怎么看網絡直播熱——創作傳播新動能 文化經濟新賽道

憑借便捷、直觀、真實、互動性強等優勢，網絡直播大大拓展文化藝術傳播邊界

武漢火神山醫院建設工地直播最高峰時吸引6000萬網友同時在線觀看;響應“停課不停學”號召，數萬教師變身“主播”坐到電腦攝像頭前;多家博物館通過線上展覽導覽直播的方式讓觀眾在疫情防控期間“云看展”;健身教練直播私教課;扶貧干部在助農直播間里熱情地為農產品代言……在這段眾志成城抗擊新冠肺炎疫情的日子里，網絡直播成為熱門話題。

從文字、圖片到視頻，視頻從錄播到直播，直播從電腦端到移動端，這條發展之路符合互聯網信息傳播規律，決定了今天移動直播熱的出現不是偶然。無論是游戲類直播，還是秀場類直播、生活類直播，無不具有直觀便捷、互動性強、內容豐富、不受地域限制等優勢，門檻低、接地氣以及直播平臺開放、實時等特點容易贏得廣大用戶認同。當用戶通過點贊、彈幕、打賞等方式參與互動時，他們就從信息接受者變為生產主體之一。這種方式克服了錄播延時互動帶來的用戶黏度不足，同時減少微博微信“圈層”傳播中常見的無效信息。傳播接受雙方關系更為簡明直接，歸屬感和價值認同感隨之增強。

如果說網絡直播誕生之初，還只是門戶網站、游戲、電商等行業的附屬引流工具，經過近幾年發展，它已經滲透到短視頻、社區、商業等領域，黏合起新形態互聯網社交關系，發展成能夠催生百億級別公司的互聯網新生賽道。

縱觀網絡直播發展，有三大趨勢值得注意。一是從娛樂領域向泛生活場景演進。2019年以前，網絡直播主要集中在娛樂領域，其中以音樂、舞蹈為代表的表演類和以游戲、體育為代表的競技類最受歡迎。如今，從室內直播到戶外直播、從娛樂直播到生活直播，直播越來越移動化、多元化、全時化，讓更為豐富的真實場景和內容呈現在用戶眼前。二是網絡直播正在切入不同的垂直領域。除已經較為成熟的體育直播、游戲直播之外，旅游直播、教育直播等領域正呈上升趨勢。2019年，網絡直播作為互動性和體驗感皆顯著的“帶貨渠道”，成為互聯網零售新業態。雖然目前較多行業還處于與直播簡單相加、線下空間轉為線上空間的第一階段，但更為豐富的衍生業態正在萌發，如中國聯通近日上線的5G文旅互動直播服務。伴隨網絡直播定位從工具到平臺、網絡直播內容從娛樂到泛生活、網絡直播主體從網紅主播到多元用戶，當前網絡直播第三個趨勢日漸明顯。即，專業經紀公司以及多渠道集成網絡(MCN，Multi-ChannelNetwork)的作用日益凸顯，這類公司在數據分析基礎上實現廣告資源對接，在培育主播網紅、吸納粉絲流量、創作直播內容、溝通變現渠道方面不斷發力。

網絡直播行業的發展，為社會經濟尤其互聯網經濟帶來媒介變革的新載體和新形態，正在形成獨特的直播文化。憑借便捷、直觀、真實、互動性強等優勢，網絡直播大大拓展文化藝術傳播邊界。同樣一本書、一首歌曲、一段表演，一旦進入網絡直播間，觀眾量級可能就達幾十萬甚至上百萬。網絡直播技術賦予傳統藝術、小眾藝術等前所未有的傳播力，直播間里的京劇、昆曲、書法接地氣、有趣味，受眾的年輕化以及審美的多元化，反過來也推動傳統文化表達方式的創新轉型。同時，更多普通人走到創作、生產和傳播前沿，給互聯網經濟發展帶來新機遇，也給滿足人民群眾日益增長的精神文化需求提供新可能。

伴隨行業爆發式發展，網絡直播在注意力資源、流量、經濟利益等驅動下，出現泥沙俱下、重復雷同、缺乏創新等問題，更有甚者為吸引用戶，以“三俗”內容博取關注。對網絡直播行業的參與主體進行規范管理，在制度層面優化政策法規，形成常態化、全覆蓋監管機制勢在必行。《網絡直播平臺管理規范》《網絡直播主播管理規范》作為我國正式出臺的網絡直播團體標準，已經在發揮作用。只有平臺層面堅守行業自律，立足內容創新，相關機構和網絡主播明確自身文化傳播職責，樹立網絡直播職業道德，廣大用戶不斷提高使用與鑒別媒介能力，自覺辨別并堅決抵制低俗化內容，才能形成風清氣正的網絡直播文化。相信在技術進步、內容革新、管理規范等基礎上，作為新興文化業態的網絡直播，將不斷釋放活力和創造力。(李康化)

(作者為上海交通大學教授)

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