進入9月房企迫不及待去庫存回籠資金 金九銀十促銷力度空前

進入9月，房企迫不及待去庫存、回籠資金。上周，某世界500強房企召開營銷大會，會上正式下達九月、十月的營銷“軍令”，即集團要實現月均銷售1000億的目標，“金九銀十”兩個月的銷售任務為2000億，并出臺一系列促銷“組合拳”。

無獨有偶，國內多家房企近期陸續推出打折促銷優惠方案。以省城太原為例，國內前10強某房企旗下樓盤近期推出的國慶營銷推廣方案中，折扣優惠類的活動為國慶長假銷售的主打內容。在提升銷售業績的同時，此輪讓利于購房者的促銷行動，會不會對太原樓價四季度走勢產生影響?業主又該如何把握購房時機?

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近日，忙碌的房企營銷人員一刻也不能停歇，他們面臨著一個艱巨的任務——去庫存、降負債、回籠資金。無論是為保持行業地位的大房企，還是努力生存向上的中小房企，再次舉起“打折促銷”的旗幟，加速去庫存。

山西晚報記者了解到，在此次“金九銀十”購房季中，前文所說的某房企承諾全國購房客戶，可獲得至少七折“保底”折扣。且在現有基礎上，還將給予企業部分管理層額外九六折的簽字權限，以最大的折扣力度引爆“金九銀十”。數據顯示，今年2月該房企率先推出“網上銷售”，并以較大的折扣讓利推動銷售大幅增長。上半年，該房企實現銷售3488億，同比增長24%，銷售回款3120億，同比大增67%，回款率89.4%，各項數據均創歷史新高。

知名地產分析師嚴躍進告訴山西晚報記者，“暴力式打折”已成該房企促銷去化的一大標簽，這一手段也屢獲奇效。對比今年一季度疫情期間的營銷策略，該房企全國樓盤當時的折扣力度為七五折。而此次折扣為七折，力度空前，該房企以優惠換銷售、去庫存的意圖明顯。

而與此同時，該房企的月度銷售額目標規模繼續上升，月銷千億的目標在業內也鮮有其聞。若七折以價換量的策略成功，將影響各房企未來的營銷策略。而能否實現“月銷千億”的目標，業內人士正拭目以待。

山西晚報記者走訪省城樓市發現，除了上述房企之外，其它房企的各類優惠活動不斷，比如說網上認購抵扣房款、額外折扣、特價房源、免收物業費等，目標就是為了吸引更多客戶關注，促成成交回款。

一位置業顧問表示，業績增長的背后是推進銷售，也讓購房者獲得實惠。按照“低開高走”“開盤特價”的慣例，今年“金九銀十”推出的房源中，不乏性價比超高的產品，是一次購房好時機。

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嚴躍進表示，部分房企的打折促銷行為，也反映了短期內的樓市趨勢。事實上，今年上半年的疫情，對房企實現全年銷售目標影響深遠，以低價促銷去庫存、填補上半年的銷售差額，也成為行業的趨勢。

當前全國各地樓市政策仍未放松，尤其是一些熱點城市，購房政策的收緊的態勢仍在加碼，包括杭州、寧波、無錫、沈陽等城市，要求房企銷售部門密切關注政策動向，積極規劃好項目營銷工作。

按慣例，“金九銀十”為房企密集推盤階段，打折促銷多年來一直是吸引客戶、導入客戶的重要手段。而上述房企在全國推進的七折優惠促銷是否會引發第四季度的價格戰，這對業內及購房者來說，尤為重要。

“部分房企打折有降價基礎，例如，土地成本較低。換句話說，此輪打折是繼續擠掉房價虛高的水分。”業內人士表示。據貝殼研究院統計，截至2020年上半年，推出七折優惠的該房企其各城市儲備土地的樓面地價分別為：一線城市每平方米3711元、二線城市每平方米2572元、三線城市每平方米1501元，在全國性房企中優勢明顯。這也可以一定程度上對沖降價對其利潤帶來的影響。

從各上市房企公布的上半年業績看，已經公布的企業中近一半業績完成率不達標，下半年銷售承壓，適當調整價格策略提高銷售量必然是各大房企下半年將采取的重要手段。

業內人士透露，有部分觸及紅線、沒有大企業背景、上半年瘋狂拿地的房企，推出的項目優惠力度最大，下半年要買房的朋友盯緊這部分項目，或許會有好的房源。

同時，業內人士認為，全國大范圍、大幅度的降價的可能性有限。樓盤打折一般是針對備案價，與實際售價并不是一回事。其次，過去每逢房企降價，總會引發一波老業主“維權”甚至打砸售樓處的事件，開發商對降價一事不敢輕言。另外，每逢樓市“金九銀十”，一些打著促銷優惠的樓盤，價格策略實則是“明降暗升”，業主不能僅看折扣的力度，更得對比同類產品的此前成交價行情。

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貝殼研究院數據顯示，2020年8月，受監測的全國范圍66個大中城市新房市場合計成交套數同比下滑1.2%，環比下滑14.5%，成交面積同比下滑1.3%，環比下滑14.6%。有機構表示，今年房地產市場“金九銀十”的行情恐難出現。

嚴躍進表示，在行業內每輪促銷特惠潮中，國內銷售業績較好的房企均為促銷動作較為積極的企業，充分說明此類企業對于銷售業績完成的任務之重。在今年疫情期間，某房企借力度較大的打折促銷，實現了較好的品牌推廣，同時加速去庫存節奏。

房價下降意味著購房成本降低，但也有不少購房者開始對房子質量的擔憂：“地價成本高，物價在漲，樓盤卻在降價，開發商為了保證一定的利潤，會不會在房子的硬件配置、建筑品質上跟著下降?”

事實上，省城2019年四季度部分樓盤的價格出現明顯松動，尤其首次面市的純新樓盤，價格明顯低于周邊競品樓盤，全行業由此進入史上鮮有的價格波動期。“羊毛出在羊身上”，據山西晚報記者調查了解到，非純新盤以促銷、打折名義實則降價的順銷樓盤，在產品及裝修配置也均做了局部調整，而由降價、降配帶來的業主維權事件，在價格未回升之前，很難平息。同時，價格出現明顯下降的樓盤，品質卻無亮點的新房源，往往更難銷售。

業內人士介紹，大多數房企不會明目張膽地在工程建造過程中偷工減料以降低成本，因為這些行為一旦被發現，對開發商品牌的負面影響巨大。但樓盤可以通過調整裝配建材的材質、等級、品牌來實現降成本的目標。而樓價的優惠幅度超過合理范圍，產品的品質會大打折扣。

購房者對于自己所購買房屋的各項裝修配置情況，最理智的做法是將裝配建材的品牌、檔次、材質、型號、規格、施工質量、售后服務承諾等明確標注在購房合同中。房企起草的購房合同中對裝配建材內容描述的籠統含糊，正是為日后調整并壓縮成本留下的可操作空間。

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