯不前的現(xiàn)狀。2018年4月，宗馥莉出任娃哈哈品牌公關部部長，該部門是對娃哈哈內(nèi)部外聯(lián)部、市場部等不同部門的合并。隨后，2020年3月，宗馥莉又兼任娃哈哈銷售公司副總經(jīng)理。

“擔任品牌公關部部長后，宗馥莉試水品牌的破圈，帶來一系列諸如營養(yǎng)快線彩妝、哈哈棕、盲水、AD鈣奶雪糕等品牌跨界創(chuàng)新嘗試，并建立和B站、英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL等平臺的深度合作，成功打入二次元、電競、潮玩等圈層。”娃哈哈相關負責人介紹。

除上述品牌跨界，宗馥莉還在打造飲料品牌Kellyone，先后推出保質(zhì)期僅7天且定價高達28-48元/瓶的定制果蔬汁、0糖0能量烏龍茶“一茶”、0糖0能量蘇打氣泡水“生氣啵啵”、果汁茶等系列產(chǎn)品。此外，宗馥莉還解約了代言娃哈哈飲用水長達20多年的王力宏，啟用王一博、許光漢為代言人。

然而，宗馥莉的上述舉措收效甚微。浙江省市場監(jiān)管局、省工商聯(lián)共同發(fā)布的“2021浙江省民營企業(yè)100強”榜單顯示，2020年娃哈哈營收為439.8億元，位列榜單的第31位，與2019年第22位的排名相比下降了9位，營收也比2019年的464.4億元同比下滑5.29%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，上述一系列舉措可以看出，有著“80后”“海歸”等眾多標簽的新任女將宗馥莉一直想通過打開年輕消費市場來對抗娃哈哈的“中年危機”，但目前來看，繼營養(yǎng)快線、純凈水和AD鈣奶等之后，娃哈哈還未打造出深入人心的單品。

“娃哈哈目前最大的問題是缺少真正能夠?qū)ζ涑砷L提供支撐的第二曲線，其原有產(chǎn)品步入周期尾部，缺少更合理的成長規(guī)劃以及更科學的治理結構。雖然宗馥莉獲得接班的機會，但是否能夠撼動原有的內(nèi)部體制，限制其父的影響力，順利推動改革，尚有諸多未知數(shù)。”沈萌表示。

在科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱看來，誰接班都一樣，企業(yè)的持久發(fā)展最終靠的不是一個全能的老板，而是一個能打的團隊。締造傳奇的老板也會犯錯，但一個團隊決策犯錯的概率就小得多。快消品迭代快、替代性強，沒有特別強的技術壁壘，因此娃哈哈更需要長遠的規(guī)劃視野，否則就總是跟在別人后面“吃尾氣”。

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