直播間購物成新業態，細化“人、貨、場”權責邊界缺一不可

“售價上千元其實進價只有30元”“說好拍一套送兩套，寄來卻只有一套”“質量有問題，提出退貨客服卻玩消失”……

你在直播間購物時，遇到過這些情況嗎?商務部近日發布《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準(征求意見稿)，直播電商行業健康發展引發廣泛關注。思客調查《直播間里“買買買”，怎樣才能更放心?》累計收回有效問卷5583份。透過數據，我們來看看直播電商的“人、貨、場”，到底應該怎么管。

直播間購物成新業態

截至2021年6月，我國直播電商用戶規模達3.84億。思客調查顯示，直播電商用戶中，一周進入直播間1-2次的受訪者占43.54%，一周3-5次的受訪者占49.79%。進入直播間后，有61.46%的受訪者表示偶爾購買產品，27.92%的受訪者表示經常購買產品。

主播孜孜不倦地推銷，銷量數字的快速增長，貨品瞬間被搶購一空等現象，都讓直播帶貨吸引了大量消費者。2020年，直播帶貨整體規模突破1萬億元，預計2021年將接近兩萬億元的規模。

直播電商“槽點”不少

虛假宣傳、刷假單誘導消費等現象屢被詬病。思客調查顯示，65.59%的受訪者認為最應關注直播電商存在的虛假或夸大宣傳問題。54.30%的受訪者表示最應關注誘導過度消費問題。百萬在線、流量過億、爆款秒殺……使用“極限詞”誘導消費者沖動消費受到網民詬病。在個別平臺中，甚至出現刷假單、雇水軍等情況。

假冒偽劣、以次充好問題時有出現。思客調查顯示，50.36%的受訪者表示直播電商中存在“假貨、以次充好”問題。去年前三季度，全國12315平臺“直播”相關投訴同比增長479.60%，其中與“直播帶貨”相關的訴求占比近六成。有受訪者稱，自己遇到過“直播展示的是真的，然后給我發一個假的”“2元一瓶的抑菌洗手液其實是‘三無’產品”等情況。

退換貨難、維權成本高侵犯消費者權益。有網民說，“商品一直不發貨，提出退款商家卻說不支持七天無理由退款”“未收到主播承諾的返現，商家以我未提供截圖為由拒絕執行承諾”。也有網民表示，“維權成本太高，浪費時間精力，還會影響心情，劃不來”。

“人、貨、場”缺一不可

自去年開始，相關部門不斷加大對直播電商的管理。今年5月，國家七部委聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》將“臺前幕后”各類主體納入監管范圍，明確細化“人、貨、場”的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。

通過思客調查，我們也能看到消費者對規范直播電商的呼聲與期待。調查顯示，65.41%的受訪者提出有關部門應加大對主播、平臺和商家的監管力度。45.34%的受訪者表示電商平臺在獲取利益的同時，尤其要強化對入駐商家和主播的規范約束。

要留住直播間里的消費者，貨真價實才是硬道理。思客調查顯示，超8成受訪者最看重“直播間商品質量、實物與宣傳相符”。為此，34.77%受訪者認為應該“嚴打假冒偽劣產品”，27.24%的受訪者提出“嚴打虛假宣傳、數據造假等行為”。

消費者的訴求在商務部《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準(征求意見稿)中均有涉及。根據《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準(征求意見稿)，當直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產品的產地或冒用他人廠名廠址、假冒商標專利等侵害消費者合法權益行為時，將對直播主體實施相應的處罰。

同時，要對直播營銷人員服務機構、主播以及商家等建立信用評價體系。直播過程視頻信息和文本信息保存不少于3年，直播營銷活動的回看功能宜對消費者開放。

規范直播電商行業，不但要強化監管，更要社會各界聯手，推動行業標準的制定，也需要平臺、主播、商家守法自律，讓消費者在直播間“買買買”時更放心。

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