海外旅游局扎堆重啟營銷，今年出境游能恢復幾成？

“2019年，中國赴泰國旅游的游客人數為1100萬左右，占到泰國整體客源的約四分之一，可以說中國是泰國最重要的客源國之一。然而疫情3年，旅游業必然受到影響。就在近期，中國團隊出境游恢復，我們原本預計今年會有500萬～600萬中國游客赴泰國旅游，但根據目前良好的恢復勢頭，我們又提高了預期標準，我們現在預計今年會有700萬～800萬中國游客赴泰國旅游。”泰國國家旅游局局長育塔薩在2月20日啟動的“神奇泰國新篇章旅游推廣會”上對第一財經記者說道。

同樣在2月20日，迪拜旅游局也在上海舉行了“迪拜，好久不見”推介會。近期，澳大利亞旅游局、新西蘭旅游局、新加坡旅游局等都在扎堆推廣。這也是出境游業務暫停了3年后的第一波外海旅游局市場營銷潮。而在熱鬧的海外諸多旅游局扎堆營銷的背后，其實還存在大交通、接待能力、質量管理、采購對接等一系列挑戰。有部分業內人士預估，如果疫情不再反復，今年出境游的客源恢復情況根據不同的旅游目的地會有所不同，東南亞熱門目的地估測能恢復到疫情前的70%～80%，而歐美長線游市場則可能恢復到30%～50%。

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海外旅游局集體挖掘中國市場客源

2月20日下午，泰國國家旅游局和迪拜旅游局幾乎同時開啟了疫情以來的首次大規模市場營銷，分別在上海進行了聲勢浩大的線下推廣。

第一財經記者在泰國國家旅游局的推廣會現場看到，數十家泰國的酒店、免稅店、地接旅游企業等業者在會場設“攤位”進行一對一的業者交流。育塔薩在現場接受第一財經記者采訪時透露，泰國當地已經做了充足的接待準備，隨著中國團隊出境游首發團近期在泰國旅游的情況來看，數據良好，也因此調高了今年的預期值——從原本預計今年會有500萬～600萬中國游客赴泰國旅游，調高到可能今年會有700萬～800萬中國游客赴泰國旅游。并且在安全和旅游質量監管方面也會加強。

迪拜旅游局2023年“迪拜，好久不見”推介會則依次落地北京、上海、廣州、成都。四地近200家旅行社伙伴參與了旅業推介會。之后，旅業推介會還將陸續走進重慶、深圳、青島。迪拜旅游局中國區負責人介紹，根據最新發布的數據，迪拜在2022年接待了1436萬的國際過夜游客，比2021年的728萬游客同比增長97%，前往迪拜的旅游人數恢復到疫情前的86%，超過了全球和地區的復蘇水平。迪拜2022年酒店相關指標也表現突出。2022年，迪拜酒店行業的平均入住率為73%，是世界上最高的國家之一。與此同時，2022年上半年酒店總數較2021年上半年也增長了8%。2019年疫情前，中國是迪拜第五大客源市場，接待游客98.9萬人次，出境游恢復后，迪拜會繼續對中國游客實施免簽政策，持續深耕中國市場。

澳大利亞旅游局則表示，計劃于3月面向中國市場上線全新營銷活動，其4月計劃與合作伙伴悉尼會獎局（BE Sydney）共同舉辦亞洲區大型會獎考察及商務會獎洽談會（Asia Mega Famil Showcase）。新西蘭旅游局亞洲市場總經理華夫（Gregg Wafelbakker）近期在接受媒體采訪時表示，“中國是新西蘭旅游局最重要的市場之一，隨著旅游需求的上漲、護照更新及簽證申請增加、航班陸續恢復，中國游客將逐步回歸。”

出境游今年恢復幾何

今年2月6日，隨著團隊出境游一批首發團的出發，出境游復蘇重啟。攜程、同程旅行、途牛、驢媽媽、去哪兒、飛豬、馬蜂窩、春秋旅游、中青旅、眾信旅游、錦江旅游、上航旅游等諸多業者都見到了曙光。而旅游平臺的統計數據都非常不錯。途牛旅游網數據顯示，出境游產品方面，門票、簽證、機票以及酒店等單資源產品預訂更為火熱，其中，泰國、馬爾代夫、新加坡、柬埔寨、菲律賓等境外目的地國家熱度靠前。在途牛旅游網近期進行的一場直播中，馬爾代夫莉莉島相關產品單日GMV突破1000萬元。

