巨頭攻城鄭州市場已60天 本地鱷能否守擂成功

鄭州移動互聯網的過去十年，還從未有過如此多巨頭、新貴共赴一場戰役。

因疫情重獲新生的社區團購賽道，一下子涌入了眾多互聯網巨頭，他們用出行大戰的補貼打法，切入鄭州市場，如果以10月底美團、滴滴等密集入局算起，巨頭攻城已60天。

對鄭州本地企業來說，這稱得上是危急存亡的60天。12月22日，國家市場監管總局和商務部也對這場全國蔓延的戰役給予評價，在規范社區團購秩序行政指導會上，“嚴肅指出了當前社區團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業等突出問題。”

量子美食、有井有田和多米社區等本地三強，被迫守城迎戰，試圖以差異化發展高筑護城墻。

驚魂60天

這場巨頭不能輸的持久戰，并未有停歇之意——即便在被點名“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”之后，即便在阿里因反壟斷法被罰50萬元之后。

蜂擁擠入社區團購賽道的美團、滴滴、拼多多、京東等巨頭，用過去熟悉的“千團大戰”“出行補貼大戰”慣用打法，來撬動本地市場。

守擂的本地平臺經歷著危急存亡的60天。對于量子美食、有井有田和多米社區等本地三強為代表的區域社區團購平臺，互聯網巨頭們無異于“門口的野蠻人”，他們讓這門因疫情重獲新生的生意，在經歷了2018年以來的平靜后，又一次陷入了“補貼戰、地推戰”。

巨頭的攻勢可謂凌厲。“巨頭以月薪6萬元、15薪(全年按15個月的工資發放)挖省總(省域總經理)，月薪2萬元挖線總(產品線負責人)、采購，薪資是本地平臺的2~3倍。最掙錢的要數BD，BD每挖來一個團長，提成150元，巨頭一個月挖5000個團長很稀松平常。”有井有田總經理王守仁受訪時表示。

“10月份剛開城時，都把我們打蒙圈了!為完成階段性目標，巨頭打‘全返’，團長下單1000元，平臺就敢返1000元，全鄭州震動!”鄭州本地一知名社區團購平臺負責人告訴河南商報記者。

供應商的疑問：本地鱷能否守擂成功

來回博弈中，本地平臺漸漸摸清巨頭路數。鄭州另一社區團購平臺負責人總結：先派出投資方出面假意談收購，實際目的是探聽獲取本地平臺核心商業模式，隨后兵分三路，線下派BD撒網式地推攻城，線上燒錢補貼搞定流量，中間高薪挖人。

多米社區總經理范廣超告訴河南商報記者，巨頭真正可怕之處在于培養用戶習慣，待消費者下單習慣養成，平臺釜底抽薪，搶走團長積攢的流量，團長淪為巨頭的提貨點。

巨頭洶涌攻勢下，本地鱷難避鋒芒。有井有田GMV(平臺成交額)下滑20%~30%。量子美食采用“龜息大法”，總經理鄭永旗直言，旗下團長數量縮減約200個，只留下優質的300多個團長，保留火種以圖再戰。

研究社交新零售的資深專家、麥營銷新零售咨詢機構首席顧問陳海超告訴河南商報記者：“這條賽道突然爆紅，崗位多、人才少，巨頭基本上翻倍薪資從競爭對手處挖人。據我了解，本地平臺GMV普遍下降20%~30%。”

巨頭長線圍剿，本地平臺卻沒有辦法合縱連橫。鄭州頭部社區團購平臺負責人分析，“大家一定程度上貨源相通、團長共享，面上說得過去，但私底下能不相互拆臺就不錯了，無法聯手。除非被其中一家收購，但本地三強都想收購對方，都覺得自己可以再練練。”

“供應商一時間都有疑問，‘到底能不能守得住?!’”但這個更像是本地平臺拋給自己的疑問。

巨頭的“野心”和倒在前夜的“原住民”

