老品牌“趕潮”，京城老字號企業接連“上新”

謀求創新，北京老字號新動作不斷。7月11日，北京商報記者梳理發現，京城老字號企業紛紛公布創新目標、簽約代言人等動作，可謂緊鑼密鼓。前有首農擬推老字號品牌集群IP，后有雷蒙簽約球星。北京市商務局發布《北京市“十四五”時期商業服務業發展規劃》中提到，推動北京老字號傳承發展，建立新消費品牌培育、孵化機制等。當國潮、傳統文化占據營銷高地時，老字號如何洞察現代消費者需求，成為保持品牌形象的關鍵。

接連“上新”

一向不緊不慢的老字號，最近創新的步伐似乎在加快，品牌接二連三官宣新動態。在首農食品集團推出“首農美好拾光計劃”后，老雷蒙又與明星籃球運動員組起了CP。近日，服裝老字號雷蒙宣布籃球運動員雷蒙成為品牌代言人，雙方還將借此探索體育與時尚跨界融合的新合作。

簽約明星、藝人的確能為品牌擴大影響力，擴展受眾。不過，這一行為在老字號行業不多見。

就在雷蒙簽約代言人不久前，首農食品集團發布“首農美好拾光計劃”，該計劃啟動后，集團旗下老字號品牌將組建集群IP。北京首農食品集團黨委書記、董事長王國豐表示，集團制定“一企一策”發展方案，戰略謀劃老字號企業發展方向，并加大對老字號企業支持，為老字號發展提供新動能。

據了解，首農食品集團與綜藝節目、電視劇合作，與故宮等文化IP開展聯名合作，加強對老字號品牌的傳播。

實際上，北京的老字號企業不斷向當代消費者的生活方式、消費習慣靠攏。越來越多的老字號品牌正通過抖音等平臺，上架產品、直播帶貨。對此，北京稻香村相關負責人表示，品牌希望在社交渠道與消費者建立更為緊密的聯系。

北京商報記者了解到，目前北京稻香村、吳裕泰、大明眼鏡等老字號企業對短視頻傳播愈發重視。相較于實體店與網店，短視頻對品牌知名度的傳播效果更加明顯，甚至可以為直播導流，還能讓老字號突破既有區域和人群的限制。

政策助攻

老字號的創新發展，有企業的主動探索，還有來自政策的“添柴加火”。近日，北京市商務局發布《北京市“十四五”時期商業服務業發展規劃(征求意見稿)》中提到，北京市要加強傳承保護，支持老字號創新發展，加強對老字號品牌的保護。在傳承保護方面，北京市加強傳承人才隊伍建設，開展北京老字號工匠認定;鼓勵老字號企業建立健全科學的用人和激勵機制，探索現代學徒制、產學研結合等人才培養模式;鼓勵老字號工匠進學校，支持老字號企業與學校共建技術技能大師工作室。

在支持創新發展方面，北京市將支持老字號企業不斷創新產品和服務，鼓勵開展跨界合作，加大文創產品研發力度。創新營銷模式，支持開展直播銷售、快閃等，擴大品牌影響力，增強品牌競爭力。

在保護品牌方面，北京市將鼓勵、支持老字號企業品牌建設，對經認定的中華老字號、北京老字號的商號在全市范圍內依申請予以保護。加大對老字號企業在商標注冊、運用、管理和維權等方面的指導力度，鼓勵企業開展海外知識產權保護。另外，北京還將加大市場監管和行政執法力度。

北京市也在創新營銷方面，向老字號企業輸出“經驗”。近日，國潮京品節之國潮新青年設計大賽在京啟幕。此次大賽將針對9家北京老字號企業的訴求進行主題創作，參與本次設計大賽的北京老字號企業有內聯升、瑞蚨祥、天福號、王致和、京華茶葉等。

老品牌“趕潮”

年輕化是消費市場的主流趨勢，老字號需要做出行動，改變固有的品牌影響。中國人民大學副教授王鵬認為，老字號是珍貴的文化遺產，需要社會的保護與關注。從長遠發展來看，老字號應不斷增加產品種類，加大對新產品的研發和創新。在市場化的過程中，不斷推陳出新，為不同類型的客戶提供不同類型符合其需求的產品。通過增加產品種類的方式開發和拓展市場上的潛在客戶群體。

王鵬指出，傳統老字號的產品之前只是通過口口相傳的方式進行產品推廣。在當下的互聯網時代，這些傳統老字號應該巧妙地運用互聯網手段，比如在線直播銷售、購物網站合作、與其他品牌聯名等方式加強自家產品的推廣和銷售。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，老字號煥新一定要主動接觸年輕客群，并借助互聯網制造營銷聲量。線上保持活力和創新，這樣才能使線下的創新有更多意義與價值。

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