被整治的“飯圈”

8月10日，一個名為“桃叭”的App在內地的應用市場下架，3天后，它終止了自己的核心業務。在一場自上而下針對偶像產業的整治行動中，桃叭的用戶——“飯圈”群體——成了眾矢之的。

整治行動的正式名字是“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，發起單位是中央網信辦。“飯”和“粉絲”都是英文“fans”的音譯，即公眾人物（主要是藝人）的熱烈支持者，“飯圈”指粉絲形成的網絡社群。現實中，這個群體或松散或緊密，如今引起爭議，主要是因為其動員能力以及社交網絡上的爭議話題。

最早于6月15日發布的官方通知中并沒有對“飯圈”明確定義，整治的目標也只限于社交網絡上的互相謾罵、“水軍”、惡意營銷等行為。因此，雖然身處爭議中心，但許多偶像產業的參與者在當時尚未受到太大影響。但從8月起，整治行動開始落地。8月27日和9月2日的兩份新文件，加強了整治的力度和擴大了整治的范圍。

8月27日，中央網信辦的《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》明確了10條措施，平臺榜單、經紀公司、網絡綜藝被納入整治范圍，這意味著桃叭的核心業務——為粉絲應援團集資——被嚴格限制；9月2日，中宣部印發《關于開展文娛領域綜合治理工作的通知》，把整治范圍擴大到整個演藝娛樂行業，具體的整治措施從9月下旬開始快速落地。

過去在粉絲群體內被視為常態的行為幾乎全被推翻。大量應援組織的微博號被炸，各種日常經營排名（也就是“打榜”）的榜單被關閉；各個經紀公司發布聲明要求粉絲停止集資行為。從2018年開始火熱的偶像選秀綜藝被嚴格限制，各類付費投票環節被禁止，各大平臺已宣布“未來幾年”不再制作該類節目。

與此同時，藝人的年齡受到嚴格限制。未成年人被要求不得參加選秀類網絡綜藝節目——實際上，所有綜藝節目中都暫時不能出現未成年人，已經錄制好的節目必須剪去相關鏡頭——未成年人也不再能作為偶像團體成員出道。

這次產業風暴始于2021年年初。選秀節目《青春有你3》中，粉絲為了給支持者投票，購買大量節目官方合作的牛奶飲品，獲取投票碼，而囤積的牛奶被倒掉。倒奶視頻曝光后引起巨大爭議，也引發了前述行業震蕩。

雖然一系列整治行動可以說是早有先兆并逐步醞釀，但當靴子重重落下時，藝人、經紀公司、綜藝節目背后的平臺，還有投入最多的粉絲群體——所有偶像產業的參與者還是措手不及。

01

應援會停擺

偶像團體時代少年團的粉絲韓芮對此有最直接的體會，她曾是時代少年團某個后援會中的一員。在整治行動擴大之前，她和應援會的同好們一度覺得不會受太大影響，“針對的主要是選秀節目，而我們是飯養成系。”韓芮說。

所謂“養成系”，一般指偶像從較小年紀出道，粉絲從初期開始支持，獲得的是伴隨偶像逐漸成長的“養成感”。當時韓芮還未想到，“未成年”會成為監管重點。

8月，時代少年團官方后援會內部更關心的是一系列“人事變動”。8月21日，后援會管理組宣布離職，原因是成員質疑管理組的團建活動對團內某成員不利——這類矛盾在偶像應援會中并不少見。

按慣例，接下來本應是選出新的管理組成員，后援會還在8月25日官方發布了招新通知，但這個人事變更的過程被整治行動打斷。后援會放棄了招新，30多人的組織陷入停滯，甚至準備把賬號的運營工作還給經紀公司時代峰峻。在業內，偶像官方后援會的微博賬號往往由經紀公司開設，但由粉絲實際運營。

時代少年團的經紀公司時代峰峻，以成功制造少年偶像團體TFBOYS聞名，如今是這一輪整治中受影響最直接的藝人經紀公司之一，其最擅長運營的“養成系”偶像團體的未成年藝人目前無法出現在大眾媒體上了。比如，因為未滿18周歲，兩位時代少年團的成員就在8月播出的一檔綜藝節目里被刪除戲份，不便刪除的情節中，臉也被模糊掉。這顯然是為了應對監管的緊急措施。

事實上，目前時代峰峻旗下的最新一屆練習生均是未成年人，這意味著他們在成年之前都很難在大眾媒體上曝光。偶像在出道之前，有時會被經紀公司作為練習生培養。練習生也可以通過參加節目和演出積累人氣，為將來正式出道積累粉絲基礎。

