海外市場銷量沖破百萬大關 長城汽車出海戰略再進階

今年以來，汽車出口進入快車道，預計年銷量將突破300萬輛的關口。長城汽車是中國車企出海獲得成功的典型案例，也是國內最早出口的車企之一。2022年，長城汽車海外市場銷量已經累計超過了100萬輛。

除了強大的產品力外，長城汽車出海頗有成效有兩個因素。一方面，長城汽車不斷深化全球化戰略，已從最初的貿易出口進化到了整個生態“走出去”的出海新階段，同時強化品牌在全球的影響力。另一方面，新能源產品差異化布局已經成為長城汽車出海戰略的重點。

堅持全球戰略 打造“ONEGWM”出海源動力

【資料圖】

縱觀中國車企出口歷程，不難發現雖然規模在快速增長，但汽車出口整體上仍處于汽車產品輸出的階段，如何打響品牌力，深入本土化，推出適合不同市場需求的產品是未來汽車出口的關鍵。最近幾年，雖然中國本土車企加大了海外建廠的力度，但總體來說還處于相當初級的階段，絕大多數企業都是把中國開發的車型簡單改造后拿到目標市場銷售，與當地用戶需求的契合度有限。

為了深化在全球市場的影響力，更好地推出貼合當地用戶需求的產品，長城汽車不久前在2022海外經銷商大會上公布了最新全球品牌戰略及“ONE GWM”全球品牌行動綱領，將聚焦GWM品牌，以五大品牌的品類特點制定不同發展路徑全面出海，結合不同國家和地區市場及產業政策，差異化布局新能源產品，并以此構建本土化生態。而從2021年長城汽車以泰國為起點推出GWM品牌以來，已陸續在文萊、老撾、馬來西亞等市場發布GWM品牌并實現了產品上市。

具體來看，長城汽車旗下哈弗、坦克、長城皮卡、魏牌、歐拉五大品牌代表了其聚焦的五大品類市場。在海外，長城汽車將圍繞哈弗與長城皮卡，放大銷量規模價值，做大做強，圍繞坦克、魏牌、歐拉構建新品類認知，引入中高端用戶，全面煥新GWM形象。

與世界級汽車品牌相比，中國汽車要想在海外占據一席之地必須實現品牌出海。“ONE GWM”理念將作為長城汽車撬動國際化傳播的世界名片，全面賦能其在海外市場更統一的品牌內涵。通過在海外市場建立統一的品牌，針對不同的品類為當地用戶構建新的認知，這不僅強化了長城汽車的品牌力，也有助于樹立可以信賴的品牌形象，從而實現在海外市場的長足發展。

全速導入海外市場差異化布局搶占新能源高地

當前，多數自主品牌在出海方面仍采取粗放式的經營方式，尚未根據不同市場需求推出差異化產品。而長城汽車聚焦新能源車，針對不同市場采取差異化的戰略為行業中的先例，差異化布局使產品定位更加精準，從而撬動更多的市場份額，而因地制宜的策略也將使長城汽車在海外市場的運營更加高效。

未來，長城汽車將在新能源市場體量大、發展快的海外市場，將迅速導入BEV/PHEV重點車型，與傳統燃油車企業形成差異化優勢；在新能源的萌芽趨勢已不可逆轉的海外市場，長城汽車將大范圍推動混動產品；而在另外一些燃油車仍然占據絕對優勢地位的區域市場，長城汽車將順應當地消費者的用車偏好，確保競爭優勢。

這種差異化布局新能源產品的戰略已經取得了成效，從泰國市場來看，目前長城汽車已經累計向泰國用戶交付新能源汽車超1.3萬輛，在泰國實現本土化的哈弗H6 HEV已累計15個月位居緊湊級SUV市場銷量領先。憑借汽車品牌積累和產業鏈優勢，日系車多年來在泰國等東南亞市場占據主導地位。正是因為長城汽車針對泰國市場進行了本土化布局，推出的產品才能迅速占領市場，從而打破了日系車主導市場的局面，哈弗H6 HEV在泰國市場的成功也進一步提升了長城汽車的品牌影響力。

針對巴西市場，長城汽車通過舉辦DHT技術沙龍的方式提升當地用戶對長城汽車混動技術產品的認知。“DHT”高度契合巴西用戶的用車場景，不僅能滿足巴西城市用戶的日常通勤，而且還能滿足郊區、農場用戶休閑度假的長距離用車，為巴西用戶帶去電動化駕駛樂趣。

