劉濤聚劃算直播商品 打響618第一槍

今年618戰(zhàn)況應(yīng)該是有史以來最慘烈的一次。一方面，疫情影響下品牌均高度依賴電商平臺(tái)，618成為報(bào)復(fù)性反彈消費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，被品牌們寄予厚望，大家都想大力出奇跡;另一方面，今年618主場(chǎng)玩家不只是有阿里、京東、拼多多與蘇寧四大電商巨頭，快手與抖音也已加入戰(zhàn)局，表面上看它們跟電商平臺(tái)是協(xié)作關(guān)系，然而事實(shí)上卻都有各自的電商野望。

618雖然才剛剛拉開帷幕，然而整體競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈，聚劃算、拼多多、京東甚至快手等多家平臺(tái)都推出了各自的百億計(jì)劃，平臺(tái)補(bǔ)貼、商家讓利，擊穿價(jià)格低線，像蘇寧針對(duì)性的“J-10%”玩法更是充滿火藥味。

不論是電商平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)的618，主戰(zhàn)場(chǎng)無疑都是直播帶貨，在疫情期間高速發(fā)展的直播帶貨，已成為電商行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎，成為平臺(tái)618角力的赤焰戰(zhàn)場(chǎng)。

直播電商成為618的“赤焰戰(zhàn)場(chǎng)”

天貓618手握淘寶直播這一王牌，6月1日，淘寶直播成交支付金額超過51億元，20多個(gè)品牌、商家及主播的淘寶直播間成交超過1000萬元。618期間淘寶直播將迎來300多明星、4大衛(wèi)視、40檔綜藝。

京東在自身摸索直播外，對(duì)快手寄予厚望。618前夕京東與快手戰(zhàn)略合作打造短視頻直播電商生態(tài)，6月3日快手電商宣布將打造首個(gè)“快手616品質(zhì)購物節(jié)”，活動(dòng)將于6月6日開始，持續(xù)至6月18日。6月16日，快手將攜手明星代言人帶來京東自營商品的帶貨專場(chǎng)，這是快手與京東戰(zhàn)略合作的第一個(gè)落地大項(xiàng)目，表現(xiàn)如何羅超頻道將保持關(guān)注。

蘇寧618直播戰(zhàn)略聚焦在節(jié)目上：與上海??共同打造618“SUPER SHOW ”，6月17日晚在東方衛(wèi)視+騰訊視頻+蘇寧直播及多個(gè)短視頻直播平臺(tái)上線，這一做法集中資源到一個(gè)節(jié)目上，打造電商直播綜藝IP，凝聚觀眾注意力，最終獲取流量。采取類似思路的還有與湖南衛(wèi)視合作打造“超級(jí)驚喜夜”的拼多多，電商晚會(huì)IP的創(chuàng)始人天貓也將在6月16日與江蘇衛(wèi)視一起打造“618超級(jí)晚”。

今年正在力推直播電商的抖音，采取“平臺(tái)搭臺(tái)、主播唱戲”的策略應(yīng)對(duì)618。6月1日起抖音發(fā)起“618直播秒殺狂歡節(jié)”，平臺(tái)將投入億級(jí)曝光與價(jià)值千萬的流量獎(jiǎng)勵(lì)。抖音直播提供流量、工具等支持，以羅永浩為代表的主播各自盡情發(fā)揮、想方設(shè)法帶貨。

電商直播，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的阿里布局是最全面的：

淘寶直播是最大的電商直播平臺(tái)已是不爭(zhēng)事實(shí)，因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，其在主播與名人資源、內(nèi)容策劃水準(zhǔn)、直播帶貨GMV上均一騎絕塵。電商晚會(huì)阿里也是先行者，今年天貓與江蘇衛(wèi)視一起打造“618超級(jí)晚”，是雙方的第三次合作。

而在電商領(lǐng)域，阿里的優(yōu)勢(shì)無需贅言，今年旗下多個(gè)業(yè)務(wù)參戰(zhàn)618，全面鋪開，比如聚劃算攜百億補(bǔ)貼加入，與明星深度直播合作，進(jìn)一步豐富了阿里在直播電商中的布局。

618 聚劃算為何注重直播?

