精品咖啡市場正在被資本加速催熟，咖啡新勢力能否生存下去？

Manner Coffee在北京華貿(mào)購物中心的門店，低調(diào)得不像咖啡館。這并不是一家國內(nèi)常見的咖啡店，它與一家男裝品牌共享店面，工作區(qū)占室內(nèi)一角，從外面看只是一個白色的櫥窗，一兩位工作人員在窗口點單、制作。這里不提供休息區(qū)，不提供外賣，顧客站在走廊點單等候，隨取隨走。

這家小檔口其貌不揚，卻是目前資本市場的明星咖啡品牌之一。在6個月內(nèi)完成4次融資，目前市場估值達到20億美元。它從上海起家，憑借小檔口模式節(jié)省開店成本，售賣更高品質(zhì)但價格親民的咖啡，顧客只花10元~25元的價錢就能買一杯味道不錯的咖啡，深受上海白領(lǐng)喜愛。咖啡圈甚至有傳言，在星巴克對面開一家Manner Coffee，星巴克的客流會下降30%。在資本的加持下，Manner Coffee在上海已有164家門店，與此同時，它也開始殺出“魔都”，準備在其他城市攻城略地。

Manner Coffee只是當(dāng)下國內(nèi)火熱的咖啡市場的縮影。近兩年，Manner Coffee、M stand、Seesaw、三頓半、永璞、時萃等新銳品牌，成為當(dāng)下咖啡新勢力，吸引資本瘋狂下注，咖啡杯里已經(jīng)刮起風(fēng)暴。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，2020年~2021年7月，一年半的時間，咖啡領(lǐng)域共有近50起融資發(fā)生。從投資金額來看，僅今年前7個月，資本融資金額超過63億元，遠超2020年全年數(shù)額，也超過了上一輪融資高潮時期。

2020年，瑞幸因數(shù)據(jù)造假退市，外界有聲音猜測，這或許會使中國咖啡市場的泡沫增長降溫。現(xiàn)實卻截然相反，咖啡賽道越發(fā)被資本看好，甚至瑞幸都在今年4月獲得了2.5億美元的融資。瑞幸造假丑聞之后，咖啡為何還能成為資本寵兒?

后瑞幸時代的熱錢

不少投資人都是在2018年開始關(guān)注咖啡賽道，那一年，瑞幸咖啡瘋狂開店、低價補貼，號稱用十億元人民幣教育市場，挑戰(zhàn)星巴克。盛景嘉成母基金首席產(chǎn)品經(jīng)理馮驍也不例外，但當(dāng)時，他和團隊只是在觀望，瑞幸咖啡的模式能否成立。“瑞幸一開始賭的是通過燒錢補貼去教育市場，看能不能把中國大陸，特別是一線城市的人均咖啡消耗量提升到類似香港的水平。如果成立，把用戶消費習(xí)慣培養(yǎng)起來，那就意味著這是一個至少數(shù)千億級別的市場。”

Euromonitor(一家國外消費者市場策略調(diào)研機構(gòu))的數(shù)據(jù)顯示，2018年，大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為4.7杯/年，遠低于美國的261.5杯/年。同樣擁有悠久飲茶習(xí)慣的中國香港地區(qū)和日本咖啡人均消費杯數(shù)也分別達到了148.6杯/年和207.1杯/年。

一定程度上，瑞幸做到了。德勤中國《2021年中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，一二線城市消費者已經(jīng)培養(yǎng)起了喝咖啡的習(xí)慣，咖啡滲透率達到67%，與茶飲相當(dāng)。盡管從全國來看，中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，但一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費者，攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

因此，即便2020年瑞幸咖啡經(jīng)歷財務(wù)造假風(fēng)波，股價劇烈波動退居粉單市場，投資人依然看重的是它對中國咖啡市場的改變。瑞幸的另一大功勞在于咖啡的祛魅，剝除星巴克們賦予給咖啡的高大上標簽和光環(huán)，讓咖啡回歸到飲品的本質(zhì)。

CMC資本董事張琳注意到，以1999年國內(nèi)第一家星巴克入駐北京國貿(mào)為起點，一線城市的咖啡市場已經(jīng)被教育了很多年，但即便是在北京、上海，咖啡仍然屬于CBD或核心商圈，難以連接每個普通消費者。但瑞幸做價格補貼，用偏向于社交型的傳播方式，使很多傳統(tǒng)意義上(咖啡)非剛需人群開始接觸到這個飲料，培養(yǎng)了他們喝咖啡的習(xí)慣。

