劇場概念迎來高潮，各大視頻平臺推出針對性的劇場化布局

曾在去年夏天締造現象級網劇《隱秘的角落》的愛奇藝“迷霧劇場”，今年又將推出《誰是兇手》《致命愿望》《八角亭謎霧》等一批懸疑劇。隨著用戶圈層化的趨勢愈發明顯，劇場概念今年迎來高潮，愛奇藝、優酷、芒果TV等視頻平臺紛紛推出針對性的劇場化布局，不僅提高用戶粘性，塑造平臺品牌，更在廣告營收方面獲得高效益。

用戶圈層粘性加大

視頻平臺的劇場概念并非近年才出現。早在2013年，優酷就推出“陽光劇場”，但當時以播出臺網聯動劇集為主，平臺話語權、選擇權較小，整體聲量也較小。2015年，在視頻平臺進入“自制時代”的背景下，優酷嘗試推出“放劇場”，并分為面向男性觀眾的“放膽沖”和面向女性觀眾的“放松活”兩個系列，形成了早期的垂直內容市場。

2018年，愛奇藝加入劇場化競爭，推出“愛青春劇場”和“奇懸疑劇場”，視頻平臺的用戶圈層進一步增多，粘性進一步加大。從愛奇藝當年的第三季度財報來看，其會員數量達到8070萬，增長了近一倍。2020年，愛奇藝推出“迷霧劇場”，其中的《隱秘的角落》火爆全網，劇場概念也因此出圈，完成了網劇劇場化與精品化的深度綁定。

今年，各大視頻平臺繼續加碼“劇場”分量。愛奇藝主推“迷霧劇場”“戀戀劇場”“小逗劇場”;優酷依然是劇場數量最多的平臺，“寵愛劇場”“懸疑劇場”“港劇場”“合家歡劇場”“都市劇場”等都將為網友帶來優質劇目;芒果TV則依托臺網聯動的平臺特點，設置了“季風劇場”“都市劇場”“古裝劇場”和“心動劇場”。

從幾大視頻平臺發布的2021第一季度財報來看，平臺的劇場化布局在增強用戶觀看、付費意愿與行為上起到較大作用，在一定程度上促進了市場需求。

挖掘更多的圈層受眾

自從愛奇藝的“迷霧劇場”因《隱秘的角落》出圈后，愛奇藝就成了許多網友心中觀看優質懸疑劇的第一選擇。毫無疑問，劇場化對于塑造平臺品牌形象起著推波助瀾的作用，并吸引、聚集并挖掘更多的圈層受眾。

為了加固平臺的品牌形象，愛奇藝今年推出的第二季“迷霧劇場”也令人期待。劇目包括趙麗穎、肖央、董子健主演的《誰是兇手》，馮紹峰、文淇主演的《致命愿望》，段奕宏、郝蕾主演的《八角亭謎霧》，李易峰、宋軼主演的《暗夜行者》，廖凡、陳飛宇主演的《淘金》，檀健次、金世佳主演的《獵罪圖鑒》等。據愛奇藝官方數據，截至首季收官，“迷霧劇場”已吸引超過6800萬愛奇藝VIP會員收看，同時在中國社交平臺創造了超過460個熱搜話題，豆瓣均分超8分。

多年來，優酷與TVB達成戰略合作，通過“港劇場”為內地觀眾輸送優質的港劇。目前正在優酷熱播的由惠英紅、王浩信主演的《刑偵日記》不僅屢登微博熱搜，更獲得了豆瓣8.4分的好口碑。優酷與TVB的合作始于2013年，堪稱“全網最全港劇庫”。同時，優酷還擁有“鄉愛最全片庫”“東北喜劇最全片庫”“德云社最全片庫”等，以港劇與喜劇塑造品牌形象。

6月21日晚，由余男、邢佳棟主演的《謊言真探》在芒果TV、湖南衛視同時開播，這是芒果TV嘗試劇場化短劇的“季風劇場”的第二部作品。“季風劇場”希望打撈沉寂的“他市場”，芒果超媒董事長張華立在今年的股東大會上就著重提及了“堅持高門檻、長視頻發展戰略，充分發揮內容自制優勢，加大面向男性用戶的‘破圈’嘗試”。從骨朵數據提供的“季風劇場”首部作品《獵狼者》受眾分析來看，男性觀眾指數達到77.5%。

網友“迪達拉”表示，“劇場”中的作品只要有一兩部出圈，就能樹立品牌形象。“比如愛奇藝‘迷霧劇場’第一季有《隱秘的角落》《沉默的真相》兩部爆款，優酷‘寵愛劇場’今年有《山河令》《司藤》兩部爆款，其余都反響平平，但已足夠讓這兩個劇場深入人心。”

營銷生態更多元

在營銷方面，視頻平臺以各類劇場聚合垂類用戶，使得營銷生態更加多元化。首先，劇場化讓廣告的投放更加精準、效果更好、風險更低。去年，在愛奇藝首季“迷霧劇場”剛公布劇單時，就吸引了多個大廣告商提前鎖定合作，以前情提要、口播轉場、貼片等劇場化營銷及單劇合作等多樣模式，精準高效地傳遞品牌價值。

許多爆款劇還開發出豐富多樣的周邊玩法。今年優酷的開年爆款《山河令》采納了網友在彈幕上的呼聲，不僅在閑魚拍賣戲服，開演唱會，還推出潮玩等周邊產品。優酷劇集中心總經理謝穎說：“未來每一部劇除了流量之外，我們拿到會員收入，同時線下衍生周邊收入也能占到越來越大的比例。希望有一天周邊收入能跟版權收入形成平分，甚至可以像迪士尼一樣超越劇集本身的成本。”

謝穎還指出，平臺的變都是跟著市場在變，市場的變是因為用戶在變，當然不變的是每個人進入到這個行業的初心。“我希望在初心的堅持下，大家能不盲目跟風，守住自己的初心，做出真正長久流傳下去的好內容，也是用戶真正喜聞樂見的好劇集。”而需要注意的是，平臺的劇場化布局不僅僅是對內容資源的整理分類，更是對劇本生態、宣發生態的構建，這樣才能持續帶動“會員+廣告”的營收模式。

(深圳商報記者 祁琦)

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