高衛東犀利指出茅臺營銷體系存在問題 全面接管后面臨重重考驗

4月3日，茅臺集團70后新掌門人高衛東已經履新一個月。3月3日，茅臺集團宣布人事任免決定，李保芳將不再擔任集團董事長職務，高衛東成為新帥，茅臺正式邁入“高衛東時代”。中國網財經記者梳理茅臺官方發布消息發現，這位茅臺70后新掌門人高衛東履新一個月以來，展現出犀利和溫情的兩面性。一方面，他在調研茅臺集團營銷系統時，犀利而不留情面地指出集團營銷體系主要存在不平衡和多層級兩種情況，引發了市場熱議，也引發了茅臺營銷體系改革的遐想。另一方面，高衛東在生產一線調研時，要求工人的工作休息間能夠“溫馨一點”。

在全面接管茅臺后，高衛東將帶領茅臺走向何方?如何在茅臺業績基數較高的情況下保持持續穩定的增長?茅臺的出廠價與市場價存在的巨大價差能否縮小?茅臺的經銷體系改革將如何繼續?都是一連串待解的問號。

官微刪除高衛東調研公司營銷系統消息

3月26日，茅臺集團黨委書記、董事長高衛東，黨委副書記、總經理李靜仁率隊調研公司營銷系統。 當天茅臺官方微信上首度發布了這條消息。這也是自3月3日就任茅臺集團黨委書記、董事長以來，高衛東首次通過官方渠道評價的茅臺營銷體系。

據茅臺官方消息，高衛東在聽取工作匯報后指出，營銷系統是集團的“尖刀連”“攻堅隊”，事關企業戰略和發展大計“當前，茅臺集團營銷體系主要存在不平衡和多層級兩種情況。”對于不平衡和多層級到底是指什么，高衛東并未具體說明。

不過這條消息第二天就被刪除，刪除原因尚不明朗。業內人士看來，盡管茅臺官微刪除了這條消息，其釋放的信息量卻是巨大的。

對于高衛東指出的茅臺集團營銷體系主要存在不平衡和多層級兩種情況，北京微酒世紀文化傳媒有限公司總經理黃磊看來，不平衡是出廠價和市場價的不平衡，多層級可以理解為茅臺到消費者之間的層級過多。這也為茅臺之后的營銷改革埋下伏筆。

對營銷系統下步工作，高衛東提出五方面的要求。其中值得重點關注的是“調結構——在總量不增的基礎上，通過優化調整結構實現產值和利稅指標的增長。”黃磊指出，這句話放在營銷系統中，只有一種可能，就是提高“高廠家”產品的占比，比如年份酒、紀念酒以及直營渠道的供貨。“意味著自營渠道的占比會越來越高。進一步強化茅臺的市場調控能力。”在黃磊看來，高衛東的表態也暗示了價格問題，“整體出廠價肯定要上漲，這是業績增長的需要，什么時候上漲取決于茅臺的業績目標以及自營渠道的建設進度”。

調研制酒生產一線 要求給工人提供熱水熱茶

3月27日，高衛東調研公司營銷系統指出營銷體系存在問題的第二天，茅臺官方刪除了這條消息。同一天，貴州茅臺酒銷售有限公司發布公告稱，貴州白酒交易所股份有限公司近期的茅臺酒營銷行為，對茅臺品牌形象造成了嚴重不良影響。公司根據《貴州茅臺酒(特約)經銷合同》約定，決定取消其控股子公司貴州佰酒匯電子商務有限責任公司的茅臺酒經銷權并解除經銷合同。

據茅臺官方披露的消息顯示，茅臺新帥高衛東履新以來多次調研制酒生產一線。3月4日，茅臺集團官宣換帥的第二天，也是高衛東履新第一天，他首先來到茅臺酒擴建技改項目現場，并強調茅臺酒擴建技改項目事關茅臺的未來發展，要把任務下得更精準。此后高衛東先后對制曲一車間、包裝車間、茅臺職工醫院、習酒公司、201廠、301廠、中國酒文化城、質量部、勾貯車間、制酒十八車間等地調研，通過看現場、聽匯報、問情況等方式，檢查公司疫情防控和復工復產工作，對下步工作提出明確要求。履新以來，高衛東還與到訪的攜程集團董事局主席梁建章探討了茅臺工業旅游合作的可能性。

在生產一線，高衛東一改面對營銷系統的犀利作風，走的是溫情路線。3月30日貴州茅臺官方消息顯示，當天凌晨五點半，茅臺酒生產迎來了產量質量最為關鍵的“黃金輪次”，在三輪次生產首日，高衛東來到制酒生產一線，詳細調研生產情況。“一個小小的工作休息間，我們能不能做得更溫馨一點，能不能提供熱水熱茶，讓員工休息更好?”在制酒八車間員工休息室，高衛東提出要求。

從叮囑為制酒員工提供熱水熱茶到直言集團營銷體系存在問題，茅臺新掌門人風格初現端倪。

全面接管后面臨重重考驗

3月20日，貴州茅臺召開了第二屆董事會2020年度第五次會議，會議上推舉高衛東為貴州茅臺公司董事長，高衛東出任貴州茅臺上市公司董事長一職終于塵埃落定。5天之后，貴州茅臺酒股份有限公司3月25日進行了一系列工商信息變更，這意味著貴州茅臺領導班子基本完成換屆。天眼查信息顯示，貴州茅臺酒股份有限公司3月25日進行了一系列工商信息變更，李保芳卸任茅臺董事長、法定代表人，由高衛東接任，另有10人退出高管之列、7人接任。

全面接管茅臺的高衛東面臨的挑戰并不小。

短期的考驗來自于疫情引發的茅臺的市場價以及股價波動。3月中下旬，多地的散瓶飛天茅臺的批發價格已經跌破2000元，中國網財經記者了解到，近期茅臺零售價有所回升，重返2000元以上。在酒類分析人士看來，茅臺市場價格的下跌，主要還是因為疫情影響下接待、聚會等消費大為減少的影響。

更深層的考驗來自于茅臺渠道及營銷體系改革的推進。

李保芳擔任貴州茅臺董事長期間，對茅臺進行了一系列大刀闊斧的改革，包括在茅臺集團層面成立新營銷公司，進一步整頓經銷商體系、抑制經銷商與茅臺公司內部人員之間的腐敗、利益輸送問題等。高衛東上任后，也面臨著進一步推進渠道改革的任務，也需要直面外部的壓力，畢竟這項改革涉及到很多經銷商的固有利益。

此外高衛東還需直面茅臺的提價矛盾。一直以來，飛天茅臺的出廠價與零售價形成了巨大價差，。在黃磊看來，從市場經濟角度，茅臺需要提高出廠價，但是又要考慮零售價過快上漲帶來的社會壓力。如何平衡二者的關系直接決定了茅臺的提價矛盾是否能解決。

在黃磊看來，高衛東上任后還需要理順集團和股份公司的利益分配，“這個問題市場很關心，茅臺在貴州省的財政占比較高”

新的掌門人能給貴州茅臺帶來哪些新的變化，一切仍需時間檢驗。(陳瓊)

標簽： 高衛東 茅臺營銷體系