網(wǎng)絡(luò)直播打賞行為迎來首部行業(yè)規(guī)范 規(guī)范頭部企業(yè)形成淘汰機制

網(wǎng)絡(luò)直播打賞行為將迎來首部行業(yè)規(guī)范。

10月28日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者從直播電商與短視頻發(fā)展年會上獲悉，在國家網(wǎng)信辦、文化和旅游部的指導(dǎo)下，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會正在參與制定《主播賬號分級分類管理規(guī)范》和《直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則》，預(yù)計年底前將出臺。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道獨家獲悉，直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則出臺的主要目標(biāo)是解決目前網(wǎng)絡(luò)直播中存在的激情打賞、高額打賞和未成年人打賞三大問題，未來將通過行業(yè)自律的方式對上述三種打賞行為加以限制和規(guī)范。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占全部網(wǎng)民的62.0%。其中用戶規(guī)模量最大的直播內(nèi)容包括游戲直播、體育直播、真人秀直播和演唱會直播等。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的一個重要收入來源是粉絲等觀看者的打賞。直播平臺用戶通過銀聯(lián)、支付寶、微信等線上支付方式，在平臺內(nèi)充值購買虛擬貨幣，再在直播間用虛擬貨幣購買價格不等的虛擬禮物贈送給主播，主播和平臺依據(jù)簽訂的合同協(xié)議對打賞的實際金額按比例分成。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播文化的興起，打賞主播成為了網(wǎng)民與主播主要的互動方式之一。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國視頻直播行業(yè)付費用戶僅有770萬，到了2019年增長到3610萬，年復(fù)合增長率達(dá)到47.2%，用戶付費率也上升到9.6%。

然而，打賞行為在給平臺、主播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)機構(gòu)帶來豐厚收益的同時，也因為缺乏規(guī)范和約束，衍生出了一系列的問題，也出現(xiàn)了一些“9歲女童打賞主播花光家里10萬彩禮”“貪污公款打賞主播”等不良現(xiàn)象，越來越多的法律糾紛圍繞直播打賞行為產(chǎn)生。

今年上半年以來，國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦會同最高人民法院、工業(yè)和信息化部、公安部、文化和旅游部、市場監(jiān)管總局、廣電總局等八部門啟動為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理行動。

在整治過程中，監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)，有的直播平臺任由主播穿著暴露、言語粗俗、行為惡劣，通過“送福利”、低俗表演、下流動作等方式吸引用戶進(jìn)行高額打賞，甚至誘導(dǎo)未成年人進(jìn)行充值打賞，所涉及的舉報案例居高不下。

規(guī)范頭部企業(yè)，形成淘汰機制

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解到，《直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則》中首先要進(jìn)行規(guī)范的就是激情打賞。

中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會秘書長瞿濤介紹，所謂激情打賞就是一定時間內(nèi)的不斷打賞，對于這類行為平臺應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品策略上進(jìn)行調(diào)整，給用戶設(shè)置冷靜期。“比如你的打賞頻次和金額超過設(shè)定的閾值，平臺就會進(jìn)行提示，建議用戶冷靜一下。”

另外，網(wǎng)絡(luò)直播中的高額打賞也會受到限制。瞿濤透露，上述管理規(guī)則將會要求平臺對單筆打賞的最高額度加以限制，以避免“天價打賞”的出現(xiàn)。

記者注意到，在一些直播平臺上，不少人氣主播擁有了大量擁躉，形成特定的粉絲群，存在競爭的主播之間常常通過直播連線的方式展開人氣PK，一較高下，打賞金額的多少被視作主播號召力和人氣高低的標(biāo)準(zhǔn)。于是在這種PK過程中，主播往往會通過各種方式吆喝和刺激網(wǎng)友用打賞的方式為自己“沖鋒陷陣”。這種競賽機制的引入，成為了誘發(fā)激情打賞的重要手段。

