價盤混亂市場萎縮，嬰幼兒配方奶粉市場加速探底

在經歷了市場混亂的第一季度后，國內嬰幼兒配方奶粉仍未看到觸底的跡象。第一財經記者近日走訪發現，雖然新國標疊加二次配方注冊大限已過去3個多月，中小品牌開始陸續出局，但包括頭部奶粉品牌在內，行業所面臨的價盤混亂、總量萎縮的問題仍沒有得到解決。

上半年行業加速探底

(資料圖片僅供參考)

2022年，國內嬰幼兒配方奶粉行業被認為遭遇了十年來最難一年，由于多方面因素影響，導致當年嬰幼兒配方奶粉市場價盤混亂、竄貨等問題突出。2022年年報也顯示，國內主要奶粉上市公司的業績增速都出現了不同程度的放緩或下滑。

由于奶粉新國標的過渡期在2023年2月落地，此前市場判斷屆時將有三分之一的中小品牌被迫出局，市場秩序也將隨著新國標的落地而逐步改善。但第一財經記者近日走訪部分區域市場發現，奶粉市場混亂的局面仍未得到改觀，行業仍在探底之中。記者在一些B端竄貨平臺上看到，部分頭部奶粉品牌的核心產品價格比一季度進一步下滑。

據不完全統計，截至5月底共有52家乳企旗下214個系列的嬰幼兒配方奶粉正式通過了新國標注冊，這一數字相比第一次配方注冊時，通過率尚不到50%，而且一些大品牌如恒天然等也還未能完成新國標注冊。

而在目前已經通過新國標注冊的奶粉系列中，主要以伊利、蒙牛、飛鶴、達能、菲仕蘭等頭部奶粉品牌為主，中小品牌的數量明顯減少，新國標注冊帶來的洗牌效果正在逐步體現。

一家中型進口奶粉品牌銷售負責人告訴第一財經記者，目前新國標注冊還在進行中，但公司還未收到確切何時可以通過的消息。由于國內奶粉市場低迷，今年業務規模下滑較快，公司的股東們也因此產生了分歧，未來奶粉生意要不要繼續做下去還是個未知數。

而另一家小型奶粉品牌負責人則透露，目前新國標注冊已經被拒了，公司董事會也不打算進行再次注冊，一方面3個配方系列的注冊需要1500萬以上的資金成本；另一方面，還需要花費1年至1年半的時間，屆時就算注冊下來“黃花菜也涼了”。

按照要求，大限日之后，未通過新國標注冊的嬰配粉產品將無法生產和銷售，而為了避免渠道斷貨，不少中小奶粉企業在2022年末進行了大規模的囤貨。但隨著時間流逝，部分品牌自覺新國標注冊無望，已經開始低價去庫存。蒙牛嬰幼兒奶粉全國市場銷售負責人吳松航告訴第一財經記者，市場上一些非新國標注冊的產品正在低價拋貨，其目的在于出清庫存，但也加重了市場價格混亂的問題。

市場混亂局面暫難緩解

2018年第一輪配方注冊時，國內嬰配粉市場也曾因中小奶粉品牌清庫存而陷入價格混亂，但到2018年下半年，隨著未注冊奶粉品牌悉數出局，市場秩序也逐步恢復。

但在業內看來，本輪奶粉市場混亂局勢暫時難以緩解。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，出生人口的持續減少導致奶粉市場總量萎縮，市場供大于求，但這些被淘汰的中小品牌看似數量眾多，但實際上其所占市場容量已經很低，其出局對于緩解當前市場供需沖突實際幫助不大。

近年來，國內奶粉市場的集中度不斷提升，尼爾森IQ近日發布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》顯示，國內奶粉市場份額前五名的廠商，占總體的銷售比重，已從三年前的44.2%上升至2022年的53.4%。2022年國內奶粉行業前10名的市場份額已經超過80%。

在宋亮看來，市場供需失衡固然有總量萎縮的因素，但很大程度上也與品牌方的“水龍頭開的太大”有關，為了搶占市場，頭部品牌依然保持了較為積極的市場策略，導致今年奶粉市場大流通產品的價格無一例外下滑。

但也有乳企負責人認為，造成目前市場問題的除了供需矛盾外，也與乳企采取的產品注冊策略存在不足有關。比如飛鶴、伊利等頭部乳企大多采用了原產品名稱進行二次注冊，其配方雖然符合新國標要求，但產品本身變化不大，而老標準產品去庫存清貨，也同時沖擊了新國標產品的價格，加重了市場價格混亂。

而吳松航也認為，當前情況下奶粉廠家應該不會主動進行價格戰，因為過去一個產品的價格體系崩盤后，品牌方可以通過更改品牌名、包裝甚至配方來再造一個升級產品，但奶粉新政實施后，這一操作很難實現，企業也不愿意輕易冒險。

第一財經記者了解到，頭部奶粉企業也已經注意到這一問題，一家國產奶粉頭部企業已經開始重新申請，為旗下奶粉改換新包裝和品牌升級；另一家國產奶粉巨頭則通過產品迭代的方式，讓價盤混亂的老產品逐步退出。

但一般而言，變更產品包裝申請審批時間就需要半年左右，再加上市場推廣等周期，這意味著要系統完成品牌煥新預計需要1年左右的時間，短期內很難見到成效，對于奶粉企業的業績表現會是一次考驗。

“下半年的市場競爭會更加殘酷。”宋亮告訴第一財經記者，由于出生人口的變化，國內奶粉市場總體量仍在下行，強強對話下市場競爭的激烈程度會進一步加劇。

杭州高歌坦圖商貿有限公司總經理何康輝告訴第一財經記者，其實下一階段奶粉市場競爭就是客戶的爭奪戰，如果按0.6%的年出生率計算，500萬人口左右的地級市0-3歲的幼兒數量約為9萬人，各區域市場有多大空間都算的出來。

部分奶粉企業已經開始抱團取暖。近日，光明乳業旗下奶粉業務宣布和坦圖公司展開戰略合作，將旗下核心產品光明致優小分子奶粉交給其運營，而坦圖公司也是新創網紅奶粉品牌坦圖思慕爾的運營方，后者在2022年銷售118萬罐，三年復合增長超過50%。

據了解，雙方在10天內就敲定了合作，光明乳業希望借助坦圖公司的運營能力推動嬰幼兒配方奶粉業務破局，而坦圖公司也希望借力光明乳業，解決目前產品創新研發不足和新國標注冊進度滯后的問題。

在何康輝看來，雖然當下奶粉市場競爭加劇且集中度較高，但大樹之下并非寸草不生，因為大品牌雖然量大但利薄，因此并不受到母嬰渠道歡迎，精細化運營的中小品牌依然還有機會，并不擔心行業當前的局面，但此次市場洗牌會比以往更加徹底，那些缺乏品牌意識、市場服務能力和價盤控制能力的粗放型品牌都很難堅持下去。

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