現在，“練習生—偶像”的路徑變得不確定，但時代峰峻似乎不準備放棄既有的核心業務，也不會放棄培養新的偶像，即便他們無法在成年之前獲得曝光。在給《第一財經》YiMagazine的書面回復中，時代峰峻表示：“TF家族練習生（時代峰峻對練習生的稱呼）是當前處于時代峰峻練習生培訓體系之中所有練習生的統稱，且包含的練習生處于不斷動態的變化中。TF家族并非偶像團組，而是一個培訓體系、品牌。” 同時，時代峰峻也強調自己會遵守監管部門的要求，不會讓未成年人出道。

02

數據引擎熄火

如果說飯圈是偶像產業的中心，應援會則是飯圈的中心。

《第一財經》雜志在2020年11月刊的封面報道中詳細描述了飯圈群體以及背后的產業鏈。簡而言之，飯圈群體以及其核心組織“應援會”，是此前整個偶像產業的動力源。

飯圈在偶像產業里并不是單向的接收者和消費者，而是主管意識很強的參與者。它使得個人化的追星行為變得有組織、有動員。它往往指揮著一個飯圈的行動方向，也能代表飯圈與商業主體博弈，粉絲的訴求會影響偶像經濟團隊的決策。

飯圈的核心動員目標就是為偶像創造更好看的“數據”：與偶像相關的社交網絡內容，以及目的明確的購買行為。這些數據能幫助偶像獲得演出機會以及品牌代言合同；反過來，偶像又要通過日常表現維持和增加飯圈的喜愛，向后者證明自己值得被投入更多時間和金錢。

楊麥在一家咨詢公司負責美妝品牌業務，收集、評價現有和潛在代言人的數據是她的重要工作。楊麥告訴《第一財經》YiMagazine，她觀察的數據有兩種：一是各類榜單，例如微博超話排名、明星勢力榜等，以及社交平臺上動態的互動數據，往往是微博的轉發、評論數。二是藝人推廣或代言的產品銷量，也就是所謂的帶貨能力。品牌對銷量的定義頗為嚴格，如果某個明星代言的產品退貨率太高，這個明星也會被品牌棄用。

在飯圈內部，這兩種數據分別來自于“打投”和“集資”。

這是明星后援會的職能所在。“數據組”和“打投組”負責打不同的榜單，并教會圈內粉絲打榜做數據。經紀公司有時也會向后援會整合一些重要的數據榜單，以支持后援會和粉絲有的放矢地“沖鋒”。

應援會需要向粉絲集資，桃叭便是它們使用較多的平臺之一。2018年9月，桃叭由一個創業比賽的項目孵化而來，到2020年2月疫情暴發初期，其用戶量第一次大幅增長。因為當時桃叭團隊正好沒有放假并繼續開設集資鏈接，很多應援會選擇用桃叭來集資向疫區捐贈物資。2020年年初，偶像選秀綜藝《青春有你2》大熱。選秀期間，集資打投分秒必爭，桃叭因為“提現快”進一步在飯圈獲得認可。

桃叭團隊只有十幾個成員，大多數人本身就是追星愛好者，這部分成員的日常主要工作就是運營App，與應援會打交道。

桃叭的運營負責人Manda記得，8月13日決定關停集資功能的過程短暫又漫長。“感受到了行業環境，管理層提出了這個想法，沒有人反對，大家很快通過。但我們還是在會議室坐了一下午，因為很難過，需要先消化好情緒。”Manda對《第一財經》YiMagazine說。

整理情緒后，Manda和運營的同事開始通知在桃叭上集資過的應援會，與300多個應援會負責人逐個溝通，向他們解釋這個決定，并把仍在集資的錢原路退回粉絲個人賬戶，并承諾App本身不會關停。

在很長時間里，輿論關于飯圈的批評中經常會提到桃叭的名字，將其作為集資行為的代表。桃叭自然也很清楚集資是一個有頗多風險的事，它的集資審核程序不可謂不嚴格：應援會負責人如要申請開集資鏈接，必須提交實名的身份證明，如果年齡顯示是未成年，申請會被退回；在注冊桃叭賬號時會要求關聯微博賬號，桃叭工作人員會人工審核該微博賬號是否能代表一個應援組織，往往只有被微博認證的賬號才能通過申請。

在集資過程中，桃叭會要求集資發起人找兩個監督人授權，集資完成后，只有監督人同意，發起人才能將資金提現。同時桃叭也會通過運營觀察社交平臺上發起人的動態以及粉群對其的評價，以防集資發起人拿錢跑路。集資結束后，桃叭還會持續跟蹤資金的流向。

