盒馬“移山價(jià)”的背后，會(huì)員店客源爭(zhēng)奪與供應(yīng)鏈考驗(yàn)｜樂言商業(yè)

最近盒馬頻繁沖上熱搜，因?yàn)橐粋€(gè)熱詞——“移山價(jià)”。在北京、上海、杭州、成都等10多個(gè)城市的盒馬門店內(nèi)出現(xiàn)了“移山價(jià)”，即消費(fèi)者可以用盒馬App或者到盒馬門店，選擇標(biāo)有“移山價(jià)”的高性價(jià)比商品，所謂“移山價(jià)”即熱銷品以低價(jià)銷售。

至于盒馬為何會(huì)有此舉，那就要看其此番“移山價(jià)”所針對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象了。目前盒馬的“移山價(jià)”覆蓋水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等多個(gè)品類，具體到商品，則是一些最為熱銷的爆款，比如榴蓮千層蛋糕。頗有意思的是，這些爆款的“原型”基本都出自沃爾瑪麾下的山姆會(huì)員店，因此盒馬的“移山價(jià)”很明顯就是針對(duì)山姆。

第一財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，一盒1000克的榴蓮千層蛋糕在山姆會(huì)員店售價(jià)為128元，隨著“移山價(jià)”的推出，盒馬X會(huì)員店將該款產(chǎn)品的價(jià)格降到了99元，之后山姆榴蓮千層的價(jià)格修改為了98.9元。隨后，盒馬又將價(jià)格降到了89元，山姆再次降價(jià)成88元。就在今天，筆者來到一家盒馬會(huì)員店內(nèi)，看到470克規(guī)格的榴蓮千層蛋糕僅售39.9元。

(資料圖片)

由此可見，兩家零售商的價(jià)格戰(zhàn)已是白熱化。其實(shí)會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)一直存在，山姆、家樂福、麥德龍、COSTCO、盒馬和大潤發(fā)等都陸續(xù)在中國市場(chǎng)發(fā)展會(huì)員店，其中以COSTCO和山姆相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)。這些零售巨頭曾經(jīng)為了開店選址、供應(yīng)商爭(zhēng)奪等甚至發(fā)生過沖突，但都沒有發(fā)生如今“移山價(jià)”這樣的針對(duì)性事件，緣何今天會(huì)發(fā)生針鋒相對(duì)的價(jià)格戰(zhàn)？

筆者在與諸多業(yè)內(nèi)資深人士探討后了解到，就會(huì)員店而言，該業(yè)態(tài)在中國市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了20多年，但此前并未十分受到青睞，這與顧客的消費(fèi)力以及會(huì)員卡付費(fèi)模式的接受度有關(guān)。不少消費(fèi)者曾經(jīng)認(rèn)為，會(huì)員店有收費(fèi)門檻，且貨品相較大賣場(chǎng)明顯價(jià)高，所以多年前很多消費(fèi)者并不太接受會(huì)員店。然而隨著消費(fèi)升級(jí)以及付費(fèi)會(huì)員卡概念的普及，近幾年會(huì)員店開始被中高收入人群所接受，會(huì)員卡的開卡率一路提升，尤其是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕消費(fèi)者，非常看重商品的性價(jià)比，這更使得會(huì)員店收益提升。

相比之下，普通大賣場(chǎng)、百貨等曾經(jīng)輝煌一時(shí)的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)業(yè)績(jī)?cè)谶@幾年每況愈下，關(guān)店止損的不在少數(shù)。曾有會(huì)員店經(jīng)營者對(duì)筆者透露，會(huì)員店客單價(jià)較高，有時(shí)甚至可達(dá)上千元，而賣場(chǎng)超市的平均客單價(jià)僅在100多元～300多元，因此會(huì)員店的收益是超市賣場(chǎng)的數(shù)倍，利潤也更高。于是在家樂福、步步高等賣場(chǎng)陸續(xù)關(guān)店的同時(shí)，山姆、麥德龍、COSTCO、盒馬和大潤發(fā)都在大力拓展會(huì)員店項(xiàng)目。