新的機會在這片土壤中孕育出來。張琳告訴《中國新聞周刊》，人們喝咖啡的時間越長，必然會對品質(zhì)有更高的要求，這其中暗含產(chǎn)品升級迭代的邏輯。她和團隊研究發(fā)現(xiàn)，從瑞幸之后，咖啡的消費者開始從非剛需人群向休閑人群擴展，咖啡門店也從CBD開到了社區(qū)、開進了交通樞紐，產(chǎn)品種類也越來越多樣。咖啡除了被當(dāng)做日常醒腦的剛需，更多人開始將它看作是一杯休閑飲料。

號稱要顛覆行業(yè)的瑞幸咖啡，雖然失敗，但打法和商業(yè)模式卻被后來者反復(fù)推敲。馮驍和團隊對瑞幸咖啡的模型進行了深入研究，它脫離了星巴克的第三空間模式，用小店模型降低開店成本，提升坪效。“我們研究發(fā)現(xiàn)，這種單店模型是健康的，驗證了在中國大陸或是一二線城市做咖啡快取店的模型是成立的。”

瑞幸經(jīng)歷財務(wù)數(shù)據(jù)造假、退市等丑聞，在國內(nèi)的發(fā)展聲勢減弱，但也給了本土咖啡市場留下了空間。馮驍認為，國內(nèi)有一些創(chuàng)業(yè)公司都在做類似瑞幸的模型，最近大火的Manner Coffee便是其中之一。

國內(nèi)精品咖啡連鎖品牌魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜近日接受采訪時也提到，近兩年，資本對線下咖啡門店模型給予非常高的期望和估值，驅(qū)動力之一便是瑞幸咖啡。“之前一個線下的餐飲能在兩年間開到2000家到3000家門店，這是不可想象的事情，甭管通過什么方式達到，沒有人會覺得這是可行的事情。但我們現(xiàn)在看到，最起碼快速規(guī)模化的情況也是可行的。”

資本看好咖啡新勢力品牌，還有一個更大的背景，是今年國內(nèi)消費出現(xiàn)投資熱潮。就在不久前，蘭州拉面也成為投資機構(gòu)爭搶的新品類。“整個消費互聯(lián)網(wǎng)可以挖掘的平臺型機會不多了，很難再出現(xiàn)一個像阿里、騰訊、字節(jié)跳動這么大的平臺。這輪一級市場的熱度，是在消費互聯(lián)網(wǎng)見頂?shù)倪^程中，大家意識到新的消費機會還是在線下。”馮驍說。

張琳提到，2018年前后正值電商紅利期，線下的人流量被過度抽離到了線上，購物中心度過了非常艱難的時期。經(jīng)歷震蕩反彈后，如今大家還是覺得需要回歸線下，但發(fā)現(xiàn)購物中心的品牌要么是上一代的國產(chǎn)品牌，要么是不再有新鮮度的海外品牌，亟須有趣、年輕、有差異化的店鋪，吸引回流過來的人群。

在咖啡領(lǐng)域，張琳看到，從供給端，很長時間內(nèi)里，星巴克、瑞幸、麥當(dāng)勞和肯德基的咖啡、Costa、太平洋是線下咖啡行業(yè)市場集中度前五的咖啡品牌，但這些連鎖快消品牌中，除了星巴克和瑞幸之外，其余傳統(tǒng)品牌增速都放緩或開始下行。而從需求端，更年輕的消費者已不再喜歡完全國際連鎖化的標準產(chǎn)品，他們追求個性和高品質(zhì)，能夠甄別咖啡是否好喝，更加愿意通過生活方式和產(chǎn)品彰顯個性。“需求端和供給端存在錯配，這是大家看到的行業(yè)的機會。”張琳在接受媒體采訪時指出這一輪資本對咖啡品牌的投資邏輯。

多因素疊加，使得眾多咖啡新銳品牌在2021年迎來高光時刻。淡馬錫、字節(jié)跳動、美團龍珠等資本都在搶投Manner Coffee，在完成4輪融資之后，估值已經(jīng)達到28億美元。咖啡連鎖品牌M Stand，在今年1月完成超1億元的A輪融資，僅時隔半年，7月23日，M Stand又宣布完成B輪融資，投后估值約40億元。6月，線上咖啡品牌三頓半獲得數(shù)億元人民幣新融資，投后估值達到45億元人民幣。

“精品咖啡”虛實

江平是一位精品咖啡愛好者，曾在美國學(xué)習(xí)和工作10年，2008年回北京創(chuàng)業(yè)。他和朋友在北京街頭巷尾尋找獨立咖啡館，好喝的精品咖啡仍是少數(shù)。江平開始注意到中國咖啡市場的空白。如今這一波在風(fēng)口的咖啡創(chuàng)業(yè)者，不再主打燒錢補貼，而把定位放在“精品咖啡”，這是有別于此前國內(nèi)咖啡熱潮的明顯特點。

