800家直營門店 老鄉雞如何攪動4萬億餐飲市場？

安徽合肥，老鄉雞創始人束從軒的辦公室并沒有什么特別，就連很多老板用來裝飾的書，也一本沒見到，倒是書桌前豎著的一個牌子引起了億歐餐飲記者的注意，“提出問題時，請先給出三個解決方案。”一旁老鄉雞品牌負責人解釋道，“這句話主要是針對公司管理層說的，之前我們老是來找董事長幫忙解決問題，有了這個牌子后，大多數問題我們自己就解決了。”

這位農民企業家的務實可見一斑，而務實只是束從軒的一面，如同我們沒有在他的辦公桌上看到一本書，但拉開他辦公桌后面的櫥柜，三張兩米多高的櫥柜滿滿當當都是已經翻得褶皺的各類書籍。就像他創立的品牌老鄉雞，很多人還在認為是本地企業，但卻已是擁有近800家直營門店的中式快餐全國領軍品牌。

改名“老鄉雞”之前

“從養雞到開店”，“從1家店到800家店”，“從肥西老母雞改名老鄉雞”等，可以說中式快餐領先品牌老鄉雞的每一步發展，都與束從軒本人的戰略眼光和務實作風不無關系。

1982年，束從軒開始養雞，慢慢地他發現，養雞行業受行情波動太明顯，附加價值也不大，一次偶然的機會，接觸到了一個特許經營的培訓，進而對麥當勞、肯德基等西式快餐的快速發展有所了解，他下定決心從養殖業轉型快餐領域。

2003年，束從軒開出了第一家門店，那時的老鄉雞還叫“肥西老母雞”， “肥西老母雞”出自合肥一句俏皮話，“從肥東到肥西，買了一只老母雞，拿到河里洗一洗……”，在當地家喻戶曉。

第一家店開業前，束從軒先是雇用了4個大學生來寫操作手冊，但無果，最終自己花了半年時間，手寫了6本肥西老母雞操作手冊。這6本操作手冊奠定了老鄉雞的標準化雛形，從此刻開始，肥西老母雞也開始了在安徽省內的規模化擴張。

2012年左右，束從軒將品牌名稱一夜之間換成“老鄉雞”。借助品牌名稱的更換，老鄉雞順勢進行了100多家店面升級。事實證明，這一次品牌名更換的決策是正確的，換名字之后的老鄉雞，門店規模快速增長，并且成功入駐南京、武漢、上海。如今的老鄉雞已經在全國擁有近800家直營門店。

干凈、衛生之外，還有營養

對于快餐來說，干凈衛生是基本要求，但對于過去的中餐來說，干凈、衛生是很奢侈的事情，即使是現在，大多數快餐廳也不能達到這個要求。這也是麥當勞、肯德基等最初獲得大批擁躉的原因。

干凈、衛生的餐品和店內環境背后是規范化的操作系統和執行流程。這一點，束從軒很早就意識到了。從起步階段手寫的6本操作手冊，經過此后每一年內容的不斷精進，如今的老鄉雞已經擁有24本標準化操作手冊，手冊已經具體細致到不同區域毛巾的顏色和疊法。隨便拿起一本操作手冊，束從軒都如數家珍。

很多餐企也都有標準，但實踐中，如何將標準落地顯然更重要。據束從軒透露，老鄉雞門店現在均使用智能蒸柜，要控制到什么火候，什么溫度，多長時間全部都可以進行自動智能化管理。此外，老鄉雞還專門雇小組和建立神秘顧客制度，不間斷地去評估、普查、抽查、監控門店的具體執行情況。目前，老鄉雞的800家門店都堅持直營，在束從軒看來，一旦放開加盟，產品質量和管理勢必會走樣。

“營養”則是隨著消費升級，消費者對于快餐“干凈”“衛生”之外提出的新要求。

老鄉雞選擇雞湯這個品類，天然能夠滿足消費者對于“營養”的要求。束從軒數十年的養雞經驗使其對雞的習性無比熟悉，在他的帶領下，老鄉雞也將雞的營養價值利用到了極致，開發了多元化餐品，比如竹筍蒸雞翅、香辣雞雜、梅菜扣肉等系列菜品，以此滿足消費者的差異化需求。

相比于西式快餐的代表品牌麥當勞和肯德基，中式快餐單品牌門店規模還未突破千家。貌似中式快餐的體量規模完全無法企及，但在安徽一省，老鄉雞的門店數就是當地所有洋快餐總和的兩倍之多。由此可見，如果老鄉雞的模式能在全國鋪展開來，中式快餐非常有機會與西式快餐一決高下。

