環球關注：上汽奧迪賈鳴鏑：直面銷量低迷，最難營銷模式創新

在2021年4月正式發布品牌后，兩年不到的時間內，上汽奧迪接連推出3款產品，覆蓋SUV、轎車和純電三種品類，但暫未實現預期中的銷量成績。

(資料圖片僅供參考)

今年10月，上汽奧迪三款車型總銷量僅為730輛，其中A7L銷量為347輛，Q5 e-tron為290輛，Q6為93輛。今年前十個月，上汽奧迪累計銷量為4886輛，和此前公布的5萬輛銷量目標，相距甚遠。

“實事求是地講，目前的銷售數據不盡如人意，而且也面臨著相當大的壓力。”上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑在接受第一財經記者采訪時表示，如果單從銷量考慮，把車放4S店批售打折走量并不是一件困難的事情；難的是按照股東雙方理想的創新營銷模式，從零到一，把基礎打好，一步步走下去。

目前上汽奧迪采用代理制的銷售模式，介于新勢力車企采用直營和傳統授權模式之間。在代理制模式中，經銷商只承擔銷售任務，賺取銷售產品的傭金，不需要承擔庫存。同時，根據此前的協議，上汽奧迪的經銷商均在一汽-大眾奧迪現有的投資人網絡中尋找。

這種介于直營和授權之間的中間模式被認為能夠把控終端價格，避免內耗；同時能夠增加企業和用戶的觸點。但目前，以商超店為主的代理制在部分區域出現和用戶軌跡脫離較遠的情況。賈鳴鏑表示，新勢力車企在商業中心布局，用戶已經認同買電動車就去商業中心；但想購買傳統豪華品牌的用戶，仍更加習慣去汽車城、4S店購車，去商業中心購買上汽奧迪的用戶行為軌跡還沒有形成，這是上汽奧迪要解決的。

“有十年經驗的奧迪營銷顧問來賣上汽奧迪能做好嗎？其實很難，因為營銷的模式，用戶的談判內容都不一樣了，大家都要從舒適區走出來。”賈鳴鏑說到，盡管奧迪在華有超過30年的品牌積累，但是上汽奧迪面臨的問題比新品牌更多，特別是如何讓用戶分清兩個不一樣的奧迪，這需要上汽奧迪花費更多的精力。

對于豪華車市場后市的走向，賈鳴鏑認為，用戶消費升級的趨勢不變，但豪華車市內卷是必然的。

乘聯會數據顯示，2022 年 10 月份豪華車市場銷量達到 200187 輛，同比增長 17.8%，今年前 10 個月累計銷量超過 221 萬輛，同比微增 0.2%。但部分傳統熱銷車型出現了銷量下滑的情況，其中寶馬 5 系和奔馳 E 級分別同比下滑了 3.6% 和 15.2%；寶馬 3 系則出現了 16% 的同比下跌。

另一方面，豪華車市場中的“新能源”聲音愈發無法被忽略。在乘聯會的統計中，10月蔚來ET5、ET7均進入高端轎車銷量前十；在特斯拉Model Y把持高端SUV銷量第一的同時，理想L9、問界M7亦進入前十。

從銷量數據上來看，除了華晨寶馬、北京奔馳和一汽-大眾奧迪傳統三大巨頭外，包括凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等二線豪華品牌銷量承壓較大，凱迪拉克CT6今年前十月累計銷量僅有蔚來ET7的一半；已經停產一個月的理想ONE，前十月累計銷量比沃爾沃XC60多出超過2.4萬輛。

新能源汽車消費起勢下，特斯拉、蔚來、理想等新能源品牌已開始加入豪華車的內卷，早前蔚來汽車創始人、董事長、CEO李斌就直言，希望ET5的銷量超越寶馬3系。近期，奔馳對旗下EQ系列電動車價格進行下調，其中EQS價格下降幅度最大達到約23萬元。

新能源汽車同樣也是上汽奧迪的重點之一，在A7L之后，其第二款產品便是純電動SUV Q5 e-tron。上汽奧迪營銷事業總經理高德樂表示，在2025年，上汽奧迪的純電汽車將會超過50%。

但當下，包括奔馳、寶馬在內的豪華品牌，在華的電動化進程并不順利。智能座艙、高階駕駛輔助等智能化表現不足，無法滿足中國用戶需求，是業界對豪華品牌及合資品牌電動車最大的詬病之一。

賈鳴鏑表示：“上汽奧迪不希望成為一個國產化的基地，而是作為一個奧迪創新產品的研發基地，所以說從產品的定義開始，我們就以中國消費者的需求出發。”

標簽： 上汽奧迪