冬奧會吉祥物冰墩墩帶動產銷兩旺 打造優質IP方能實現“長紅”效應

打開天貓奧林匹克官方旗艦店首頁，《經濟參考報》記者發現，自2022年3月1日12：00起，冬奧會吉祥物手伴冰墩墩、雪容融開始進入預售模式。冬奧會期間，除了高水平的冰雪賽事廣受關注外，奧運吉祥物冰墩墩銷售持續火爆，成為名副其實的“頂流”。冰墩墩的IP效應還帶動了文創相關設備和用品的產銷兩旺。

業內認為，冰墩墩火爆的背后，給文旅IP產業化帶來了更多想象空間。要借勢而上，以文創IP建設為抓手，把握市場需求，積極開發IP衍生品和周邊品，加快完善IP產業鏈，同時強化知識產權保護，激發文旅產業和文旅消費的巨大潛能。

冰墩墩帶動產銷兩旺

打開天貓奧林匹克官方旗艦店首頁，《經濟參考報》記者發現，自2022年3月1日12：00起，冬奧會吉祥物手伴冰墩墩、雪容融開始進入預售模式。盡管預售商品付款后45天才能發貨，但是依然讓不少人感到興奮和激動。“一個ID限購兩個，終于有希望搶到了!”深受一“墩”難求困擾的胡女士說。

生產方面也在火熱開工。在福建省的各家奧運特許商品生產企業，省工信廳組織的“護墩”小分隊2月20日發來一線快報——產能大幅提升。德化順美集團陶瓷版“冰墩墩、雪容融”目前訂單超60萬個，日產能已提升至1.1萬個，是年前的近10倍;晉江恒盛玩具公司“冰墩墩、雪容融”硅膠毛絨玩具和手辦訂單均已超100萬個，硅膠毛絨玩具日產能為800個，手辦日產能3000個;廈門大千振宇公司訂單超100萬個，企業日產能1.5萬個。

2022年北京冬奧會徹底“帶火”了奧運吉祥物，特別是冰墩墩迅速受到追捧，成為名副其實的“頂流”。這一身穿透明冰晶外殼、頭繞彩色光環、酷似宇航員的吉祥物，備受消費者熱捧。其周邊產品幾乎全網斷貨，線下專賣店門口排起長龍。

數據顯示，2月1日至2月12日期間，天貓奧林匹克官方旗艦店累計訪客近億人，連續三日每日入店消費者呈百萬級攀升。下單商品中，86%為冰墩墩相關產品。其中，作為組委會官方合作的特許紀念商品，北京2022年冬奧會智能音箱日銷環比增長100倍。

阿里巴巴奧運數字人冬奧宣推官冬冬，自2月4日20點開始，每天2小時開啟直播間的冬奧主題互動，開始帶貨天貓奧林匹克旗艦店之后，每天都有幾十萬人次在直播間蹲守“冬冬上墩墩”。網友調侃著催冬冬去踩縫紉機，加班加點制作冰墩墩。

“冬奧會以及冰墩墩的火爆直接帶動了冰雪經濟，比如體育設施、體育用品以及旅游、交通、餐飲、住宿等消費支出，而冰墩墩的IP效應也帶動了文創相關設備和用品的產銷，比如吉祥物、擺件、掛件等。”無錫數字經濟研究院執行院長吳琦對《經濟參考報》記者表示。

文旅IP產業化空間可期

“破圈”的“冰墩墩”已經成為北京冬奧會乃至中國文化的一個新IP。其火爆的背后，也給文旅IP產業化帶來了更多想象空間。

冬奧文創概念股此前因為“冰墩墩”火上了一把。據了解，北京冬奧組委共計開發了5000余款特許產品，征集特許生產企業29家、特許零售企業58家，涉及的上市公司包括元隆雅圖、文投控股、王府井、北京城鄉、中體產業、菜百股份等。虎年第一個交易日(2月7日)，文投控股、元隆雅圖雙雙漲停，中體產業、萬事利、孚日股份等跟漲，十余只冬奧會概念股漲超5%。

“目前冰墩墩引發全民喜愛，群眾爭相制作雪冰墩墩、美食冰墩墩、手辦冰墩墩……并爭相在朋友圈傳播，已經突顯了其強大的市場前景。但如何讓其在冬奧會結束后，還能夠長期為全民所愛，持續創造經濟效益和社會效益，值得思考。”奇創旅游集團IP營銷事業部總經理顧超群對《經濟參考報》記者表示。

