焦點(diǎn)快看：泰佩思琦本土化轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，三年內(nèi)將在中國(guó)新開(kāi)100家店

在以商業(yè)為底色的時(shí)尚世界，國(guó)際品牌正通過(guò)不同形式的文化藝術(shù)合作，反哺中國(guó)市場(chǎng)的本土化發(fā)展。

在11月的第五屆進(jìn)博會(huì)上，COACH攜手大白兔呈現(xiàn)聯(lián)名系列首發(fā)，標(biāo)志性的蘑菇、兔子和COACH經(jīng)典元素融合碰撞，一系列潮流單品將人們拉回童年記憶。一個(gè)是1941年發(fā)軔于紐約的時(shí)尚品牌，一個(gè)是創(chuàng)立于1959年的中國(guó)國(guó)民糖果，兩個(gè)老字號(hào)走上同一條年輕化的道路，共同提示潮流生活的新靈感。

緊接著，一場(chǎng)COACH X 大白兔聯(lián)名展登陸上海益豐外灘源，以沉浸式體驗(yàn)引發(fā)共鳴，重溫甜蜜回憶。12月5日，COACH在抖音電商開(kāi)啟超級(jí)品牌日，將品牌故事與創(chuàng)意靈感分享給更多用戶(hù)，并同步發(fā)售此次聯(lián)名系列新品，為即將到來(lái)的農(nóng)歷兔年增添好運(yùn)。

(相關(guān)資料圖)

“COACH在15年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)不僅是我們的重要市場(chǎng)，更是品牌突破與創(chuàng)新的靈感源泉，同時(shí)也是全球領(lǐng)先的數(shù)字化發(fā)展高地。對(duì)于時(shí)尚、藝術(shù)、設(shè)計(jì)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)充滿(mǎn)活力的創(chuàng)新之地，帶給我們?cè)S多靈感與啟迪。”近日，泰佩思琦集團(tuán)亞太區(qū)總裁、COACH中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱走進(jìn)第一財(cái)經(jīng)《總編時(shí)刻》。

旗下?lián)碛蠧OACH、Kate Spade、Stuart Weitzman的泰佩思琦集團(tuán)，如今業(yè)績(jī)已恢復(fù)至疫情前水平。根據(jù)8月公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2022財(cái)年集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)15%至67億美元，其中數(shù)字平臺(tái)營(yíng)業(yè)額達(dá)20億美元，增幅約25%。雖然上半年中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，但已逐步從疫情影響中恢復(fù)，楊葆焱對(duì)此信心十足。“15年前我們?cè)谥袊?guó)只有不到40家店，現(xiàn)在品牌門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)360家。我們計(jì)劃在未來(lái)1年新開(kāi)30家門(mén)店，3年內(nèi)新增門(mén)店100家。”

國(guó)潮聯(lián)名

走進(jìn)拱形走廊的“兔子洞”，迎面是不同時(shí)期合作系列的成衣包袋，隨后是紅白相間的互動(dòng)裝置，還有皮革工坊、C位兔甜品屋，碰撞出懷舊而摩登的氣息。

11月18日，COACH X大白兔聯(lián)名限時(shí)展開(kāi)幕，這也是繼進(jìn)博會(huì)COACH與大白兔聯(lián)名合作款全球首發(fā)之后的首場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)。

合作系列以大白兔奶糖經(jīng)典的紅、藍(lán)、白為主調(diào)，融入針織毛衣、連衣裙、夾克外套、牛仔短裙、手袋、配飾等趣味單品。COACH經(jīng)典標(biāo)志與大白兔印花相輔相成，賦予整個(gè)系列年輕活力的街頭風(fēng)格，另有童裝系列可以解鎖親子裝穿法。

談及兩個(gè)品牌牽手的出發(fā)點(diǎn)，楊葆焱表示，“傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合中蘊(yùn)藏巨大能量與張力，以及其中迸發(fā)出的創(chuàng)新與創(chuàng)造力，也希望通過(guò)這樣的合作為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特、歡快的別樣體驗(yàn)。”

