直播“貸”貨短暫爆發后熄火，金融產品的營銷邊界在哪？

“新客首期利息5折券”、“倒計時上鏈接、手慢無”......6月，不少銀行扎堆發力貸款產品直播，引發市場關注。上周，監管已經介入，據市場消息，原銀保監會風險處置局向銀行下發《關于開展網絡直播銷售情況調研的通知》，調研內容主要關注銀行2021年以來的網絡直播銷售情況。

(資料圖片僅供參考)

當前，銀行在各平臺的涉貸款直播紛紛“熄火”。在某主流平臺的直播頁面上，第一財經記者以“貸款”、“利息”、“銀行”等關鍵詞搜索，均無法尋找到相應內容。業內人士認為，金融行業作為特許經營行業，通過直播等營銷方式增加業績，需要厘清邊界，防止出現夸大宣傳、誤導消費者等行為。

貸款直播紛紛“熄火”

此前，網商銀行、微眾銀行、寧波銀行、中信銀行等多家機構都“試水”過貸款營銷直播，在直播主題上多以低息、高額度、免息期吸引消費者。“新客優惠利率3.6%”、“最高免息10天”、“ 最高漲額至300萬元”等優惠宣傳，疊加直播間限時搶購的氛圍，一度引發市場關注。

但進入6月，銀行貸款類產品直播邁入高峰期后突然“熄火”。以直播頻率相對密集的網商銀行為例，該行直播賬號從今年3月開始直播，在某主流平臺目前已累計進行了84場直播，僅在6月就進行了31場直播，而在6月27日以后，直播暫停。

寧波銀行相關貸款賬號起步更早，去年12月起開始試水直播。今年5月中旬，該行在某平臺直播間開始使用“最高額度20萬”、“固定年化利率3.6%”等廣告語。在5月5日～6月15日，該行密集進行了40場直播，在6月21日以后，暫停直播。

除上述銀行外，微眾銀行、中信銀行相關賬戶在7月也都暫停或弱化了貸款類產品直播。

值得注意的是，此前這類貸款直播中存在一定程度的夸大宣傳。例如，某互聯網銀行直播中，直播間背景圖上注明“點擊下方卡片，最高漲額至300萬元。”但留資后，該行客服介紹，只有符合相應資質的客戶可以漲額，額度漲至300萬元更是需要滿足諸多硬性門檻。

此外，記者發現，部分銀行在直播間通常會大篇幅介紹優惠利率，但對于符合借貸條件、可達到預期利率的情形則較少涉及。以某城商行上架的貸款產品為例，直播間噱頭為“新客年化利率3.6%”，但在其宣傳資料中僅在頁尾以小字注明，年化利率為3.98%～15%之間（單利），7月新客出賬送3.6%固定利率券。

“大部分直播間優惠是包裝出的噱頭。”有銀行內部直播條線人士指出，銀行如果想在直播中“跑出量”（即推廣給更多直播用戶），吸睛的秘訣就是低利息貸款產品、高密度的福袋禮品發放。但是目前銀行貸款利率實際很難普降，只能通過各種手段進行“包裝”優惠，先吸引客戶留下聯系方式。

從目前來看，這種模式在貸款發放上還是取得了一定成效。上述銀行直播條線人士介紹，雖然目前從客單價（獲取單個意向客戶需要的投流成本）來看，與此前直接投放第三方平臺廣告類似。但有許多隱藏客戶，他們選擇不直接在直播間鏈接留下電話，會通過私信客服、致電銀行等方式詢問貸款事項。

不過，他也坦言，由于直播的邏輯是用各類優惠噱頭引流客戶，因此客戶的有效轉化率偏低。大多人雖然有意向，但通過資質審核的比較少，實際對銀行業務端的影響暫時不大。疊加監管原因，此前許多嘗試貸款直播的銀行選擇了暫時內部叫停。

