用“外賣大戰”“出行大戰”的打法來打“同城零售” 前路難測

社區團購，可能是互聯網歷史上最難“啃”的生意，沒有之一。

全新的短鏈路配送、模式沉重的倉儲、最復雜難以復制的供應鏈、本地化的生鮮非標品，都將巨頭和本地玩家拖入持久戰。這場混戰，會有很多種結局，或許巨頭會因為犯錯而主動離場，或許小玩家投靠巨頭，或許巨頭和本地玩家和諧共處……而眼下，巨頭關心的是，誰最有冠軍相;本地玩家在意的是，誰能最終活下去。

無法繞過的批發商

需要重新定位的不只是團長，還有供應商。隨著戰役向深水區推進，關于“團購平臺低價打亂品牌商價格體系”的聲音開始出現。河南品牌衛龍曾發出通知，要求經銷商給社區團購平臺斷供超低價商品。

超低價商品，踩了品牌商的雷。

巨頭不惜虧本銷售，讓平臺銷售價低于批發商進貨價。更讓品牌商憂慮的是，社區團購平臺的超低價商品，有竄貨風險。所謂竄貨，就是經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧，進行產品跨地區降價銷售。

事實上，更多的品牌商對社區團購平臺保持著理性認知和擁抱。

研究社交新零售的資深專家陳海超認為，品牌商走傳統商超渠道，將被漫長賬期、來回調換貨以及動不動就產生的店慶費、上貨費拖累，“不敢得罪商超，說讓下架就下架，說特價就特價，供貨商沒有尊嚴”。與此相反的是，社區團購平臺賬期短，能加快供應商資金周轉速度，而且能瞬時爆量，不少品牌商將其作為推新品的首選平臺，甚至看中了平臺的種草功能，特意為平臺量身定做產品。

“山西一醬油品牌河南總代，在社區團購平臺一年銷售達到了700萬元，隆力奇藍泉媽媽洗衣液，在我們社區團購平臺一周的銷售額達到100多萬元。”有井有田董事長王守仁告訴河南商報記者。

陳海超旗下一款針對社區團購平臺開發的云南山七含漱口水的壓泵式牙膏，也在有井有田平臺進行跑量測試，效果明顯。

還有一個問題是，平臺方是不是可以甩開中間商、批發商，進行產地直采?

“產地直采是個偽命題。產地直采成本高，自設采購員，耗費大量人力，且不了解當地行情，同樣需要通過當地代辦等層層環節，到手價格也不低。批發商做的是寬度，平臺方一個電話能夠采齊所有品類。”量子美食總經理鄭永旗和陳海超持相同觀點。

無論如何變，平臺方依然無法完全繞過批發商。

巨頭們的沼澤地

即便打過許多“補貼戰”，但這可能是巨頭們最蒙的一次。

用低價補貼戰切入，“俘獲”消費者，擠走競爭對手，形成壟斷，再徐圖收割，這是互聯網頭部玩家再熟悉不過的套路。但是，這次遭遇的恰恰是互聯網歷史上最難“啃”的“電商賣菜”。

生鮮非標、保質期短、高損耗，業務縱深度和復雜性不同于打車和外賣，例如主打生鮮的錢大媽、盒馬鮮生依然在虧損。同時，打車、外賣本質上是服務業，但社區團購是零售業，服務可標準化，零售則是千人千面，每個人的需求不盡相同。

用“外賣大戰”“出行大戰”的打法來打“同城零售”，前路難測。

“零售重品類結構，電商看流量，社交偏關系，企圖用一個標準、一套動作來規范三個領域的營銷一體化動作，這個課題有挑戰性。”中原社區電商俱樂部發起人李保林說。

只有流量遠遠不夠。長期關注生鮮行業的資深人士詹啟濤拿美團舉例，美團擁有最多、最精準的B端餐飲用戶和C端“吃貨”用戶，比任何一家電商巨頭的生鮮用戶都精準，但商業就是這么讓人揣摩不透，美團線下店掌魚生鮮、小象生鮮、美團買菜、菜大全、快驢等，仍在起步階段。

