“漢服熱”“古風審美”頻頻“破圈”，成為Z世代的消費新風尚

紅葉飛花、松煙入墨，翠袖紅裙、寬袍廣袖……如今，走在長沙街頭，不時有身著漢服的年輕人翩翩而過，既點綴幾分古色古香，也增添了些許詩意。日前，#漢服市場爆發#登上熱搜，隨著“漢服熱”“古風審美”頻頻“破圈”，越來越多的消費者開始接納并習慣漢服的存在。

漢服市場火熱的背后，離不開年輕消費者的“努力”，更體現出當下年輕人對于中國傳統服飾文化的認同和熱愛。漢服既滿足了他們對個性化時尚的追求，又讓傳統服飾文化回歸。同樣，國潮的復興也帶動著原來的“小眾審美”變得更加大眾化，為老品牌注入新元素，為新品牌開辟了賽道，成為Z世代(1995年至2009年間出生)“后浪”們的消費新風尚。

漢服體驗市場需求增長迅猛

“我‘入坑’漢服圈時間不長，剛滿兩年。”長沙姑娘小周在自己25歲那年接觸了漢服，空余時間她最喜歡做的事就是研究和漢服配套的發型、妝容。“現在長沙開了好多漢服體驗館，漢服可以隨便試穿，各類風格都能體驗到。”小周告訴記者，只要點開大眾點評搜索“漢服體驗”，集中在五一廣場周邊的幾十家體驗館就會一一彈出。

迅猛增長的漢服市場令商家迎來了不可小覷的商業機會。“我是去年開的店，選址在五一新干線的樓上，這里人流量大，來店里打卡體驗拍照的年輕人多，每天都要預約才能忙得過來。”店主張莉是個90后，她說自己本身就是漢服迷，因此干脆“入坑”開店，圓自己的一個心愿。

記者在這家專供市民體驗漢服試穿和自拍的店鋪看到，各類漢服應有盡有，兩人同行更有優惠套餐可以挑選，只需花百余元，即可進行一次完整的漢服體驗。“店里還負責妝發，所謂‘服裝易穿，發型難做’。對此，我們也同步拓寬了業務范疇，爭取為前來體驗的市民做到全方位的漢服體驗服務。”張莉說。

不僅是專門的漢服體驗館，在長沙，很多原本并不主打漢服寫真的攝影館也上架了漢服寫真項目，不少攝影工作室不僅提供服裝，還配備專業的造型師為顧客量身打造發型、挑選配飾，套餐價格在600元到1300元不等。以中國風藝術體驗為特色的盤子女人坊集團2019年正式進軍漢服市場，推出原創漢服品牌“從壹華服”，打造漢服全產業鏈。去年7月，盤子女人坊在湖南省證監局網站公布了IPO輔導備案情況，正式拉開了A股上市的序幕。一旦成功上市，盤子女人坊將成為影樓漢服產業第一股。

社交媒體發酵助力漢服“破圈”

目前，漢服得到廣泛認可的全稱是“漢民族傳統服飾”，因此它并非僅指漢代的服飾，而是指漢族有史以來所有的傳統服飾。在女式漢服中，襦裙、襖裙、褙子等款式較為熱門;男式漢服中，圓領袍、下褲、大氅等款式較受歡迎。

從衣服本身來說，漢服作為漢族的傳統服飾，繼承了漢族的織造、繡染工藝，并展示了中國傳統服飾的穿著禮儀。就社交場景來說，國風服飾自帶的視覺系基因更是與打卡、“拍照發圈”等大眾的天然社交需求完美契合，為追求價值彰顯和時尚個性傳達的Z世代消費場景提供了無限可能。

社交媒體的“推波助瀾”，讓漢服乃至國風文化在年輕人中的討論度越來越高。借助B站、抖音、微博等社交媒體平臺，漢服文化逐漸成為年輕人關注和討論的新趨勢。互聯網平臺的“造勢”，讓人們對于“新潮文化”擁有了高接受度，也為漢服的崛起和發展提供了一個良好環境。“去年，我和宿舍同學一起參加了長沙舉辦的2020年國潮漢服節，當天只需穿著漢服在長沙拍下打卡的視頻上傳到平臺，不僅能借助話題吸粉，還為自己贏得了不少獎品。”在長沙上大學的王一姍告訴記者，現在漢服圈里經常舉辦各種豐富多彩的線下活動，讓他們不僅存在于小眾圈層，而是透過各種各樣的途徑影響大眾圈層，刷新存在感。

而對于小周這位狂熱的漢服發燒友來說，在長沙不同的花盛開的時候，她都要穿著不同類型的漢服去拍幾張。“4月望月公園櫻花開放，適合穿著活潑一點的漢服;5月上旬湖南大學紫藤花開了，要穿秀氣一些的漢服;6月省植物園的繡球花開了，我定制的明制漢服也到手了!”

Z世代成漢服主力消費人群

Z世代優越的生活條件造就了他們更高的消費實力和消費意愿。隨著“95后”“00”后逐步走向經濟舞臺中央，他們有望成為國潮消費主力人群，進一步釋放市場潛力。

在漢服消費人群中，Z世代占比最高，這批有個性、喜歡小眾文化的年輕人，逐漸有了經濟購買力，也掌握了新消費潮流中的話語權。據艾媒咨詢報告顯示，2020年，中國漢服產業保持高增長態勢，中國漢服愛好者規模同比增長74.4%，連續4年保持70%以上的高增長。隨著我國漢服愛好者數量和市場規模快速增長，預計2021年漢服愛好者將達689.4萬人，市場規模將達101.6億元。

《2019-2021中國漢服產業分析報告》分析了漢服消費者的購買動機，數據顯示，有47.2%的消費者是出于對漢服文化的喜歡，40.3%的消費者是出于對流行時尚的追求。可見，漢服文化的獨有魅力對消費者的吸引力是最大的，彰顯個性、追求時尚的需求，也是當下年輕人購買漢服的原因之一。

天貓數據顯示，2020年雙11期間，漢服的成交額增幅達到女士襯衣的1.26倍。艾媒咨詢相關報告指出，中國漢服產業正急速膨脹，消費者用戶黏性較大。對于單套漢服的價格，約一半的漢服消費者表示300元至500元之間為通常購買的價格帶，同時也有31.9%的消費者表示可接受500元甚至1000元以上的價格。同時，由于部分漢服產量小，熱門款式在上新后很快售罄，由此變成了限量版，甚至具備了收藏價值，從而衍生出龐大的二手交易市場。

(長沙晚報全媒體記者 劉攀)

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