“6·18”美妝品牌賽道：外資品牌霸榜，國產品牌排名落后

對于美妝品牌來說，“6·18”無疑是一大銷售主場。目前，彩妝香水、美容護膚板塊的預售榜單已出，誰是最大贏家?在激烈競爭中，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等外資品牌從新銳品牌手中奪回桂冠，而此前領跑銷售榜單的完美日記、花西子均跌出榜單，國產品牌在銷量排名上全盤落后。

外資品牌“先發制人”

主攻線下銷售渠道的外資品牌將重心轉移到線上渠道后，短時間內就扭轉了落后局面。電商大數據專家ECdataway數據顯示，截至“6·18”預售結束，彩妝香水板塊，外資品牌包攬預售榜單排名前九位，而國產品牌中僅有新銳品牌COLORKEY珂拉琪躋身第十;美容護膚板塊，外資品牌霸榜，國產品牌“全軍覆沒”。

外資品牌靠什么霸榜?美妝主播小美告訴中國商報記者，今年“6·18”之前，外資品牌在直播間大手筆“砸錢”。“知名主播直播間的美妝節，幾乎是外資品牌的‘秀場’，從產品列表里也能看出，外資品牌的銷售重心幾乎都放在了直播間。”

“6·18”期間，外資品牌也在“開門紅”上下足了功夫。德國化妝品企業拜爾斯道夫相關負責人對中國商報記者表示，拜爾斯道夫在電商平臺有價格直降，滿減，買贈，新品直播等優惠活動。歐舒丹相關負責人也表示，在“6·18”推出了限量新品，聚焦新銳白領、精致媽媽和GenZ三大目標消費人群，并為這些人群打造了專屬電商服務。

外資品牌對線上渠道的重視也換回了銷售成績。據記者不完全統計，3CE中國區總經理、巴黎歐萊雅電商總監、美寶蓮紐約中國區品牌總經理、植村秀中國品牌總監等超過20位品牌負責人在線上渠道“站臺”，預售首日，雅詩蘭黛、歐萊雅和資生堂店鋪直播銷售額分別達3.49億元、3.28億元和2.16億元，包攬榜單排名前三位。

國產品牌銷量落后

根據億邦動力數據、生意社等多個電商數據統計機構的統計結果，在天貓、蘇寧等平臺，彩妝、香水、護膚品等榜單上，國產新銳品牌為數不多。

主打國潮元素的新銳美妝賽道也面臨激烈競爭?；ㄎ髯?、完美日記等國產新銳美妝品牌一度超過外資品牌，拿下銷量冠軍。不過，今年"6·18"，外資品牌同樣推出多個新銳美妝品牌與國產新銳品牌同臺競技，爭奪流量、銷量的“雙豐收”。在開場較量上，COLORKEY珂拉琪、薇諾娜脫穎而出。

對于消費者來說，物美價廉已不再是國產品牌的專屬優勢。消費者王女士告訴中國商報記者，“6·18"預售期間，她在直播間發現了很多性價比很高的外資品牌產品。“以素顏霜舉例，國產品牌的素顏霜價格在70元左右，但是外資品牌的素顏霜打完折在100元左右，價格差別不大，后者品牌知名度較高，自然選擇后者。”王女士說。

對于國產新銳品牌來說，彩妝仍是主攻賽道。完美日記方面對記者表示，從渠道上來說，完美日記主攻線上電商渠道，采取自播和與其他頭部主播合作結合的方式，唇釉和底妝兩個品類的產品也是今年“6·18”的主推產品。

當外資品牌也采用平價的促銷策略時，國產品牌該怎么辦?一位國產美妝品牌相關負責人告訴記者，目前線上競爭確實很激烈，頭部主播的直播間坑位很難搶到，銷量自然就落后了。后續，實力強勁的傳統國產品牌不會把全部精力投入到線上渠道了，它們可能會推出更多聯名產品，走合作銷售的路線。

時間最漫長的品牌競爭

“今年是史上持續時間最長的‘6·18’。”男士護膚品牌理然相關工作人員對中國商報記者表示，對品牌來說，拉長時間也能提升銷量。

今年，天貓和京東均將“6·18”年中大促時間從以往的6月1日，提前到5月24日。所以，今年的“6·18”堪稱史上最長，最多達到32天。據京東大數據顯示，5月24-25日預售期間，在美妝品類上，京東“6·18”預售同比增長112%。參與美妝預售的用戶數同比去年翻了一番，且在預售24小時中，美妝品類的訂單額同比增長242%。

值得關注的是，今年“6·18”期間，無論是外資品牌還是國產品牌，在美妝產品的定價方面均更為理性。快車道科技運營總監阿虎Alex告訴記者，美妝產品的價格回歸理性，成交均價明顯放低。品牌也不會一味虛標價格，這種趨勢未來可能會更加明顯。

對于外資品牌來說，“6·18”也是下半年開拓市場的起點。“今年‘6·18’，拜爾斯道夫根據不同電商渠道和推廣渠道的發展狀況及投入產出比進行了高效合理的投資分配，同時兼顧到了擴大認知興趣人群的目標。對于新品，爆品，高端品都增加了投入。在一些新的內容平臺，也增加了投資，提升了產品的知名度，提升了整個電商平臺上拜爾斯道夫產品的流量，也為下半年業績增長的加速打好基礎。”拜爾斯道夫相關負責人表示。

在業內人士看來，將重心放在線上渠道后的外資品牌優勢更為明顯。“新冠肺炎疫情暴發之前，很多外資品牌都是依靠專柜來達成更多業績。而如今，線下失去了大量客流，自然就沒有了業績，專柜的優勢沒有了，外資品牌也都在陸續外撤，把線下的營銷費用投入到線上。把線下的業績寄托到線上，這也是各大品牌當下必走的路。與國產品牌相比，外資品牌在產品上更有溢價空間，其在購物節的打折力度也更吸引消費者，同等價位上，打折的名牌產品肯定更受消費者歡迎。”阿虎Alex如是說。

資深美妝品牌管理專家、天勤品牌咨詢CEO羅文琴同樣對記者表示，國產品牌與外資品牌的差距是系統性的，體現在品牌創建，產品研發，消費者溝通等多個方面。提升也需要從這些方面入手。(記者 馬嘉)

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