近年來，文旅界也掀起了不少像冰墩墩一樣的IP熱。此前上海迪士尼—玲娜貝兒首發當天，粉絲排隊7小時只為買它的周邊。而無論從故宮博物院走紅的文創產品，還是“中國式田園生活”的李子柒火遍全球……中國文化元素也已經成為當之無愧的“流量密碼”。

國際授權業協會此前發布的全球授權市場調查報告指出，中國IP市場發展迅速，超過百億美元，但在超過3000億美元的全球市場中，占比不到5%，空間仍然巨大。

如何借勢而上，充分發揮以冰墩墩為代表的文旅IP的商業價值，推動文旅產業加快發展也備受業界關注。

工信部信息通信經濟專家委員會委員、中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林對《經濟參考報》記者表示，當前，文旅IP的價值越來越高，尤其是用戶參與二次創作的自媒體崛起，未來IP賦能將是一個互聯網用戶自發的過程，這就使得很多大IP獲取關注流量將實現指數級別增長。而IP帶動流量通過變現，將帶來巨大的經濟利益。

顧超群認為，文旅IP的打造需要堅持長期投入和長期培育，并持續經受市場考驗。要圍繞IP形成系列消費產業鏈，借助IP的龐大流量及品牌魅力對關聯產業賦能，發揮好乘法效應。“文旅IP的培育、打造，需要向中國優秀文化尋求創作靈感、題材。也需要借助文創力量、科技力量將創意變成內容、體驗，變成年輕人喜愛的內容，從而更好地拉動整個文旅消費。”他說。

“長紅”效應助推產業高質量發展

不過，業內認為，我國文旅IP產業化總體較為粗放，要打造優質IP、實現“長紅”效應，仍需加快補齊短板。

“優秀的IP是個性化、特色化、優質的，是自帶流量的，可以形成自發的口碑傳播，并具有較長的衍生產業鏈。”在顧超群看來，這些都是當前中國文旅產業發展中面臨的痛點問題，比如內容同質化、缺少流量入口，尚未發揮好“一業興百業旺”的帶動作用。

盤和林指出，當前國內IP很大部分還是進口為主，國內的影視產業對熱門IP的產出不足。IP產業往往伴隨影視游戲產業的發展，未來在內容上的投入要加大。“要充分發揮內容產業的活力，影視動漫游戲產業要著力打造幾個有活力的IP。對于熱門IP，可以通過市場主體商業化運作來挖掘更多商業化價值。”他說。

吳琦表示，我國的IP產業化正在快速發展，但總體仍較為粗放，面臨優質IP相對不足、產業鏈不完善、市場秩序不健全、知識產權保護有待加強等問題。

在吳琦看來，未來一是要著力打造優質IP，從選題、市場調研、內容運營等方面，洞悉并把握市場需求，提升IP的精細化、品質化，并根據市場需求進行相應的迭代升級。比如冬奧會后要結合市場需求，對冰墩墩進行持續迭代升級，開發新的產品。二是加快完善IP產業鏈，積極開發IP衍生品和周邊品，將冰墩墩IP融入游戲、動漫、文學、影視等多產業，實現線上線下開發營銷的融合，促進跨領域聯動和多次開發。三是進一步強化知識產權保護，結合IP開發運營的特征，完善相關法律法規，強化冰墩墩原創設計的知識產權保護。

值得一提的是，文旅產業高質量發展，尤其需要打造一批代表中國特色和領先水平的超級IP，以發揮好對行業、產業的引擎、示范和帶動效應。“十四五”規劃提出“建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區”。

不少地方也在借勢發力，紛紛提出打造文旅大IP。比如，近日公布的河南省 “十四五”文化旅游融合發展規劃就提出“具有中原特色的中華文化超級IP享譽世界，建成10個以上世界級文化旅游目的地，建成3至5個全球創意城市和10個以上具有世界影響力的人文旅居鄉村”。構建“4+8+N”中華文化超級IP矩陣。即包含老家河南、天下黃河、華夏古都、中國功夫在內的4個全球著名文化IP，8個國際知名文化IP，以及多個全國一流文化IP。(記者 班娟娟 北京報道)

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