精品咖啡，是咖啡領(lǐng)域的專業(yè)名詞，它首次被提出，是在1974年《茶與咖啡貿(mào)易雜志》(Tea & Coffee Trade Journal)，專指生長在特殊環(huán)境下的具有獨特香氣和風(fēng)味的咖啡豆，以區(qū)別于大宗商用咖啡。除了種植環(huán)節(jié)，精品咖啡豆的烘焙、沖泡都有相當(dāng)專業(yè)的要求。

但在這一波咖啡熱潮中，資本對許多線下精品咖啡品牌的要求是快速擴張。精品咖啡與規(guī)模化經(jīng)營，是否有內(nèi)在沖突?

魏凌鵬是精品咖啡店S.O.E COFFEE ROASTERS創(chuàng)始人、WBC世界咖啡師大賽國際評委，他告訴《中國新聞周刊》，越好的精品咖啡豆，產(chǎn)量越低，而且越是單一的豆子，味道變化也大。當(dāng)一個人剛開始想開一家精品咖啡店時，一定是想用最好的咖啡豆呈現(xiàn)。但要是想擴大規(guī)模開連鎖店，矛盾就會出現(xiàn)，上游的咖啡豆有限，咖啡味道一定會發(fā)生變化或者下降。S.O.E想擴大品牌影響，如今在北京開了4家分店，魏凌鵬認為，要解決豆子的矛盾，就要改變傳統(tǒng)的思路，“我們復(fù)制的不應(yīng)該是產(chǎn)品的味道不變，而是復(fù)制大家對品牌的理解，呈現(xiàn)咖啡的多樣性。”

傳統(tǒng)精品咖啡店走“小而美”的路線，但往往面臨高昂的房租、人力成本等運營方面的現(xiàn)實難題。江平曾走訪許多咖啡店，與咖啡師溝通發(fā)現(xiàn)，中國大多數(shù)精品咖啡店很難做大，半自動或者全手動咖啡機對咖啡師的依賴極高，而咖啡師又常常對咖啡的品質(zhì)有藝術(shù)家般的追求，傳統(tǒng)精品咖啡店很難規(guī)模化。魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜曾介紹，即便是目前火遍全球的Blue Bottle，有“咖啡界的蘋果”之稱，不缺錢也不缺品牌影響力，但在全球的門店數(shù)量也只有五六十家。

精品咖啡有先天的局限，但目前的咖啡新勢力似乎重新定義了這個概念，拓展本土咖啡品牌在星巴克之外的生存空間。Manner是目前這一波為數(shù)不多強調(diào)“咖啡就是日常飲品”的品牌。店面減少社交空間，同時也節(jié)省了房租和裝修成本，把更大力氣放在咖啡師上。而M Stand、Seesaw、鷹集咖啡等品牌，則走的是更高端的路線，它們把店面開在大的商業(yè)中心，花心思設(shè)計咖啡門店的空間，傳達品牌的審美。它們還在菜單上增添其他咖啡店沒有的創(chuàng)意咖啡，定價在30元~50元不等。

張琳告訴《中國新聞周刊》，這一波咖啡創(chuàng)業(yè)者們所標榜的精品咖啡更加廣義，所謂“精品”，更多是優(yōu)選淺烘、中烘的咖啡豆，跟星巴克使用的深烘豆形成差異，包括使用更好的設(shè)備、更新鮮優(yōu)質(zhì)的牛奶等。深烘的豆子保質(zhì)期長，但風(fēng)味濃厚，淺烘、中烘的豆子保質(zhì)期相對較短，更快更新補給。“就連主打精品咖啡的一些國家咖啡連鎖店，也不會用真正進入咖啡師大賽中評選出的精品咖啡豆做意式咖啡，大家都是用品質(zhì)相對更好的咖啡豆。”

瑞幸、連咖啡以互聯(lián)網(wǎng)“燒錢換規(guī)模”的模式，創(chuàng)造了“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”這一新概念。而瑞幸摔倒后，咖啡江湖中又出現(xiàn)“精品咖啡”的模式。有人總結(jié)，這些品牌都有兩個標簽：一是強調(diào)咖啡的品質(zhì)和制作專業(yè)度，二就是強調(diào)品牌自己的美學(xué)理念。但業(yè)界也開始擔(dān)憂，當(dāng)精品咖啡的邊界越來越模糊，開始嘗試走規(guī)模化擴張的精品咖啡是否能夠撐得起資本的野心?