雖然經常被媒體點名，但桃叭并沒有感受到太大的監管壓力，平日接到的整改要求主要來自市場監督部門，因為有粉絲投訴在桃叭上集資購買的周邊產品還沒有到貨。

一開始，在監管部門看來，這似乎是電商糾紛，但很快，監管部門就搞清楚了狀況。“后來市場監督局的工作人員還會跟我們交流說，應援會發貨有時候就是很慢的。”Manda也承認，在更大的粉絲群體中的確存在不規范、甚至違法的集資行為，“大家都是粉絲出身。”

03

飯圈開始peace

與桃叭類似的App“超級星飯團”和“摩點”，也在這波整治中下架。

除了等待重新上架，桃叭也在嘗試新的業務，比如海外明星的視頻簽售會，這些周邊板塊保留了下來，繼續經營周邊的制作與售賣。

如今桃叭App的頁面。海外偶像視頻見面會是它重視的業務，此外它還增加了黨建學習版塊。

桃叭還在繼續集資的善后工作。最近他們的任務之一是通過法律途徑為一個應援團追回集資款。去年，后臺發現一個集資發起人疑似攜款消失，應援團成員沒有足夠的能力追回款項，桃叭聘請了律師代為追討。

桃叭的運營負責人告訴《第一財經》YiMagazine，他們和輿論一樣討厭那些極端或違法的行為，但那只是任何群體中都會有的極少現象。在大多數情況下，追星與其他愛好沒什么區別，“就是花錢買開心”。

相比藝人本身、經紀公司、視頻網站和品牌，在輿論和官方整治的夾擊下，飯圈位置十分尷尬。他們是最深的參與者，最大的付出者，但又是爭議行為的制造者。

不負責后援會事務的時候，韓芮是一個“產出博主”，也是一個正在備考的大學生，追星和看視頻更像是她緩解疲勞的消遣。她喜歡看時代少年團的視頻，做一些動圖或者剪輯，也即飯圈所謂的“產出”。

過去，一群人的情感需求支撐了整個行業的運轉，現在，由此產生的部分極端現象使這個正當的需求本身被連帶打擊。

飯圈內還有一個術語叫“爬墻”，指自己的偶像如果陷入丑聞或是踩到某些監管紅線——也就是所謂的“翻車”——而無法從事演藝活動，部分粉絲會選擇支持其他的偶像。但現在，大多數偶像都翻車了，爬墻已沒有任何意義。韓芮開玩笑說：“至少經紀公司不用擔心粉絲流失了。”

04

行業規則改變

偶像原本是各個綜藝節目最喜愛的藝人類型，因為他們能帶來流量。但現在，各個綜藝制作機構需要重新考慮自己的藝人名單。

電視劇也是如此。今年年初，耽美題材改編劇還是最受視頻平臺重視的內容類型之一，耽改劇也是最能放大偶像流量的途徑之一，但現在，這類題材被點名限制。

消費品牌是另一個受到直接影響的關聯方。邀請高人氣（或者說數據出眾）的偶像作為代言人，是近幾年大大小小品牌最常見的營銷手段。但過去的這個夏天，這些品牌的市場部門必須重新調整自己的營銷策略。

對一部分新興的本土品牌來說，這可能會是根本性的改變。部分初創的消費品牌邀請偶像代言，不僅是為了打響品牌名聲，更主要是為了直接提升銷量。比如藝人張哲瀚此前代言過的“且初”，就是一家在今年年初剛成立的日化品牌，張哲瀚的代言可以說就是它初期的商業模式本身。但在張哲瀚陷入爭議后，且初與張哲瀚解約，結果是其產品抽獎微博的轉發數時常達不到抽獎的最低門檻。

相比之下，成熟的大品牌雖然也不得不更換代言人，但它們的選擇空間更大，也更有應對經驗。楊麥告訴《第一財經》Yimagazine，她的一個客戶品牌原本代言人是吳亦凡，但在吳亦凡出事后，代言人迅速換成了另一位藝人。

楊麥預計自己的工作今后會變得更“傳統”，數據不再那么重要，明星代言會重新回歸品牌形象的需求，提升銷量和帶貨變得次要。

時代峰峻這樣曾享受最多偶像紅利的經紀公司也得重新思考如何培養“符合要求”的偶像。在最初答應接受采訪后，這家經紀公司又以“不想被過多關注”而取消了面訪甚至電話采訪，但在其最終給到的書面回復中，仍透露出一些微妙的官方態度：“青少年期間，追星是人的本性的需求……有些人喜歡體育明星、有些人喜歡娛樂明星，宜疏不宜堵。每個從業者都要思考，中國未來究竟要培養什么樣的偶像，如何順應大趨勢。”