“疫情3年，出境游暫停，海外旅游局的推廣也停下來了，一批海外的對接業務也暫停了。如今恢復，是需要一個過程的。比如東南亞旅游目的地的手續和大交通相對便利，而且泰國是非常成熟的旅游目的地，當地的地接恢復也比較快，所以東南亞市場會最先復蘇。相對而言，歐美長線就未必能很快恢復，除了ADS這類簽證需要預約，現在都在排隊，而且歐美的酒店預訂需要提前很多時間去溝通，不是一時間就可以規模化采購的。此外還有很多歐美當地的地接司機兼導游（業內簡稱“司兼導”）、餐飲業者都轉行了，現在要重新對接業務也需要時間。”上航旅游總經理助理顧偉告訴第一財經記者。

楊君原本是法國當地的一名地接“司兼導”，疫情發生后，他回中國發展，也轉了行業，如今收入尚可。“但我還是想做回旅游業，這是我的愛好。最近我打算先去法國，準備一下業務重啟。但我身邊有些業者就不一定回旅游業了。所以地接、人員都是出境游業務需要解決的。”楊君對第一財經記者表示。

此外，作為海外消費的購物，免稅店期待中國游客的回歸，但也需要一個過程。泰國王權免稅的相關人員告訴第一財經記者，盡管目前不少中國游客又開始赴泰國旅游，但大部分是自由行的散客，大規模的團隊游客還是比較少，這需要泰國的地接旅游公司與中國的組團旅行社重啟對接。

除了地接業務，還有一個基本的問題在于航班，很多國際航班尤其是歐美長線航班總量還是不多，國際航班少也意味著會限制出游人數。“我們酒店在周末可以滿房，而在工作日的整體入住率是60%左右，在芭提雅算是不錯，但比不上曼谷和普吉島，因為很多中泰之間的直航是曼谷和普吉島，且整體航班數量也并未恢復到疫情前。所以我們期待大交通快速恢復后，可以把我們旅游酒店業帶動起來。”芭提雅最佳西方至尊海灣酒店相關負責人Kanokrak Sattayasoontorn接受第一財經記者采訪時這樣說。

“出境游手續、大交通、地接、酒店、餐飲和購物都是產業鏈的環節，東南亞游在今年預計會恢復比較快，估測可以恢復到2019年的70%～80%，而運作相對復雜且地接采購和重啟需要更長周期的歐美游今年則估計恢復要慢一些，根據不同的國家情況而恢復速度有所不同，可能恢復到30%～50%。”勁旅集團總裁魏長仁對第一財經記者分析。

不少旅游業內人士也表達了與魏長仁相一致的判斷。同時，旅游業界還估測今年長線出境游的價格會明顯上漲，因為國際航班總量不多，機票價格不會低，而一些海外市場的酒店、餐飲費用在這3年也上漲了，加之俄烏沖突也造成不少海外目的地各類成本的上漲。

雖然出境游完全恢復還需要一定時間，但今年的國際旅游市場必然會有一波拉動。世界旅游及旅行業理事會(WTTC)聯合攜程集團發布年度報告顯示，2023年的旅行消費前景更加明朗，雖然全球通脹和生存成本危機令人擔憂，但仍有近三分之一(31%)的受訪消費者表示今年將增加國際旅游支出，69%的受訪消費者踐行可持續旅行。用戶的旅游預算增加，86%的用戶計劃保持了2019年的國際旅游支出水平，甚至還有一定比例的增長。

WTTC總裁兼首席執行官Julia Simpson表示：“當前旅行需求呈現出強勢復蘇，2023旅游業將迎來強勁反彈，旅游業的表現將十分令人期待。”

攜程集團首席執行官孫潔表示：“我們對于2023年全球旅游業的恢復與增長持樂觀態度，而中國消費者作為其中的生力軍，將加速推動全球旅游業的復蘇和發展。”

（文內楊君為化名）

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