【中信證券】消費社媒資料：擁抱數智化，定量挖掘行銷力在消費投資中的長期價值

2021年，隨著移動互聯網用戶滲透率逐步觸頂，消費品線上行銷重心加速從“使用者增長”轉向“用戶資產運營”的新階段。我們打造出衡量使用者心智的量化模型，動態跟蹤品牌聲量、傳播效率、用戶認知和情感傾向來確定產品的行銷力，再進一步預測相應公司的營收增長趨勢。綜合比較看，目前國內消費品賽道中美妝、運動服飾等行業的行銷理念正從4C邁向4R，在存量競爭時代下率先擁抱變化的強行銷力公司有望獲益于用戶的深度挖掘帶來的新需求增長可能。

數智化時代消費品跟蹤模型：多維數據聚焦品牌行銷力量化。

隨著電商平臺競爭的多元化，流量入口碎片化、購買管道多元化疊加客群細分化需求個性化，線上電商的中短期表現和歷史表現加速脫鉤。2022年初，在國內移動互聯網用戶超過11.81億的背景下，諸多新可選消費賽道加速擁抱線上管道，頭部國貨美妝、清潔電器等線上滲透率超70%、80%，且傳統家電和服飾等必選消費線上消費比重也邁過52%、37%，線上業績增速顯著快于線下。流量先行銷量可期，因此我們將以管道為核心的傳統的財務模型轉化為以行銷力為核心的量化公式，即通過品牌在各個核心流量平臺的品牌聲量、傳播效率、用戶認知和情感傾向來確定公司的行銷力，再進一步預測公司的新增長空間的確定性。

行銷的未來：行銷理論變化折射企業價值追求更迭，從單點邁向全域效率提升。

從管道時代到流量時代再到品牌時代的變革中，企業行銷策略從以企業供給為核心的4P理論，切換到以客戶需求為核心的4C理論，又反覆運算到以對話共創為核心的4R理論。行銷是一場流量到變現的迴圈，本質是效率的提升。傳統行銷主要提升產品與消費者的連接效率，新行銷理論則是在全面數位化時代下，在消費需求、品牌交互、產品供給和公司運營方面助力效率提升，預計2022年約65%的企業將加大或持平行銷投入。基于4P->4C->4R理論的解析，疊加技術要素持續反覆運算，我們認為未來的行銷會有三大趨勢。趨勢一：未來的行銷是幫助品牌傳達一種價值主張，并構建品牌社區文化；趨勢二：產品為盾，口碑為茅，面向全民KOC時代；趨勢三：科技賦能，建立公司自己的行銷生態系統。

行銷范式變遷引領新消費投資價值：企業行銷重新定位，靜待品牌價值發現。

在同質化產品競爭加劇、流量紅利衰減的趨勢下，率先擁抱合適理論的企業將在賽道中取得領先地位。我們認為，現階段美妝、服飾的毛利率在40%以上且銷售費用率在24%以上，適合向4R行銷理論邁進；美妝行業中，我們觀測到2021年珀萊雅和薇諾娜在抖音上的內容量同比增長80%和67%、搜索量同比增長247%和143%，管道行銷表現優異，傳播效率突出；服飾行業中，國貨品牌充分利用行業大事件，重新確立心智格局，并將流量紅利轉化到“價格帶提升”，其中特步在140-280元的價格帶銷售額占比提升了16 pcts，安踏280元以上的價格帶銷售額占比提升了8 pcts，品牌價值逐漸確立。

風險因素：

內容行銷平臺資料獲取不全面；企業行銷競爭明顯惡化；個股業績風險。

標簽：