榮耀：內容貨架兩手抓 以長期主義追求確定性生意增量|環球視點

截至2021年6月，抖音日活躍用戶數已經突破6億。隨著越來越多人聚集于此，各大手機廠商紛紛加大在抖音電商的投入，并選擇在大促這類重要的營銷節點發布新品，而抖音電商也正在向手機、電腦等3C數碼賽道加速滲透，為品牌主提供IP聲量和資源扶持。

今年618，榮耀在抖音電商迎來開門紅。該品牌旗下有集2億像素寫真相機、5000mAh輕薄長續航于一身的榮耀90系列。進入年中，榮耀如何在618好物節占據賽道內關鍵位置？手機作為典型的標品品類，與其他行業相比有哪些不一樣的電商打法？帶著這些疑問，我們采訪了榮耀中國區副總裁、電商部部長關海濤。

看重用戶沉淀，布局抖音電商是長期主義

(資料圖片)

早在2021年，榮耀就正式參與到了抖音電商的618大促中。當時，抖音電商緊密連接用戶、商家、達人、機構和服務商的生態初步形成，內容與消費場景的相互融合使其成為品牌新的增長引擎，服飾鞋包、美妝個護、3C家電等垂直品類品牌踴躍入場。據關海濤回憶，榮耀屬于商家里“入駐較早的那一批”，如今回頭看，榮耀這三年可以說是“跟著平臺一同成長”。

關海濤表示，抖音電商最吸引品牌的地方，就在于抖音平臺龐大的用戶基礎和日活。而本質來講，用戶的轉移，也決定了品牌方在生意的決策和鏈路上，也會發生相應的戰略轉移。

2021年，抖音電商提出了“興趣電商”概念，強調根據用戶興趣推薦內容種草，隨后下單商品的線上購物全鏈路。其核心是通過個性化匹配，以短視頻或直播的形式呈現商品特點，從而實現貨找人。

順應平臺概念的提出，關海濤和團隊決定深耕內容，并大膽選擇了一條有別于其他品牌的路：不依賴外部服務商，在抖音電商上搭建自己的內容及直播團隊，自己做內容和直播，來跑通整個商業模型。

截至目前，榮耀在抖音電商的官方旗艦店已經積累了約350萬粉絲，這個數字在兩年前是30萬。

“其實這個粉絲數字漲幅還是有意控制的結果，我們希望把他們培養成榮耀長期的、高活躍度的用戶。比起粉絲數量的擴大，我們更在意的還是質量的增長。”關海濤說。

在榮耀扎根抖音電商的過程中，抖音電商的生態也在持續發展變化。自抖音電商2022年將興趣電商升級為全域興趣電商階段，便大力投入貨架電商建設，在“貨找人”模式的基礎上，補足“人找貨”的主動搜索模式，以滿足用戶全場景、全鏈路的購物需求。

在關海濤看來，抖音電商是一個需要長期耕耘的賽道，這也與榮耀本身所奉行的長期主義理念相吻合。榮耀不僅看重眼前的生意，更看重在這個平臺上中長期的用戶沉淀，以及更長遠的機會。

標品品類是另一套邏輯，追求高端有質量的增長

對于手機這類標品行業而言，618依然是各大廠商的必爭之地。

所謂標品行業，指的是具有統一市場標準的產品，比如手機、家電等。和服裝鞋帽等非標品相比，標品的銷售受品牌認可度及影響力、價格、購買渠道可信度等影響非常大，消費者對購買標品的決策效率、價格敏感度及品質要求都比較高。這意味著，利用好618大促這類平臺優惠和活動力度大的節點，手機類標品的銷量一般會有顯著提升。

此外，消費環境和人們消費理念的變遷也是影響商家行為的重要因素。多家國際咨詢機構近期發布的消費者調研報告均指出，當下，消費者的消費觀念正逐漸轉向理性實用。處于中高端價格區間的大件標品，無疑會被消費者以更審慎的態度對待。

“所以我們判斷，大促可能是標品在平臺的一個集中爆發點。標品品類必須打好大促這一戰，可以說是畢其功于一役。”關海濤說。

在消費理念轉變的當下，真正贏得消費者顯得越重要。關海濤表示，標品生意從本質上來講還是信任和口碑經濟，消費者往往基于對品牌和平臺的依賴做出購買決策。這對品牌和平臺來說都是挑戰——品牌需要調整戰略以獲得更忠實的客源，平臺也需要進一步完善可信賴的基因。

