千人來一次還是一人來千次？旅游景區數字化升級探路新消費

疫情暴發至今的三年里，旅游行業發生了巨大的改變，其中，數字化和信息化已到達新高度，成為了旅游業從“自救”到“發展”的重要一環。

景區數字化轉型分為“渡難關”和“謀發展”兩個層面。文化和旅游部信息中心副主任信宏業告訴第一財經，從數字化轉型看，通過電商、直播銷售門票和景區周邊商品，以及在限量出行的背景下通過線上預約提高客流量的舉措，都屬于“渡難關”類型。“謀發展”則意味著景區按照自身定位，采取各類數字化手段，包括云直播、推出App等，為今后發展積累人氣和熱度。從各景點的旅游資源看，資源和定位的不同決定了景點數字化方向的不同。

(資料圖片僅供參考)

除了降本增效之外，旅游業數字化的最終指向是創造新消費。

從“渡難關”到“謀發展”

根據文旅部數據，2021年國內旅游總人次為32.46億。而在2019年，這一數字為60.06億人次。相較于2019年，2021年國內旅游人次幾乎腰斬。

泰山風景名勝區管理委員會綜合部副部長宋磊對第一財經記者表示，目前景區客流量仍然處于恢復之中，與2019年相比數據還有差距。疫情發生前，泰山年均客流量約為400萬。2021年泰山景區的客流量在300萬左右，今年1到10月接待游客200萬人，“今年上半年受疫情影響較大，但暑期已恢復至歷史較高水平。”

蘇州樂園和徐州樂園相關負責人也對第一財經記者表示，去年，蘇州樂園和徐州樂園的年客流量均在150萬人次左右，今年上半年大幅下滑。

“景區的財務支柱是門票，疫情對景區收入的影響較大。” 宋磊說。這也是全國多數景區所面臨的情況。

信宏業對第一財經記者表示，“對于多數景區而言門票是主要收入，甚至有很知名的景區門票收入占總收入的99%。”除了疫情帶來的客流量下滑問題，景區過去在經營上的單一化和淺層化問題也在疫情期間集中體現。因此，疫情發生后國內景區加速了數字化轉型。

不少景區在“渡難關”上采取了相應措施。在核定了日最大承載量以及瞬時最大承載量后，泰山景區通過線上預約引導游客錯峰出行，加速了線上轉化率。宋磊對第一財經記者表示，“疫情之前景區已經開展了線上預約的工作，疫情前的線上購票率大概在30%，疫情加速了線上預約工作的落地。2021年9月，泰山與美團合作，深入開展景區智慧化建設和數字化營銷，兩年多的時間內取得了不錯的效果，目前的線上購票率達到了95%，主要得益于合作中的各種措施提升了線下向線上的轉化。”

樂園則通過直播帶貨的形式彌補客流的下降。據第一財經記者了解，蘇州樂園和徐州樂園今年在抖音上的直播超過了100場。直播分為“大直播”和“小直播”。“大直播”是指是以銷售為主的直播，主推一些特價票或者階段性的優惠商品，目的是帶動銷量。商品以門票為主，附帶一些有樂園特色的商品，從屬性看更偏向于“渡難關”。而樂園的常態化“小直播”，以游玩體驗分享為主，“小直播”的銷售量低于“大直播”，不過直播宣傳已經成為常態化的營銷工作，屬于“謀發展”。

升級管理與精準定位

從整體的數字化進展看，信宏業表示我國景區目前的數字化內容良莠不齊，整體數字化進展處于初級階段。目前，在數字化進展較好的方向時景區的數字化管理問題，例如流量監控、安全秩序維護、文物保護等，已經有了不少進展。