作為天貓618的重要引擎之一，今年聚劃算將直播當(dāng)成重頭戲，與劉濤、李好等明星合伙人一起打造沉浸式直播， 采取“明星選貨、平臺(tái)運(yùn)營、平臺(tái)補(bǔ)貼”的獨(dú)特模式，聚集資源，全力帶貨。

618聚劃算重點(diǎn)發(fā)力直播，不是跟風(fēng)蹭熱點(diǎn)。淘寶直播的成功打好了基礎(chǔ)，聚劃算年初就開始布局直播，后疫情時(shí)代直播電商迎來流量紅利，聚劃算戰(zhàn)略布局直播的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

正如我一直所言：直播帶貨本質(zhì)是基于直播的在線團(tuán)購促銷活動(dòng)，聚集規(guī)模化的訂單，因?yàn)榱看螅詢r(jià)低。對(duì)于品牌來說，不只是可以大規(guī)模促銷清庫存，更重要的是給批量定制C2B、品牌爆品打造創(chuàng)造了可能，最終結(jié)果是營銷與銷售效率的提高。長(zhǎng)期來看，直播對(duì)于電商而言絕對(duì)不只是促銷工具，而是一種基礎(chǔ)設(shè)施。

“大型團(tuán)購”這一特性，與聚劃算有密切關(guān)系。在阿里生態(tài)中，聚劃算扮演著“品牌引爆器”的角色：快速匯聚大量流量賣爆單品。聚劃算百億補(bǔ)貼計(jì)劃今年首次全面參加618，在價(jià)格層面對(duì)消費(fèi)者有巨大吸引力，引入直播后聚劃算的流量聚集能力會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。

理論上來說，總是跟聚劃算對(duì)比的拼多多基于拼團(tuán)模式同樣具備團(tuán)購屬性，然而其并未戰(zhàn)略布局直播，原因在于兩點(diǎn)：1、聚劃算不是單打獨(dú)斗，其背靠淘系生態(tài)，在貨品、流量、場(chǎng)景、支付與物流等基礎(chǔ)設(shè)施上均具有優(yōu)勢(shì)。2、聚劃算直播有機(jī)會(huì)成為淘寶直播生態(tài)中的重要引擎，大獲成功的淘寶直播奠定了較好的基礎(chǔ)，而聚劃算深度直播模式也帶動(dòng)了新興合作的可能性，在淘寶直播生態(tài)里可以有進(jìn)一步的發(fā)揮。

入職聚劃算擔(dān)任官方優(yōu)選官、花名“劉一刀”的劉濤5月14日進(jìn)行了首次淘寶直播，在聚劃算百億補(bǔ)貼的官方直播間帶貨，第一次直播交易總額達(dá)到1.48億，吸引超過2100萬人觀看。在行業(yè)普遍認(rèn)為明星帶貨能力不如網(wǎng)紅時(shí)，劉濤首次直播成績(jī)無疑是驚艷的——如果將某家電“批發(fā)商拿貨”的做法排除在外，單場(chǎng)過億交易額在行業(yè)都是頂尖水平。

前面提到的拼多多、蘇寧均在618期間與電視臺(tái)合作打造IP，這樣的做法實(shí)際上已經(jīng)很成熟，行業(yè)內(nèi)有多個(gè)電商盛典：天貓雙11狂歡夜、蘇寧易購雙11嗨爆夜、818全球汽車夜、聚劃算99盛典和55盛典……而聚劃算針對(duì)百億補(bǔ)貼，打造了小而精的促銷模式，將直播+補(bǔ)貼做了結(jié)合，出奇制勝，不僅有每天補(bǔ)貼5億，6月6日在劉濤直播間會(huì)有10萬件商品價(jià)格低至0.01元，超級(jí)福利想必能吸引不少消費(fèi)者薅羊毛。

在劉濤打響聚劃算直播第一槍后，618鋪開了聚劃算的直播格局，今年直播成為聚劃算的一大亮點(diǎn)。未來，直播或?qū)⒊蔀榫蹌澦愕幕A(chǔ)設(shè)施，明星與主播將在聚劃算常態(tài)化開播。左手百億補(bǔ)貼、右手直播帶貨的聚劃算在今年618將成為品牌重要的增長(zhǎng)引擎，聚劃算有望交出一份破紀(jì)錄的618答卷。

直播電商在2016年就已出現(xiàn)，第一階段的直播電商大戰(zhàn)，先發(fā)制人的淘寶直播在電商平臺(tái)中勝出，一眾泛娛樂直播平臺(tái)嘗試帶貨沒有大獲成功。2020年成為直播電商的分水嶺，直播電商市場(chǎng)規(guī)模再上一個(gè)臺(tái)階，電商、視頻、直播平臺(tái)對(duì)直播電商均摩拳擦掌，百度、微信等平臺(tái)也來湊熱鬧。從618的戰(zhàn)局來看，主打明星直播的聚劃算直播、擁有流量入口的快手與抖音，成為新一輪直播電商競(jìng)賽的三大新銳選手。

聚劃算直播有什么獨(dú)特打法?