全國擴張三部曲：收購、供應鏈建設、門店升級

如今完成標準化與系統化的老鄉雞，開始逐漸走出安徽，走向全國。

從區域走向全國，需要借助資本力量。2018年1月22日，老鄉雞接受專注大消費服務領域私募基金加華資本的2億元的股權投資。半年后，老鄉雞收購武漢永和，順利入駐武漢市場。如今，在武漢，老鄉雞也已有了近100家門店。

從安徽擴展到全國市場，更重要的支撐其實來自于后端供應鏈。

老鄉雞自身擁有純天然的原材料養殖基地，并且重金引入先進的作業流水線，使其嚴格把控著從養殖、屠宰、加工、配送、烹飪全產業鏈質量。老鄉雞在合肥有一家中央廚房，占地6萬平米，產能可以供給1200家餐廳，保證了老鄉雞所有菜品均是標準化生制凈菜配送到餐廳廚房現場烹飪。此外老鄉雞還自建4000噸冷庫以及與之匹配的恒溫冷鏈物流車隊，并在每個餐廳設有冷庫、冰箱，分別儲存不同食材等，所有餐廳都是一天一配送。中央廚房和冷鏈物流解決了老鄉雞餐廳食材的標準品質和餐品新鮮問題。

據老鄉雞透露，如今選址于上海附近的第二家中央廚房也在籌備建設當中，用于供給更大規模的老鄉雞門店。

此外，從安徽發展到全國的老鄉雞，其定位也在悄悄發生改變。成為“消費者的家庭廚房”，是老鄉雞最新的品牌理念。家庭廚房里面大都是家常菜，家常菜意味著健康、安全，也意味著菜品和味道相對普遍，這也在一定程度上降低了老鄉雞擴展全國市場時，突破本地化的難度。

當然，家常菜也意味著變化相對較少。老鄉雞也考慮到了這一點，提高了上新頻率，目前月月都有新品上市。

在選址定位上，老鄉雞從合肥相對中部的二線城市，到武漢、南京、到上海沿海更發達的二線城市和一線城市，獲取增量用戶相對不易，除了在產品上的探索外，老鄉雞也在嘗試進行門店升級。

如今，老鄉雞的門店已經升級到了第五代。門店升級的重任主要由老鄉雞總經理束小龍操刀。

在美國留學時，束小龍發現，西餐尤其重視顧客體驗，特別是米其林餐廳，“桌布需要拿熨斗去熨，杯子擦得锃亮”這樣的細節對他觸動很大，使他意識到“干凈、衛生、舒適的體驗”對于餐廳來說很重要。

畢業后，束小龍回國。他從小就對于美食有天然的愛好，也見過更好的餐廳是什么樣，因此，回國后的他決定加入老鄉雞，和父親一起將老鄉雞打造成為一家國際化的中餐品牌。

在2013年進入老鄉雞之后，束小龍從飼料員、門店服務員、店長、督導區經理做起，到了2016年，成為總經理。經過從下到上的觀察，束小龍發現，老鄉雞大多數門店都是社區店，社區店做固定客群的生意更為重要。他結合西方經驗和中式快餐特點以及老鄉雞自身的特點，將老鄉雞從三代店升級到四代店，又從四代店升級至如今的五代店。

2018年10月發布的五代店，整體以低明亮淺灰色與原木色搭配，布局清晰通透，打破了以往“點餐-付款-取餐”的模式，改為自選模式，同時，充分考慮顧客就餐的全過程，從餐前洗手、餐中自助、到餐后補妝等，甚至還在洗手間設計了一片化妝鏡，照顧到小姐姐在用餐后可能補妝的需求。

束小龍表示，老鄉雞門店升級背后會考慮消費者習慣的變化及消費人群的迭代，希望通過不斷的升級，營造出“家的感覺“，滿足消費者對于產品和服務的新需求，并不斷拓寬客群范圍。

結語

在問到關于中式快餐的未來時，束從軒的回答顯得保守且務實。對于門店規模擴張計劃，他并不肯透露太多，只強調會“按部就班開店”。

而束小龍的回答則更具年輕人的激情和信心。束小龍認為，“標準化不一定是快餐的唯一出路。對比美國市場，實際上，快餐的發展正在從標準化的炸雞漢堡快餐，到更強調營養搭配和體驗的休閑快餐，而這或許也將是中式快餐的未來。”

對于老鄉雞這家發展了近20年的餐飲品牌來說，從區域到全國，從百家門店到1000家門店，老鄉雞的背后是新一代中式快餐不斷變革的縮影，而兩代掌門人的堅守與變革，對于快餐品牌的擴張來說，缺一不可。

最近束從軒上了一檔由安徽衛視、《環球人物》雜志聯合出品的《品格》欄目。在欄目里，格力董事長董明珠曾發出這樣的呼聲：“我們要讓中國制造崛起，并不是一句口號，而是行動!”

也許，不止制造業，4萬億時代的中國餐飲也到了更多像老鄉雞這樣的中式快餐品牌崛起的時候了。

標簽： 老鄉雞