以泰山為例，景區的客流動態監測和分析依據在于景區的票務系統，景區實時統計檢票入園人數、出山人數、實時在園人數和動態在園人數，這部分是基礎數據。更細化的數據是，景區內不同區域不同路線上的游客動態實時數據，通過景區信息化和智能化系統，對泰山各個區域的游客進行客流密度動態監測，如果某個區域超限超量，或者密度超出預警，景區都能及時通過信息化系統監測到，由指揮部采取分流疏導措施，維持客流秩序避免景區擁堵等情況的發生，保證游客安全和整個旅游秩序。目前景區內有2000部的高清視頻監控，在景區內重要區域實現全面覆蓋，同時通過人工智能技術和手段進行動態監測。

信宏業認為，景區在數字化管理方面取得了良好的發展屬于顯性問題，景區還存在深層次問題需要解決，包括經營能力、判斷能力等，這類問題的數字化進展差異較大。

由于景區資源的多元化，各景區的數字化重點也不相同。景區資源分為自然風光、歷史文化、娛樂等多種類型，由于自身資源不同，在數字化過程中，面臨的市場和自身條件不同。

共性問題是需要進行精準的自我定位。過去幾十年旅游呈爆發式增長，在增長中不少景區僅靠門票經濟就可以生存。而當下旅游業受疫情和經營單一化問題的雙重打擊，景區都需要重新定位。重新定位的核心之處，在于思考景區的資源定位和潛在游客群體界定，以及針對定位如何開展轉型。

從景區定位看，信宏業表示，一部分景區可以定位為“千人玩一次”，即多數游客通常只會去一次。而另一種景區可以定位為“一人來千次”，例如蘇州樂園，本地游客會選擇多次游玩。對與“千人來一次”和“一人來千次”的定位，景區會采取不同的經營策略。

“千人來一次”的景區自帶流量，往往依靠游客慕名而來。對于這類景區，數字化方向為提高用戶體驗，以提升游客滿意度。

從實踐看，泰山通過數字化手段成為了全國首個無證明景區。無證明景區意味持有學生證、殘疾人證等優惠票群體游客，無需去窗口驗證身份購票，可以通過線上認證直接購票，到達景區后刷身份證或者驗證碼直接入園，節約游客時間以及提高景區效率。過去優惠票群體，例如學生、老年人、殘疾人等需要以證件去售票窗口購買，無法線上購買。宋磊表示，“這類優惠群體如何認定是個問題，泰山這兩年一直在探索嘗試如何解決這個問題，如何實現全覆蓋的網上預約。針對學生群體，景區將票務系統和教育部的學籍信息打通，學生在網上提交學生票申請之后，景區將他的身份證號和教育部數據比對，認證后學生群體可以在網上購買半價票，不用去現場窗口拿證件來買。”

這也減少了景區和工作人員的工作量。宋磊表示，“每年來泰山的游客中學生群體約有80萬人，以疫情前400萬人的年客流量計算，僅學生群體占了總客流量的20%，加上其他優惠人群，優惠群體規模不小。過去這部分群體購票都需要在售票窗口進行驗證，工作量也非常大，通過協調市里省里國家的相關的數據資源實現無證明景區后減輕了售票窗口的工作量，對售票窗口的效率提升有了很大的幫助。在成為無證明景區后，泰山景區減少了售票窗口，將過去的售票人員轉化成服務人員，去協助或者幫助游客去網上購票指導幫助。”

“一人來千次”的景區往往需要提高自身的吸引力，在知名度、流量不及其他景區時，靠數字化營銷增加客流。通過數字營銷和IP的開發，徐州樂園打開了市場。徐州樂園景區負責人表示，“徐州樂園目前已經運營三年，園區更需要的宣銷一體化的營銷投入，投放帶來較為明顯的收益，這就需要依靠新的載體平臺，如抖音、美團等。全年統算下來，單客平均營銷成本下降30%。我們可以用這部分節約去擴大拓客，或者去完成豐富內容端口。”