從618的戰(zhàn)局來看，主打明星直播的聚劃算直播如果能繼續(xù)這波新模式的深入推進(jìn)，將有機(jī)會(huì)成為新一輪直播電商競(jìng)賽的新銳選手。

首先是明星戰(zhàn)略。

聚劃算直播一共有四大引擎：爆款計(jì)劃、直播場(chǎng)景、明星合伙人、沉浸式場(chǎng)景化。“明星合伙人”是聚劃算直播在主播上的差異化，這是聚劃算讓官方優(yōu)選官劉濤來打響直播第一槍的考量。劉濤對(duì)聚劃算直播的價(jià)值，跟薇婭對(duì)淘寶直播、羅永浩對(duì)抖音直播的一樣，均是平臺(tái)內(nèi)的主播標(biāo)桿，體現(xiàn)出聚劃算直播重視明星的思路。

聚劃算直播的明星戰(zhàn)略跟很多平臺(tái)邀請(qǐng)明星入駐“播完即走”不同，它更注重明星的“養(yǎng)成”，重視與明星合作的深度。劉濤在聚劃算的直播首秀銷售額1.48億，618期間劉濤一共將聯(lián)播4場(chǎng)，而隨著劉濤模式，聚劃算將迎來包括李好、景甜等新的明星主播。所謂的“明星合伙人”的概念，意味著明星們?cè)诰蹌澦愣疾粫?huì)說“播一次就走”，而是常態(tài)化開播，平臺(tái)與明星會(huì)有深度溝通協(xié)作，比如平臺(tái)會(huì)提供專業(yè)建議、數(shù)據(jù)復(fù)盤、選品建議等等。

不得不說，聚劃算重視明星戰(zhàn)略是十分明智的。

一方面，明星紛紛下場(chǎng)直播，楊冪、劉濤、柳巖等等，直播成為明星的商業(yè)價(jià)值之一，重要性不亞于廣告代言。跟代言不同，直播也是明星與粉絲即時(shí)性互動(dòng)的平臺(tái)，可以拉近與粉絲的關(guān)系。從圈層效應(yīng)來看，與明星合作首先可以讓品牌和貨品快速接觸到明星粉絲群體，接著憑借內(nèi)容與貨品可以借助粉絲群體發(fā)散出圈，吸引路人。

另一方面，直播帶貨對(duì)品牌的價(jià)值不再只是促銷，而是兼具品牌價(jià)值，是真正意義的品效合一手段?？偛弥辈ゼ幢硶?、名人直播即站臺(tái)、明星直播即代言。明星愛惜自己羽毛，不會(huì)什么都賣，而是會(huì)精挑細(xì)選，對(duì)產(chǎn)品背書，讓消費(fèi)者更加信任。因此對(duì)于品牌來說，明星直播是不可或缺的一環(huán)。就像我此前說的，網(wǎng)紅、明星與高管是品牌直播帶貨的鐵三角。

聚劃算直播重視明星戰(zhàn)略，與明星合伙人深度合作，持續(xù)養(yǎng)成，一方面可以解決明星們轉(zhuǎn)型直播帶貨的痛點(diǎn)，幫助他們適應(yīng)直播帶貨，聚劃算有一盤優(yōu)質(zhì)好貨，聚集大量?jī)?yōu)質(zhì)品牌，明星可以在不傷害自己羽毛的前提下收獲新領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值;另一方面，聚劃算可以用好明星的頂級(jí)影響力、粉絲帶動(dòng)力、流量吸引力，形成強(qiáng)大的帶貨能力，附加明星天然的個(gè)人品牌力，品效合一，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣爆、品牌引爆。

2、內(nèi)容為王。

如今直播平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化，家家直播、人人開播，觀眾已經(jīng)不夠用。實(shí)際上，電商直播不只是購物平臺(tái)，更是一個(gè)互動(dòng)娛樂平臺(tái)，觀眾在觀看直播時(shí)看得開心才會(huì)買得爽快。“快樂”這一屬性讓直播與618這樣的狂歡節(jié)也十分契合，大家都是要讓消費(fèi)者快樂地買買買。直播提供的是娛樂內(nèi)容，因此電商直播就不能只是單純地促銷吆喝叫賣，而是要通過內(nèi)容升級(jí)來吸引觀眾，讓觀眾放松、圈粉，才能心甘情愿地剁手。