與今天的炙手可熱相反，4年前，社區團購還是一個尚處于萌芽狀態的新生事物。因為鏈條復雜、認知度低、生鮮非標、損耗高，當時的鄭州市場零散出現了田生萬物、吃貨公社、潮媽天團、悅鄰嚴選，不成規模，但是第一批原住民。

受困于團隊分裂以及盈利期漫長，在完成了市場早期啟蒙后，第一批原住民沒能撐住，先后離場。

資本和熱度在2018年夏季涌入。中原社區電商俱樂部發起人李保林認為，當年8月，以今日資本徐新投資興盛優選為標志，社區團購才正式定名。

不過，春意融融的社區團購旋即在2019年下半年邁入寒冬。競爭激烈、普遍不盈利以及突然間的巨頭崩盤，讓資本外逃，整個賽道哀鴻遍野。

2020年疫情，讓巨頭重新打量這門翻新后的生意。深陷數據焦慮、流量天花板和增長泥沼的互聯網巨頭們，迫切需要一個廝殺的新賽道。

“區域平臺幾乎把這個賽道跑通，巨頭只需要帶錢入場收割，用金錢換時間，用資本換領先優勢。人們對平臺的態度也發生逆轉，從最早的看不懂，到后來看不上，再到擁抱。”業內人士告訴河南商報記者。

與其說尋求第二增長曲線，不如說巨頭是被迫入局。陳海超認為，吃下千億級的增量市場，對巨頭的市值提升不痛不癢，但是如果被其他任一玩家吃掉，都會對自己形成封鎖，從而漸漸失掉話語權。

李保林認為，社區團購已經切入本地生活，成為最大的消費場景，甚至下沉到鄉鎮市場，這與拼多多主打的五環外消費群體形成競爭，動了巨頭們的核心邏輯，如若任由其發展，會像一把匕首直刺根據地，“所以巨頭必須Allin，刻不容緩!與其等著被革命，不如主動出手。”

賣菜只是表象，巨頭的真實意圖，是從流量終端切入支付終端，打造零售的完整商業閉環。

這裹挾著本地鱷被迫加入自衛反擊戰，無人能置身事外。

ToBorToC，這是一個問題

“預售+自提”是社區團購平臺公認的內生邏輯。但在具體模式和認知上，巨頭和區域平臺存在著分歧。

王守仁執著地堅持社區團購是ToB端的生意——平臺方協助團長，發動聯合上百家社區業主，集中采購一批產品，能夠將原價5元/斤的蘋果降低到4元/斤，核心是集采集配。團長在其中發揮重要紐帶作用。

巨頭則是直接觸達C端消費者，邏輯是“終端消費需求是任何商業的起點和終點”。互聯網平臺上的團長，有弱化嫌疑，甚至退化為“搬長”，成為巨頭們的線下提貨點。

行業內，甚至用社區電商和社區團購來區別兩種商業模式。“巨頭們做的叫社區電商，是一種電商思維，追求系統解決方案，站在消費者端的場景服務;區域平臺才叫社區團購，是用爆品撬動流量的邏輯，追求個體交易。”李保林用“社區電商向左，社區團購向右”，來極力區別二者。

但他們都是對傳統線下零售的革新。微觀上，二者是競爭關系，消費者用了你家的就不會用他家的;但從宏觀上，面對一致打擊目標“傳統實體商超”，他們成了友商和戰友。綜合超市動輒150天的賬期，向供貨商收取的進場費，最終都要轉嫁到消費者身上。

T+1賬期、線下自提的社區團購，真正改變了傳統綜超的市場。這是一場供給側角度的商業升維，甚至業內認為是國內零售追趕反超國外的一次最佳機會。

不過，在這場戰役中，團長面臨一個新的思考，到底是在巨頭的補貼戰里薅了羊毛，還是成了巨頭的“打工人”?

標簽： 本地鱷 社區團購