在不斷感知消費(fèi)者需求變化的當(dāng)下，時(shí)尚品牌也在持續(xù)思考如何更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的新潮流與新機(jī)遇。

近年，跨界聯(lián)名成為拉近品牌與年輕消費(fèi)者的一種友好方式，而Z世代正在崛起為新興消費(fèi)的主力軍。在楊葆焱看來(lái)，Z世代出生于數(shù)字時(shí)代，在高水平的數(shù)字化和信息化的時(shí)代成長(zhǎng)。“當(dāng)與這些年輕人對(duì)話(huà)交流，并試圖滿(mǎn)足其需求的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)他們的需求有時(shí)候是相互對(duì)立的，比如說(shuō)，在熱愛(ài)經(jīng)典款的同時(shí)，也追求個(gè)性化和定制化，這也是我們與大白兔合作的原因之一。試想，當(dāng)一只可愛(ài)的大白兔跳入經(jīng)典的COACH手袋，將為大家?guī)?lái)驚喜與歡快。”

楊葆焱對(duì)大白兔還有一份特殊的感情。16年前他剛來(lái)到上海，認(rèn)識(shí)的第一個(gè)本土老字號(hào)就是大白兔。這只跳躍的白兔形象深入人心。它陪伴無(wú)數(shù)人度過(guò)童年，是物質(zhì)匱乏年代的甜蜜滋味，也是1972年美國(guó)前總統(tǒng)尼克松訪(fǎng)華時(shí)的國(guó)禮之一，還曾現(xiàn)身《三峽好人》《金婚》等影視作品。

加碼本土化

聚焦文化藝術(shù)之外，時(shí)尚品牌還能怎樣講好本土敘事？

對(duì)泰佩思琦而言，答案或許是加碼本土化發(fā)展，從創(chuàng)意靈感到人才培育，從門(mén)店擴(kuò)張?jiān)俚綉?zhàn)略?xún)A斜，全面打造原生價(jià)值。楊葆焱認(rèn)為，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心、持續(xù)投入數(shù)字化發(fā)展、打造靈活敏捷的組織團(tuán)隊(duì)，幫助集團(tuán)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期贏得先機(jī)和紅利。

疫情后，免稅生意火爆至今，吸引眾多產(chǎn)業(yè)和國(guó)際品牌入局，泰佩思琦便是其中之一。今年4月，它宣布在海南自貿(mào)港設(shè)立集團(tuán)中國(guó)旅游零售總部，進(jìn)一步擴(kuò)大旅游零售業(yè)務(wù)布局。楊葆焱將免稅與市場(chǎng)零售稱(chēng)為“兩條腿一起走路”。

“11年前我們就在海口美蘭機(jī)場(chǎng)開(kāi)了第一家COACH，2014年又在三亞海棠灣設(shè)了免稅店，在免稅市場(chǎng)的布局和合作方面，我們其實(shí)走得比較靠前。”楊葆焱在今年的消博會(huì)上向第一財(cái)經(jīng)表示：“縱觀這10年的發(fā)展，拋開(kāi)疫情不說(shuō)，海南的發(fā)展勢(shì)能真的非常巨大，未來(lái)我們計(jì)劃將門(mén)店數(shù)量翻番，達(dá)到10家。”

作為泰佩思琦的關(guān)鍵市場(chǎng)，其在中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程不斷加速。2012年，COACH成為第一批建立微信公眾號(hào)并開(kāi)通電商業(yè)務(wù)的時(shí)尚品牌。今年7月，泰佩思琦與騰訊智慧零售達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)一步打造數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

“我們常說(shuō)，當(dāng)銷(xiāo)售和顧客圍繞產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)話(huà)時(shí)，品牌就建立起來(lái)了。過(guò)去這發(fā)生在實(shí)體門(mén)店中，隨著數(shù)字化發(fā)展，現(xiàn)在我們可以通過(guò)多元的線(xiàn)上方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流。”楊葆焱表示。