有媒體報道，興盛優選CEO周穎潔在朋友圈說，社區團購是個沼澤地，如果沒有客觀認識沼澤地的規律，用力越猛陷得越深。

關鍵的倉配難題

如果巨頭折戟，最容易犯錯的地方或許在倉儲物流配送。

陳海超這樣形容這一環節的重要性——“近期看團長，中期看供應鏈，遠期看倉儲配送”。

社區團購涉及選品、分揀配送、設計線路、團長分揀、具體交付等，乃至細化到用什么車(冷鏈車還是冷藏車)、多大的車、一條線路安排多少團長等瑣碎環節。這些不允許進行標準化復制，任何一個環節都有不可控的因素。

最關鍵的配送業務是大家都沒遇到過的全新事物。

對這一核心環節，巨頭在某些城市卻選擇外包。追求急速擴張的輕模式，必然與自建倉儲配送的重模式相違背。

“這不是錢能解決的問題。倉配直接影響到團效，比如團長驗貨時間過長、產品損壞退換貨，都可能導致履約率差。”王守仁分析。

很多社區業態是本地化的，供應鏈不能復制，一城一策，難以織成全國網絡。攻城結束后，再攻下一城時，需要重新搭建完整生鮮供應鏈體系。

這也是興盛優選能夠做大的核心。它打縣域下沉，深入鄉鎮積累起來的那套倉儲物流體系，是對抗巨頭的護城河。

戰局或在明夏明朗

本地平臺布局較早，更熟悉客情和市場，有先發優勢，有一定的供應鏈優勢和團長積淀……這些或許恰恰是本地平臺的機會。

多米社區總經理范廣超說，通過主打中高端市場做差異化定位。鄭永旗則稱，本地平臺掌舵人親自帶隊，運籌帷幄，這亦不是巨頭空降高管所能比擬的。

本地老一代社區電商的代表量子美食，在2018年GMV(平臺成交額)突破200萬元，SKU(庫存量單位)高達1500個，除鄭州外，其他地市已經回血盈利。中生力量代表有井有田，背靠母體蓮菜網，穩扎穩打;成立僅一年的“后浪”多米社區，起家于生鮮門店，更懂供應鏈，走高品質路線，注重黏性和復購率。

“‘新三團’(拼多多、美團、滴滴)在一個區域甚至在多個區域成為當地頭號社團是可能的，但是在全國廣度和深度上做到資本通吃卻是不現實的。”李保林說，“短期內巨頭混戰，中期是區域為王，長期將是圈層時代。”

多名受訪人士預測，明年夏季將會迎來社區團購混戰的分水嶺，而未來的格局，全國性巨頭可能要死掉一半。

誰能笑到最后?

一位要求匿名的行業人士押寶美團，他認為擅長宏大布局的王興，不論是早期的校內網還是飯否網、美團，一次次成功的圍獵讓人篤信王興的眼光和謀略。而美團地推“鐵軍”，則能夠將總指揮的意志執行到極致。

另一業內人士則押寶興盛優選，作為賽道里資格最老的玩家，興盛優選在團長、倉配和供應鏈環節幾乎沒有短板，即便在如今強敵環伺的戰場，依然以每周八千到一萬家的速度拓店。

業內預測，本地平臺同樣也會有自己的生存空間，“社區團購的終局一定是區域割據戰。不同于淘寶、京東的中心式電商，社區團購是分布式電商，區域性特點尤為明顯。就好比，商超系統有全國巨頭大潤發、永輝，但本地有區域之王——鄭州有丹尼斯，洛陽有大張”。

或許，等巨頭混戰終局之日，就是本地平臺反攻之時。只是，不知它們能否等到那一天。

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