此外，徐州樂園上半年推出了“歡樂星球”為主題的IP活動，IP創建于2022年3月，屬于樂園自創的IP品牌。活動推出時配合《歡樂星球》MV首發，同步啟動一系列的產品，如歡樂星球主題演出、星球樂市（商業市集）、度假酒店歡樂星球主題房亮相等，園區氛圍包裝、演員服飾、主題紀念品同步也做了升級。這個主題活動大獲成功，平均客流量比日常高30%到50%左右。負責人表示，5月下旬是淡季，但是首個周末夜場的游客量就過萬，出乎景區意料。

數字化的未來想象力

從數字化程度看，景區數字化的未來道阻且長。

信宏業表示，未來景區的數字化可能會出現幾個趨勢，其一是平臺化。“之前景區在數字化過程中與部分大平臺合作，結果景區作為提供資源者卻失去了話語權，變成產業鏈的最低端。后續很多景區在數字化過程中希望信息化建設在自己可控范圍里，開始自建平臺，帶來了幾個問題。首先，景區并不擅長自建。其次，維護系統需要專業人員和持續投資。最后，平臺知名度不夠，導致投入后達不到相應的效果。所以平臺化是第一個趨勢，例如和美團這種集眾多景區門票銷售于一體的整體平臺合作，讓景區從不擅長的專業領域里退出。不過景區有投票權利，能發展出真正為景區服務的、集成化的平臺，以后會形成若干個這類專業平臺。”

以徐州樂園為例，徐州樂園表示今年7月與和美團合作了“美團袋鼠市集”線上線下聯合營銷活動，在線上覆蓋300+茶飲門店，在線下引入了10個當地頭部時尚茶飲品牌，一場活動為徐州樂園帶來了相比往日5倍的客流量。”在樂園看來，這一活動意義在于將線上游客難以有實際體感的數字營銷，轉化為與景區線下合作的真實可感的情感營銷。

記者了解到，在“互聯網+旅游”的政策背景下，景區借力美團等互聯網平臺的技術支持，通過分時分段的“門票預約”，實現對于客源的前置管理和分流，削峰填谷、減少聚集和扎堆的現象，改善游客在出游時面臨的參觀難、交通難等問題，提升游客出游便利度。

第二個趨勢是在數字化智慧化支撐下實現二銷或者新的深運營模式，這部分運營甚至于未來收入會超過門票。這要求景區既有自身以不變應萬變的文化和資源，也要將文化資源轉化為游客所需要的服務產品，后者需要創新理念、創新技術創新手段不斷探索的過程。

信宏業表示，游客在數字化的過程中萌生出的新需求層出不窮，所以景區需要思考如何引領培育游客的新思路、新想法、新消費。數字藏品作為景區數字化發展過程中的一種創新模式，很新穎也受到認可，但未來在景區資源的商業化探索方面會更加有深度，更可持續發展。過程中也會碰到不少問題，例如經營權產權所有權、標識版權等等一系列的問題。

中國游客在旅游上的消費永遠不是問題，最大的問題是景區引領消費的能力，尤其是在數字化時代，要學會培育新消費。

宋磊表示，在旅游多元化產品供給方面，景區將利用現有的流量資源進行資源轉化。例如數字藏品的探索，數字藏品是指將景區資產進行線上轉化。泰山作為世界文化與自然雙遺產，景區的石刻、古樹名木以及歷代帝王封禪在泰山上所留下的遺跡，都具有高知名度。這些資源可以進行線上資源轉化成為數字資產，景區與京東、騰訊等平臺合作，將泰山的拱北石做成形象化的線上拱北石，通過區塊鏈技術進行限量的線上銷售。目前景區在數字藏品這方面已有進展，例如限量的泰山拱北石數字藏品，一份售價大約為20元，限量版一經推出立即秒空，每個購買者都會獲得區塊鏈技術認證的唯一證書。

整體看，信宏業認為當下景區在經營和服務上的數字化應用與其他成熟行業相比，還處于初級階段。但數字化的進展正在加速，也能從中感受到旅游人希望為社會提供更好的精神文化服務的追求。“今后景區的數字化服務會越來越有效率，這種效率被游客感受到，形成良性發展，見實效的時期很快就會到來。”

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