基于這樣的認(rèn)知，聚劃算直播十分重視內(nèi)容本身。首先是明星戰(zhàn)略，頂級(jí)明星本身就是稀缺內(nèi)容創(chuàng)作者，聚劃算直播不只是有頂級(jí)明星，而且對(duì)明星主播長(zhǎng)期養(yǎng)成，常態(tài)開播。其次是直播綜藝，聚劃算直播不是押注一個(gè)節(jié)目，而是抓住電視臺(tái)積極擁抱直播電商的契機(jī)，與多個(gè)地方衛(wèi)視進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，調(diào)動(dòng)電視臺(tái)的專業(yè)內(nèi)容策劃力、對(duì)不同地域的覆蓋能力，打造直播綜藝帶，從明星人設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新等維度，讓明星直播綜藝化，讓平臺(tái)內(nèi)容立體化。

比如策劃《娛樂無極限》、《音樂不斷》、《一站到底》、《蒙面唱將》等節(jié)目的知名主持人李好成為聚劃算的官方MC，為李好定制了“李好摳”的人設(shè)，在聚劃算直播間首創(chuàng)了“互動(dòng)娛樂直播帶貨”的模式，融合多元化娛樂綜藝內(nèi)容，如益智答題、打榜、信息咨詢等內(nèi)容，首播則有答題、接歌、BGM等綜藝元素，讓消費(fèi)者買得更開心。

電商直播本質(zhì)依然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，“內(nèi)容為王”，正因?yàn)榇?，?nèi)容升級(jí)會(huì)是未來直播大戰(zhàn)的重點(diǎn)——不論是泛娛樂還是電商直播。

3、場(chǎng)景創(chuàng)新。

在2016年就已在淘寶直播嘗試帶貨的柳巖在今年回歸，在聚劃算直播間擔(dān)任6月1日宜家全球直播首秀的講解官。跟一般直播帶貨均是在直播間不同，柳巖本次的直播帶貨在宜家線下商場(chǎng)，創(chuàng)新直播場(chǎng)景。

首先，宜家的家具家居產(chǎn)品確實(shí)很難搬到主播自己的直播間，像這樣的品類有很多，比如旅游、汽車、房產(chǎn)等等，都有很強(qiáng)的帶貨需求，但都不能直接“搬到”直播間，過往主播要呈現(xiàn)這些產(chǎn)品，都有很大的挑戰(zhàn)，可能是通過video或者圖片，直播的氛圍感一下就沒了。

其次，在宜家賣場(chǎng)這樣的新場(chǎng)景中，直播內(nèi)容可以更加沉浸式、氛圍化與場(chǎng)景化，比如柳巖對(duì)家居場(chǎng)景的講解，在宜家已有的臥室、客廳、書房等家居場(chǎng)景下展現(xiàn)得更自然，基于這樣的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，紀(jì)梵希、蘭蔻等品牌也現(xiàn)身宜家賣場(chǎng)對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)合營銷。羅永浩抖音直播首秀賣辦公椅大家都有印象，如果能夠跟辦公桌等辦公室場(chǎng)景結(jié)合顯然會(huì)更加自然。

最后，在不同的直播場(chǎng)景中有內(nèi)容創(chuàng)新的可能性。目前網(wǎng)紅的直播間基本都是固定的，比如羅永浩的直播一直都在量身定制的房間內(nèi)，頭部直播網(wǎng)紅們租賃了大面積的場(chǎng)地，很多地方都在建設(shè)直播園，這樣的固定化的直播場(chǎng)景固然有其優(yōu)勢(shì)，但聚劃算的直播場(chǎng)景則不局限于直播間內(nèi)，而是會(huì)更加開放，比如與宜家合作將直播搬到賣場(chǎng)，這樣對(duì)于明星網(wǎng)紅等主播來說可以有更大的內(nèi)容創(chuàng)新空間，對(duì)于觀眾來說則可以在千篇一律的直播間直播外看到全新的內(nèi)容;對(duì)于品牌來說，則有更多銷售場(chǎng)景，直播帶貨效果有望提升。

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