在電動車滲透率正快速提升的歐洲市場，長城汽車則將兩大品牌引入歐洲。今年10月，長城汽車攜旗下魏牌摩卡PHEV（Coffee01）、拿鐵PHEV（Coffee02），歐拉好貓、好貓GT、閃電貓等新能源產品登陸2022巴黎車展。魏牌摩卡PHEV（Coffee01）和歐拉好貓兩款高價值新能源產品正式于歐洲上市。值得注意的是，歐拉好貓和魏牌摩卡PHEV等在歐洲的售價均高于國內市場，魏牌旗下車型更是打入了傳統豪華車腹地，這意味著長城汽車的品牌溢價和影響力在海外市場不斷提升。

從2023年開始，魏牌還將在歐洲逐步拓展西班牙、瑞典等市場，并將拿鐵 PHEV等更多車型帶入歐洲市場。抓住黃金窗口期，長城汽車在歐洲市場有針對性地推出高端車型，這不僅有助于品牌力的提升，也助推其向高端、智能以及新能源領域的全球化邁進，同時夯實了長城汽車電動車在國際市場的地位。

打造品牌生態閉環 賦能全產業鏈生態出海

當前自主車企出海普遍存在本土化程度不夠、售后體系等產業鏈上不完善等問題，這種策略不能使車企在海外市場立足，難以在當地建立品牌認知。只有構建本土化生態，才能占據更多市場，逐步成為一家真正的全球化車企。長城汽車率先提出了生態出海之路，不僅持續在海外市場引入技術和產品，還從產業鏈出發，賦能當地汽車產業和可持續發展，以森林式的生態體系助力長城汽車在海外市場的本地化運營。即從研發到生產、銷售與服務全面實現本土化運營，因地制宜滿足海外市場的需求。

“長城汽車將堅持聚焦‘ONE GWM’，加大研發投入，以森林生態體系為依托，構建覆蓋全球的研發布局。‘ONE GWM’行動綱領的發布是長城汽車’生態出海’模式在海外落地的又一重大戰略舉措。”長城汽車總裁穆峰表示。

在研發方面，長城汽車立足新能源領域，確立了混動、純電、氫能三軌并行的技術發展路線，并在科技創新領域持續深耕，到2025年累計研發投入將達到1000億元。目前已在美國、日本、德國、印度等多個國家建立研發中心，形成以中國總部為核心，涵蓋歐洲、亞洲、北美的全球化研發布局，全面覆蓋整車、核心零部件、新能源及智能化等領域研發。

在生產制造方面，長城汽車以中國的成熟技術為支撐，著力解決各區域市場不同的用車場景需求，并通過精準的海外工廠布局，推進直接投資、技術輸出、供應鏈本土化，充分保證當地合作伙伴的利益。目前，長城汽車在泰國、巴西等地建立了全工藝整車生產基地，并設置多個KD工廠。

在銷售網絡方面，針對國外消費者更重視服務的特點，長城汽車著力海外市場售后服務網絡建設，保障售后需求，升級優化配件保障和技術支持，進一步提振品牌口碑。目前，長城汽車已經在澳大利亞、南非等市場建立海外配件中心庫，保障售后需求，還將在全球市場范圍內升級優化配件保障和技術支持，不斷提升用戶體驗。

“汽車產業到今天已經不只是賣整車了，賣的是全業務鏈的競爭力，包括上下游的質量安全和合規性審查，以及上下游的完整成本控制。這是全產業鏈競爭的時代，不僅僅是早先賣整車的時代。”一位行業人士表示。

從研發、生產到銷售、服務，長城汽車在多個市場因地制宜地進行本土化運營，在當地打造了完整的產業生態。以泰國市場為例，長城汽車將泰國市場定位為“GWM在東盟區域的研發與制造中心、全球右舵車的生產與出口基地”，去年在泰國投產的工廠，零部件本地化率達到約45%。目前，長城汽車在泰國根據不同細分市場用戶需求已推出了5款新能源車，擁有超過1.3萬名用戶。在銷售層面，長城汽車在海外市場建立了首家用戶體驗中心，通過構建獨特的用戶運營模式，打通線上線下信息和體驗環節，推出D2D上門服務，讓用戶體驗到快捷與便利。通過推出G-Charge超級充電站、快速充電設施，為用戶提供更好的新能源產品使用體驗。目前，長城汽車APP已經覆蓋了泰國70%的公共充電網絡，并形成了一整套完整的能源體系。

結語

長城汽車在全球范圍內構建研產銷體系，實現了真正意義上的“走出去”。而這種全球化戰略的長遠思考和根植本地市場的運營經驗，也為中國汽車品牌在海外市場的向上發展提供了很好的參考樣本。本土化生態的構建促使長城汽車在海外市場走出了一條“高質高價”的品牌向上之路，在“ONE GWM”全球品牌行動綱領下，長城汽車的全球資源將更加聚焦，其出海版圖正加速擴張。隨著GWM品牌全球影響力的提升，長城汽車定將成為中國品牌出海全球的破局者。

標簽： 長城汽車