消費貸價格戰“內卷”渠道

銀行扎堆進行貸款直播并非偶然現象。在6月沖刺季度指標階段，線下的銀行消費貸價格戰早已內卷出利率新低。例如，某股份大行推出“閃電貸6.8折年中大促”活動，活動期間建額成功的新客戶可享受利率6.8折優惠，利率最低可至3.4%。某國有大行6月推出的“惠民貸年中慶典活動”，新批額的優質單位新客戶可獲得一張3.24%的提款年利率券（單利）。

有部分業內人士認為，貸款直播實際是上述消費貸價格戰的進一步“內卷”：除打響價格戰外，銀行也通過直播等方式試圖“內卷”渠道，用線上優惠觸達更多客戶。不過，目前商業銀行凈息差已到達歷史低位，貸款側“以價換量”攬客的模式難以持續。

近日，中國銀行研究院發布的《全球銀行業展望報告（2023年第3季度）》預測顯示，今年上半年、前三季度、全年凈息差分別為1.74%、1.73%、1.73%。此前，，國家金融監督管理總局發布一季度銀行業主要監管指標情況表也顯示，一季度凈息差為1.74%，較2022年四季度的1.91%下降0.17個百分點，再創歷史新低。

值得注意的是，上述指標、預測指標均低于《合格審慎評估實施辦法（2023年修訂版）》中提出“不低于1.8%（含）”的評分標準。

其中，一季度凈息差下降，很大程度上與信貸大幅增長、利率下行有關。央行數據顯示，一季度人民幣貸款增加10.6萬億元，同比多增2.27萬億元。3月新發放企業貸款加權平均利率為3.95%，較去年同期下降0.41個百分點，環比下降0.02個百分點；個人住房貸款加權平均利率為4.14%，較去年同期下降1.35個百分點，環比下降0.12個百分點。

監管排查風險

金融作為特許經營行業，如今貸款直播能否被納入營銷新渠道，其邊界應在哪里？冠苕咨詢創始人、資深金融監管政策專家周毅欽對第一財經記者表示，直播貸款的方式值得探索，但應將其納入合規和消保體系內進行規范。在直播中如果存在不當營銷、夸大宣傳的問題，容易侵犯金融消費者的知情權，引發非理性借貸等問題。而對于地方法人銀行來說，如果通過互聯網平臺進行產品直播，是否屬于全國展業也是一個問題。

針對上述現象，監管機構已經介入。據悉，原銀保監會風險處置局7月4日向各家銀行下發《關于開展網絡直播銷售情況調研的通知》，擬針對銀行2021年以來的網絡直播銷售情況、過往的投訴糾紛開展書面調研，其中包括網絡直播銷售的業務辦理流程、客戶資質審核等風險管理措施、有無資質主體違規等七大方面問題。

事實上，早在2020年也有部分金融機構扎堆開展線上直播。原銀保監會針對該現象發布《關于防范金融直播有關風險的提示》，指出此類直播存在金融直播營銷主體混亂或隱藏詐騙風險、直播營銷行為存在銷售誤導風險等兩方面主要風險。在銷售誤導方面，著重強調了虛假或夸大宣傳、偷換概念、簡單比價、信息披露、風險告知或提示不到位等多個問題。

后續，直播的模式能否在金融領域復制推廣？周毅欽認為，直播這種新興的宣傳模式，在傳統商品領域已經證明是成功的。但從監管以往的態度來看，并不主張。例如，監管部門在2021年及時喊停了互聯網存款，明確要求商業銀行不得通過非自營網絡平臺開展定期存款和定活兩便存款的營銷宣傳。

周毅欽進一步解釋，究其原因，主要是兩個方面，第一，金融產品是特殊商品，從消費者保護的角度，金融產品和客戶個體的聯系緊密。如果存在不當營銷、夸大宣傳等問題，對于客戶的影響遠比傳統商品來的大；第二，金融行業是特許經營行業，不同類型的銀行在經營層面有地域限制，在監管看來，如果地方法人銀行通過互聯網渠道實現了本質上的全國經營，不僅繞開了地域行政許可限制，也偏離了服務本地的定位。

標簽：