達(dá)人KOL是COACH的特色項(xiàng)目，目標(biāo)是將內(nèi)部員工變身品牌“代言人”，通過(guò)培訓(xùn)強(qiáng)化他們的工作技能，拉近與消費(fèi)者的距離。“他們既是一線(xiàn)店員，與消費(fèi)者在門(mén)店直接交流互動(dòng)，同時(shí)也是’品牌大使’，與我們的消費(fèi)者或?qū)ζ放聘信d趣的觀眾在線(xiàn)互動(dòng)。如今，線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上渠道的界限正在被打破，創(chuàng)造全渠道的體驗(yàn)是我們正在重點(diǎn)發(fā)展的。”

泰佩思琦今年9月公布的2025增長(zhǎng)戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)目標(biāo)中提到：持續(xù)深化北美及中國(guó)兩大領(lǐng)先市場(chǎng)的業(yè)務(wù)布局，同時(shí)進(jìn)一步加碼包括東南亞及歐洲等擁有較大發(fā)展空間的地區(qū)。過(guò)去兩年，其在中國(guó)開(kāi)設(shè)約60家門(mén)店，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)360家，并計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)新增100家門(mén)店。

助力中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展

數(shù)字化大浪潮下，實(shí)體門(mén)店的“燈塔”導(dǎo)向作用依舊顯著。尤其后疫情時(shí)期，精簡(jiǎn)門(mén)店、去弱留強(qiáng)成為行業(yè)共識(shí)，一批旗艦店由此迎來(lái)煥新時(shí)刻。

7月，COACH在北京三里屯的全新數(shù)字化藝術(shù)時(shí)尚旗艦店開(kāi)業(yè)，上下兩層空間帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)，入口處由藝術(shù)家隋建國(guó)為品牌創(chuàng)作的經(jīng)典紅色霸王龍雕塑占據(jù)顯眼位置，展示著中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)與先鋒時(shí)尚的撞碰融合。2018年11月，COACH首次在上海舉辦大秀，與四位本土藝術(shù)家推出充滿(mǎn)中式藝術(shù)的合作款，隋建國(guó)就是其中一位。

如果說(shuō)商業(yè)品牌與藝術(shù)家的合作是互相借勢(shì)，那么COACH對(duì)新銳創(chuàng)意人群的關(guān)注與扶持，則顯示了品牌對(duì)本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視。

與大白兔聯(lián)名，不是COACH首次涉足國(guó)潮領(lǐng)域。去年，它與上海東華大學(xué)展開(kāi)“國(guó)潮創(chuàng)承”校企合作項(xiàng)目，鼓勵(lì)青年學(xué)子將國(guó)潮元素與國(guó)際品牌力量相融合，激發(fā)年輕人才探索時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的激情。其中，Caring Catty“愛(ài)我所愛(ài)”系列產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)落地，所得部分收益將捐贈(zèng)給中國(guó)女性發(fā)展公益項(xiàng)目。

今年，COACH再度攜手上海東華大學(xué)，啟動(dòng)“中國(guó)時(shí)尚創(chuàng)新”青年人才培養(yǎng)項(xiàng)目，構(gòu)筑本土?xí)r尚產(chǎn)學(xué)合作生態(tài)，助力年輕夢(mèng)想走向更大舞臺(tái)。與此同時(shí)，“COACH基金會(huì)•馳夢(mèng)而行”公益項(xiàng)目也順利落地，旨在幫助經(jīng)濟(jì)困難的年輕學(xué)子實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。近日，COACH還與尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（UCCA）合作，攜手UCCA旗下青年藝術(shù)家共創(chuàng)，其作品已亮相上海、蘇州等地門(mén)店。

隨著可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的不斷完善，泰佩思琦也在打造一個(gè)更加綠色的世界。“更重要的是，我們期望在引領(lǐng)真正時(shí)尚的同時(shí)，推動(dòng)社會(huì)做出富有意義的積極改變，并為此開(kāi)展了許多新舉措。其中一個(gè)是COACH (Re)Love項(xiàng)目，希望消費(fèi)者把舊手袋帶回門(mén)店，得以循環(huán)利用。地球資源是有限的，我們希望通過(guò)回收與循環(huán)舉措，最大化節(jié)約并利用現(xiàn)有資源。”楊葆焱說(shuō)道。

標(biāo)簽： COACH