也正因?yàn)橛羞@樣的會(huì)員店快速拓展，所以才會(huì)出現(xiàn)此前的各大零售會(huì)員店開店選址之爭(zhēng)，家樂福甚至遭遇過會(huì)員店開業(yè)首日部分供應(yīng)商撤離的窘境。而在開店競(jìng)爭(zhēng)潮過后，對(duì)于商家而言，最實(shí)際的就是爭(zhēng)奪客源。

會(huì)員店與超市賣場(chǎng)最大的不同在于，會(huì)員店用極少的SKU來精準(zhǔn)營銷商品。比如一家大賣場(chǎng)會(huì)有超過1萬個(gè)SKU，但會(huì)員店經(jīng)過篩選，只集中銷售4000多甚至更少的熱銷品，這些核心熱銷品是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的試錯(cuò)和大數(shù)據(jù)分析后所得出的寶貴經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也需要會(huì)員店具有極強(qiáng)的規(guī)模化采購能力，才能獲得這些獨(dú)家而高性價(jià)比的商品。

盒馬探索了8年、山姆在中國市場(chǎng)深耕了20多年、COSTCO則具有極強(qiáng)的全球化采購規(guī)模優(yōu)勢(shì)。相比之下，家樂福、大潤發(fā)等在會(huì)員店賽道上屬于“后來者”。既然是“后來者”，那么這些業(yè)者就沒有那么多時(shí)間去試錯(cuò)，所以“借鑒”山姆等已經(jīng)成功的會(huì)員店爆款成為業(yè)內(nèi)常見的手法。比如知名的會(huì)員店熱銷品“三件套”——千層蛋糕、麻薯和烤雞，是山姆等“前輩”長(zhǎng)期論證后得出的爆款，“后來者”就直接打造同類商品來吸引顧客，這就是為何顧客在很多會(huì)員店都會(huì)看到類似的爆款商品。

既然熱銷品類大同小異，那么就要開始比價(jià)了，這也是此番盒馬推出“移山價(jià)”的緣由之一。此外，會(huì)員店的核心客戶群體是具有較高消費(fèi)力的中等及以上收入者，這類客戶是非常寶貴的資源，零售業(yè)經(jīng)歷了3年疫情后對(duì)于優(yōu)質(zhì)顧客相當(dāng)重視，因而這也是盒馬在如今這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出“移山價(jià)”的主因——爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客源。

此次“移山價(jià)”不僅針對(duì)山姆的熱銷品，在區(qū)域上也是追著山姆打，仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，盒馬目前有300多家門店，山姆有40多家門店，此番推出盒馬“移山價(jià)”的城市都是有山姆門店布局的地方。

反觀山姆，雖然其也在部分商品的價(jià)格上做了降價(jià)調(diào)整，但總體而言并未針對(duì)“移山價(jià)”做“全面反擊”，或許保持高開卡率和續(xù)卡率，保障會(huì)員卡收益以及瞄準(zhǔn)COSTCO做對(duì)比，是山姆更為重視的“陣地”。因此從表面上看，山姆對(duì)盒馬“移山價(jià)”的態(tài)度是“讓子彈飛一會(huì)兒”。山姆官方目前對(duì)盒馬的“移山價(jià)”也沒有回應(yīng)。

值得注意的是，要做好“移山價(jià)”，零售商的挑戰(zhàn)不小，因?yàn)闀?huì)員店熱銷品原本就是高性價(jià)比的核心商品，如果還要降價(jià)，則需要尋找更好的成本供應(yīng)鏈路，做到更低的成本來采購爆款商品，這對(duì)于采購團(tuán)隊(duì)而言是極大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，有時(shí)候一件商品要降1元都可能造成虧本。

當(dāng)然，無論會(huì)員店商戰(zhàn)結(jié)果如何，消費(fèi)者都是高興的，因?yàn)橐缘蛢r(jià)買爆款，顧客們樂見其成。

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