風口評論 | 十問電商直播：“紅綠燈”下，誰在蒙眼狂奔？

風口財經評論員 劉曉

終于輪到李佳琦了，不同的是，此次出面的是消保委，不是稅務部門。

今年雙十一期間，浙江省消保委對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個平臺和17位主播的直播帶貨進行了消費體察。發現Timor小小瘋、云云直播間等5位主播存在夸大宣傳，用絕對性廣告語、與其他直播間價格對比等問題；知了嚴選、融威七號（小軒哥）等主播商品質量不符合標準問題；在李佳琦、唄唄兔直播間內，分別發現1批次和2批次商品標簽不規范問題。12月23日，浙江消保委約談以上五大平臺及相關主播，要求其在3個工作日內提交正式的整改報告。

電商直播，如此火紅的賽道，如此吸金的財路，快速吸引了各方神圣：劉濤、張雨綺等紛紛成為帶貨達人，職業還債人羅永浩很快就基本還清了6億元債務；新東方的俞校長大有向帶貨直播轉型的趨勢；頭部主播薇婭光罰款就13億多；王力宏在人設崩塌之前，干的最“露臉”的，竟然是直播帶貨……

2018年起，我國的電商直播行業便已然成為新的風口，一些早期的主播，在平臺上撬動了巨大流量。到了2020年，突如其來的疫情，更是如同催化劑一般，進一步激發了線上電商直播的生命力。電商直播，救了一批企業，富了一批人，也讓消費者享受了互聯網的便利。

野蠻生長的路上，一批批資本進來，一批批機構倒下，一批批主播涌入，一批批網紅涼涼。到今天，這個行業終于又站上了十字路口。

——薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播，名利雙收，卻三觀不正，鋌而走險，這樣損害國家利益、對行業造成嚴重不良影響的“失格網紅”還有多少？

——浙江省消保委此次消費體察所暴露的諸如夸大宣傳，用絕對性廣告語、與其他直播間價格對比、質量不符合標準等問題，多少平臺主播同樣存在？

——部分頭部主播依靠規模效應降維打擊，令部分中小主播難以沖破注意力壟斷，不得不掏錢買流量，陷入惡性循環，瘋狂內卷之下，行業何以為繼？

——動輒宣稱全網最低價，一定要比競爭對手便宜，品牌方和頭部主播爭奪渠道控制權、定價權，薅羊毛、割韭菜產生的后果，憑什么讓消費者埋單？

——頭部主播“坑位費”和抽成叫價越來越高，商品價格卻被越壓越低，疊加原材料價格、人力成本上漲等因素，企業賠本賺吆喝，利潤如何保障？

——部分帶貨團隊對于國際大品牌，不收“坑位費”只收抽成，而對國貨品牌，一般既要收坑位費，又要收抽成，吃干榨盡，這種雙標行徑是何道理？

——一些代刷流量的“技術公司”大行其道，帶貨團隊花錢可改帶貨銷量，增加觀看人數、互動評論、點贊關注，“機器粉”四處橫行，欺騙了誰？

——一些選品師收受錢財為“上貢”企業“走后門”，導致“三無”產品、貼牌產品、高仿品屢屢出現在直播間，帶貨“翻車”事件頻發，如何規范？

——饑餓營銷、價格誤導、憋單話術，耗時耗力，套路連套路，奧數式促銷，一再消磨消費者耐性和信任，購物節越來越涼，最終還有多少人會埋單？

——既要防止資本無序擴張和違法違規“造富”，又要引導資本穩定有序發展、健康良性運作，強力監管的“紅綠燈”下，平臺、主播們會何去何從？

這是最好的時代，這是最壞的時代。

艾瑞咨詢發布《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%。過去一年，品牌店播成交額已經占整體直播電商的32.1%。艾瑞咨詢估算，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。即便如此，今年略顯尷尬的“雙十一”和基本無感的“雙十二”，同樣給這個行業敲響了警鐘。

互聯網流量時代，消費升級趨勢下，電商直播行業的吃相不該這么難看，更不該倒下。不管是表面上的紛紛擾擾，還是行業內部的暗潮涌動，都說明，這個江湖，正在潛移默化中發生著改變，“蒙眼狂奔”真的行不通了。

（本文觀點僅供參考，不構成投資建議，投資有風險，入市需謹慎！）

標簽： 風口 紅綠燈