另外，有些直播間內(nèi)還會將贈送禮物的粉絲進(jìn)行排名，贈送高額禮物的粉絲會獲得主播額外的關(guān)注和點名互動，一些網(wǎng)友在虛榮心和攀比心理的促使下，做出了沖動消費和大額打賞的舉動，帶來了不好的價值示范。

“政府來指導(dǎo)、協(xié)會來落實、平臺來參與，我們希望通過這樣一種形式來形成行業(yè)的規(guī)范。從法律上來講，消費者與主播之間是一種服務(wù)關(guān)系，通過行業(yè)自律形成規(guī)范，這樣就可以極大地減少社會爭議。”

瞿濤認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)里的頭部企業(yè)都在遵守相同的規(guī)范進(jìn)行自我約束的時候，自然也會形成一種淘汰機制，不遵守規(guī)范的企業(yè)就會被市場所淘汰。

通過人臉識別減少未成年人打賞

在網(wǎng)絡(luò)直播打賞中，另一類亟需受到重視和監(jiān)管就是未成年人的打賞行為。

據(jù)統(tǒng)計，在我國目前眾多網(wǎng)絡(luò)直播觀眾中，11歲至16歲的未成年人已占觀眾總數(shù)的十分之一。未成年人群體在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時存在自律性差、網(wǎng)絡(luò)成癮性高等特點。近年來，關(guān)于一些未成年人將學(xué)費、生活費用于打賞主播，盜用家長資金賬號在直播平臺上“一擲千金”的新聞屢屢發(fā)生，甚至存在一些主播主動誘導(dǎo)未成年人打賞的現(xiàn)象，由此引發(fā)不少家長與直播平臺之間的糾紛與爭議。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解到，在即將出臺的直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則中，將要求直播平臺通過人臉識別等技術(shù)手段對未成年人的打賞行為進(jìn)行甄別，從而加以制止。

2020年5月，最高人民法院新出臺的《關(guān)于依法妥善審理涉新冠肺炎疫情民事案件若干問題的指導(dǎo)意見(二)》明確，限制民事行為能力人未經(jīng)其監(jiān)護(hù)人同意，參與網(wǎng)絡(luò)付費游戲或者網(wǎng)絡(luò)直播平臺“打賞”等方式支出與其年齡、智力不相適應(yīng)的款項，監(jiān)護(hù)人請求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者返還該款項的，人民法院應(yīng)予以支持。

記者注意到，目前不少直播平臺對于未成年人的打賞返還有相應(yīng)的處理措施。有行業(yè)人士向記者指出，此前在處理相關(guān)糾紛時，如何界定打賞行為是否來自于未成年人常常存在舉證難度，未成年人的網(wǎng)絡(luò)賬號在進(jìn)行大額支付前加入監(jiān)護(hù)人的人臉識別認(rèn)證的環(huán)節(jié)將起到一定的監(jiān)管效果。但該人士也指出，在具體執(zhí)行上，如何界定“與未成年人年齡、智力不相適應(yīng)的款項”依然存在模糊地帶，需要在行業(yè)協(xié)會的牽頭下由平臺方面共同探討細(xì)則。

非電商類主播將被分類分級

除了直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會還將制定主播賬號分級分類管理規(guī)范，主要涉及非電商類的網(wǎng)絡(luò)主播。

“我們現(xiàn)在分了若干個類、娛樂、戶外、教育、體育、政務(wù)等等，還有小的細(xì)分類別。”瞿濤說，“分類的目的是逐步引導(dǎo)主播往高價值的內(nèi)容轉(zhuǎn)型。從政府的監(jiān)管上講，也在倡導(dǎo)在泛娛樂之外，開展更多豐富內(nèi)涵、有價值的直播活動，比如旅游、文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等。”

瞿濤還表示，在對主播進(jìn)行分類之后，還將進(jìn)行主播的分級。具體來說，就是把主播的賬號分為若干個等級，優(yōu)秀的主播要給予流量等各方面資源的傾斜，對于不斷降級的主播要予以限流、限制打賞的措施，再進(jìn)一步就是列入行業(yè)的灰名單以及黑名單之中。(包雨朦)

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