資本催熟的咖啡會變味嗎？

在數(shù)十起融資背后，國內(nèi)精品咖啡市場正在被加速催熟。瑞幸的教訓(xùn)使得資本投資趨向理性，不再盲目追求門店數(shù)量，更加注重提高單店盈利能力，但“融資—擴張”模式仍然沒有被放棄。

2018年，今日資本參與Manner首輪融資，投資8000萬元人民幣，持股40%。今日資本創(chuàng)始人徐新曾公開表示，“星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎?那為什么你一喝咖啡就想到星巴克?因為你到處都可以看到它。所以，要開店。”2018年之后，Manner便走上了擴張之路。2019年，Manner在全國有52家門店，2021年年初已達119家，而據(jù)媒體報道，Manner今年的開店目標是400~500家，2023年年底計劃開到 1000 家。

同樣加速擴店的不只是Manner。拿到融資后，Algebraist代數(shù)學(xué)家咖啡目前有30家門店，大部分位于蘇州，預(yù)計2021年年底門店數(shù)量將突破100家。

M Stand將會在下半年繼續(xù)擴張，預(yù)計年底突破100家門店。“我們很關(guān)注的點是，它的擴張速度有多快，比如它今年開到多少家門店，明年到多少家，什么時候(規(guī)模)才能真正接近星巴克，或者是成為一個真正意義上有全國影響力的連鎖的獨角獸品牌。”張琳說。

但是在擴張之路上，Manner內(nèi)部也跟資本產(chǎn)生了分歧。今年5月，今日資本退出Manner，晚點LatePost報道，今日資本退出并非主觀意愿，核心原因是投資方和創(chuàng)始人的意見不統(tǒng)一。創(chuàng)始人韓玉龍甚至表示，若今日資本不退出，他就再造一個相同定位的新品牌。Manner官網(wǎng)顯示，品牌希望提供一杯價格親民的高品質(zhì)咖啡，而資本往往希望在擴張之路上，提高品牌的估值。

但是這條擴張之路并不好走，是否適合所有品牌也要畫一個問號。目前風(fēng)口上的精品咖啡品牌，多從上海起家，上海擁有全國最好的咖啡氛圍，有6545家咖啡館，遠遠領(lǐng)先于全國其他城市，也在全球排名第一。這些咖啡店走出上海，甚至前往二線及以下城市，能否打開市場，會不會水土不服，前途未卜。張琳提到，目前M Stand團隊也在跟友商一起探索二線城市咖啡的商業(yè)模式，當(dāng)?shù)氐男枨笫欠窀酝煌枰蠹乙黄鹛剿鳌?/p>

此外，大規(guī)模擴店，咖啡品牌必然要面臨運營成本的問題，這早已被瑞幸、連咖啡驗證過。除了低價補貼，大規(guī)模開店也是瑞幸最初的打法。有報道提到，2019年后，瑞幸咖啡的店鋪租金及運營成本達到2.8億元，首次超過1.68億元的銷售和營銷費用。2016年之后，連咖啡拿到多輪融資，同樣加速線下開店。據(jù)報道，2018年年底，連咖啡在北上廣深已有400家門店。直到2020年，因為疫情影響，資本市場降溫，線下店的高成本運營問題凸顯。2020年下半年，在資本狂歡后，連咖啡出現(xiàn)倒閉潮，上海最高峰時有200多家連咖啡，當(dāng)時只剩下十多家。

馮驍告訴《中國新聞周刊》，今天中國消費市場包括咖啡市場到了一個比較熱的周期，但是接下來怎么走不好說。周期過后，投資熱度可能會降下來。

當(dāng)資本的耐心慢慢耗盡，有多少咖啡新勢力能活下去?在江平看來，國內(nèi)精品咖啡打造第三空間有市場需求，但數(shù)量不需要太多，否則會死掉一堆人。“我認為國內(nèi)的咖啡發(fā)展方向不應(yīng)該是像星巴克第三空間這種大門店理念，這不是中國咖啡行業(yè)的發(fā)展的趨勢。更多應(yīng)該是線上和線下結(jié)合，兩者相輔相成。而且線下門店效率一定要非常高，坪效非常高，非常精品的體驗店，或者做咖啡的生產(chǎn)點，而不是提供社交空間的地方。”

馮驍團隊還在尋找合適的咖啡團隊投資，但變得更加謹慎，對一個項目考察的時間也會更長。“中國咖啡的市場空間測算出來，比如拿日本、韓國、或者美國的數(shù)據(jù)來計算滲透率，但整個市場增速會不會不及預(yù)期，這是我們最擔(dān)心的事。此外，我們也擔(dān)心這條賽道過熱，大量資金涌入，大家開始砸錢補貼，單一項目能跑出來的概率也會降低。”

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