去年銷售規模增速8%，中國奧特萊斯行業憑什么逆勢增長

在疫情的影響之下，零售業整體受到影響，然而大型折扣品牌業態奧特萊斯卻反而增長了。

由中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會撰寫的《2022-2023中國奧特萊斯行業白皮書》（下稱《白皮書》）近期發布，《白皮書》7顯示，2022年中國奧特萊斯行業的銷售規模增速為8%，高于其它零售業態，在接下來的3年左右，中國的奧特萊斯行業仍將處于快速發展階段。

下沉市場快速發展，行業集中度提升

【資料圖】

《白皮書》顯示，全國現有在營業奧特萊斯項目226個，銷售額約為2100億元。2022年全年新開業奧特萊斯項目23家，店數增長11%，在所有零售業態中，是店鋪增長比例最高的。從行業發展的國際經驗看，中國奧特萊斯市場處于有利的發展環境之中。經濟發展帶來的消費需求和品牌意識是奧特萊斯快速發展的前提條件，而這一業態所具有的高性價比、強目的性購物等，使其具有較強的抗周期性。在中國市場，也逐漸形成了成熟市場所具有的商業、地產、資本、品牌共生的生態體系。

因此，在2022年零售行業發展承壓的大環境下，奧特萊斯業態逆勢增長，銷售增長8%，是主要業態中增長最好的。其較高增長的背后，與高端消費境內為主、行業規模基數較小、中等收入者支撐以及下沉市場購買力提升等有關。

“疫情對于零售業整體是有影響的，但奧特萊斯主要是銷售折扣名品，疫情使得很多人3年都沒有到海外旅游和購物了，很多高端消費留在了境內市場，這就讓原本就高客單價的奧特萊斯業態獲得更多商機。”一位長期運營奧特萊斯項目的業內人士表示。

《白皮書》進一步指出，過去幾年中，奧特萊斯行業集中度明顯提高。主要表現在四個方面，一是連鎖化率高，連鎖項目占到市場總量的7成左右；二是頭部企業在運營門店數量多，砂之船、王府井、首創、百聯、佛羅倫薩等幾家企業的門店就占到全部的34%；三是頭部企業開店數量仍在加快；四是頭部企業的重點門店銷售能力強，例如年銷售額在30億以上的奧特萊斯項目，大多屬于頭部企業旗下門店。

值得注意的是，下沉市場越來越受到業者關注。據《白皮書》統計，2022年新開業的23家奧特萊斯中，有10家在三四線城市，占比將近一半。第一財經記者采訪了解到，砂之船等都在積極探索下沉市場奧特萊斯的擴張機會，此前砂之船已經在部分下沉市場開設了新的奧特萊斯項目。

有業內人士認為，如今一二線市場的競爭過于激烈、經營成本過高等因素，相比之下，下沉市場的潛力更大，且有些區域還有優惠政策支持。“

挑戰與科技賦能

展望今后行業的發展，競爭加劇是必然，精細化運營將是企業的競爭力。《白皮書》顯示，我國奧特萊斯發展歷史較短，但增速很快，造成企業知識儲備有限，人才缺乏，除頭部企業銷售規模較大外，部分項目業績并不十分理想。在企業的精細化運營管理中，數字化將發揮越來越重要的地位。數字化可以提前觸達消費者；小程序商城以及直播業務等，也成為銷售渠道的一個重要補充；數字化也可以提升賣場的互動體驗感，增強顧客粘性。

隨著項目越來越下沉，三四線城市的機會挑戰并存。下沉市場的競爭相對較弱、經營成本相對較低，但由于奢侈品牌不愿進入、消費能力不足、缺乏專業運營人員等原因，一些單體項目運營明顯吃力。

《白皮書》指出，消費分流是奧特萊斯面臨的主要問題。一是同業分流，同質化競爭加劇。連鎖化的奧特萊斯集團，具有更強的品牌資源以及供應鏈能力，品牌的層次和豐富度明顯優于單體奧特萊斯項目；二是電商分流，大型電商平臺紛紛拓展奢侈品經營，成為其重要增長點，同時奢侈品牌也在自建自建線上渠道；三是出境消費分流，今年2月初出境游重啟，部分原來在國內的消費流失。這些都是奧特萊斯業態未來需要注意的問題。

百聯奧萊負責人表示，其已看到行業發展的問題與趨勢，因此百聯系奧特萊斯在商品供給端，進行品類組合深耕。在強化百聯奧特萊斯整體供應鏈建設的基礎上，結合不同項目的區位環境、客群類型、經營階段等特性，做強做深一個或多個品類，一方面引入更多該品類品牌，提升豐富度，另外圍繞該品類在運營端進行定向支持，以此形成差異化特色。

在業界看來，做奧特萊斯還要注意從零售場轉變為社交場，這是行業發展的另一個重要特點。成為社交場，除了項目位置適宜，有便利的交通系統，還需要打造舒適的購物環境和場景。體驗業態的引進也至關重要，包括適合的餐飲、親子、娛樂等項目。以此增加跨界聯動，提升收益。

第一財經記者采訪了解到，上海迪士尼附近的比斯特奧特萊斯就是結合文旅，將游客引流為購物客人。百聯系也在探索跨界聯動，制造新奇化體驗，植入音樂節、主題市集、寵物社交、藝術節等文旅屬性較強的體驗內容，與商品折扣聯動形成項目特色化標簽，制造市場話題度。“未來，百聯奧特萊斯還將融合藝術、文創等在地文化旅游資源，疊加國潮新寵、數碼科技等，為奧特萊斯業態可持續經營注入活力。”百聯奧萊負責人表示。

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