隨著中國智能手機滲透率不斷提高、消費者平均換機周期拉長，品牌忠誠度已經成為手機廠商的重要資產，而高端化被視為提高品牌影響力、獲取用戶忠誠度的高效路徑。榮耀曾多次對外釋放向高端化進軍的信號，在產品矩陣的排布上也有相應動作。比如今年相繼發布的Magic5和90系列，前者是榮耀的高端旗艦產品，后者則在拍照、屏幕及性能上實現了新突破，榮耀90系列是首次數字系列全系搭載2億像素寫真相機及零風險調光護眼屏，在同檔位的產品中能帶給消費者更優的產品體驗。

此次參與抖音電商618大促，榮耀同樣是瞄準高端化方向，希望借平臺之力實現更有價值的潛在用戶增長，并看重主打產品在消費者群體中的真實反饋。

以榮耀90系列的售賣為例，關海濤表示，團隊更關注的是新品在抖音電商能不能爆、是否能引來真實用戶的種草、討論和購買，以及是否會主動搜索。而結果證明，榮耀此次確實在抖音電商交出了亮眼答卷。

手機品類的增長背后，是抖音電商平臺品類結構的不斷完善。在今年2月舉辦的抖音電商消費電子家居生活年度峰會上，抖音電商官方發布的數據顯示，2022年全年同比2021年全年，家居家電、3C數碼的行業GMV同比增長134%，貨架場景GMV同比增長212%。這一成績背后，不難看出家居家電、3C數碼品類整體在抖音電商大盤中的重要性在提升。

可以預見，未來一定會有更多3C行業商家加大在這一平臺的投入力度。

更完整的生態，更確定的生意

在增長動能普遍缺乏的背景下，尋求新的增長引擎、追逐更具確定性的收益，幾乎是當下所有商家的訴求和共識。

今年的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯和副總裁木青表示，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中，貨架場景GMV占比已經達到30%。同時，抖音電商在“FACT+”的基礎上將方法論升級為“FACT+S”，對貨架場景做了更為落地的闡述。

“FACT+S”中的S，指的是搜索（search）、商城（shopping center）和店鋪（shop）。此次調整，意味著抖音電商向全域生態又邁了關鍵一步。

對于榮耀這類已經在抖音電商平臺扎根的品牌而言，貨架場景的完善和深化意味著，抖音電商既有內容場景，又有貨架場景，既是興趣電商，也是貨架電商。在這一更具綜合性的平臺，“品效協同”也變得更具落地性和可行性。

“有了貨架的加持，抖音電商能同時兼顧branding和sales兩個維度的沉淀，是相對完整的生意模型，也是抖音電商生態往更穩健方向發展的關鍵。”關海濤說。

在實操層面，平臺策略的升級也對入駐品牌提出了新要求。挑戰在于，品牌也需要調整自身在抖音電商的投放和投入策略，兩手都要抓，兩手都要贏。但關海濤也指出，作為較為成熟的品牌方，此次升級對榮耀來說并不陌生，品牌完全可以將過去的貨架電商經驗和投放運營團隊復用到抖音電商新的貨架邏輯中，其中并不存在巨大的組織調整和學習成本。

從成本端來看，貨架場的深化也能降低品牌商一定的經營成本。尤其是對客單價高、決策成本高、注重后端運營和服務的標品品牌而言，如果是通過短視頻或直播推薦獲取泛流量，這些用戶不太可能第一次觀看內容就下單，但貨架和搜索流量往往更精準，獲客和轉化的效率也更高。

“內容場景對很多品牌來說都是一筆巨大的開銷，甚至是純投入，隨著貨架場景占比提高，內容端的成本也會相對下降。本質來講，抖音電商還是要為品牌解決生意確定性的問題。”關海濤說。

如今看來，內容場景與貨架場景的融合已經是大勢所趨，前者為品牌提供潛在用戶和新的增長點，后者則為品牌帶來更日常的經營基地、更扎實的供應鏈和更確定的自身業績。

展望未來，關海濤表示長期看好抖音電商的發展，同時表達了品牌對平臺的期望：

第一，從中長期來看，抖音電商要做好用戶產品體驗和廣告商業變現之間的平衡，維持平臺的健康發展；第二，幫助品牌方進一步降低經營成本；第三，做好貨架場景和內容場景的平衡，在不丟掉自身優勢的基礎上將貨架功能發揮得更好，兩者合力補好生態。

“得用戶者得天下，對品牌和抖音電商來說都是如此。”關海濤總結。

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