加速開店、打響價格戰，庫迪咖啡將行業內卷推向高潮

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

(資料圖片僅供參考)

時至今日，喝咖啡已經不是專屬辦公樓高級白領的小資生活方式。在諸如瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運咖、諾瓦咖啡等街邊咖啡店，15元左右的價格就可以買到一杯咖啡。在連鎖咖啡品牌價格戰打得火熱的當下，以9.9元、8.8元價格促銷的連鎖咖啡品牌將“咖啡熱”推向了高潮。

其中，去年10月才開出首店的庫迪咖啡憑借“前瑞幸咖啡創始人傾力打造”的標簽，贏得了業界、消費者以及媒體的廣泛關注。庫迪咖啡創始人陸正耀更是喊出了三年開萬店的口號。

不過，從庫迪咖啡目前現金流吃緊、聯營商經營壓力倍增的現狀來看，庫迪咖啡離實現“咖啡夢想”仍有一段距離。此外，庫迪咖啡的品牌力仍有待加強，在供應鏈建設及品控方面仍需不斷完善。蹭瑞幸咖啡流量的庫迪咖啡也正面臨著瑞幸咖啡的強力反擊。

現金流吃緊，聯營商承壓

早在2020年，在因為財務造假問題被迫離開瑞幸咖啡后，作為連續創業者的陸正耀馬不停蹄開始了他的新一輪創業。從趣小面到舌尖英雄，從連鎖面館到預制菜，陸正耀借助加盟店模式多次在餐飲行業開啟創業，卻都草草收場。

2022年10月，不服輸的陸正耀帶著庫迪咖啡卷土重來，再次擠入連鎖咖啡賽道。第一家庫迪咖啡門店在福州開業。這一次，庫迪咖啡采取了聯營模式。在聯營模式下，聯營商不需要支付加盟費，而需要支付設備費、設計費、裝修費、柜體廣告費、保證金，此外，聯營商還需要根據毛利向庫迪咖啡支付相應比例的服務費。

陸正耀之所以采取聯營模式，和其現金流吃緊不無關系。首先，受瑞幸咖啡財務造假的影響，陸正耀已經很難從資本市場拿到融資；其次，陸正耀本人已經因為欠債問題被列為被執行人，累計被執行金額約22.9億元。

出于以上原因，陸正耀手下的老兵錢治亞接替陸正耀出任庫迪咖啡法定代表人。據了解，錢治亞是瑞幸咖啡的前任CEO，庫迪咖啡的現任CEO。庫迪咖啡的核心團隊成員一半來自瑞幸咖啡，庫迪咖啡自然也不會放過這一關聯性，畢竟“瑞幸咖啡”四個字意味著巨大的流量和已經建設成型的現成品牌力與影響力。

通過蹭瑞幸咖啡的熱度，庫迪咖啡不僅能省下大量營銷費用，還能借用瑞幸咖啡的名聲搶奪消費者注意力，吸引更多聯營商前來合作。在招商資料中，庫迪咖啡表示：庫迪咖啡由瑞幸咖啡創始人，前CEO錢治亞女士率原核心團隊傾力打造。

庫迪咖啡打起了情懷牌，錢治亞也被包裝成了胸懷做一杯“中國人喝得起、喝得到的好咖啡”夢想的咖啡夢想家。錢治亞推出的“咖啡夢想家計劃”，愿景是“助力廣大咖啡愛好者和咖啡創業者實現自己的咖啡夢想”。

在庫迪咖啡的招商資料中，庫迪咖啡門店一共有五種形態，分別是店中店、快取店、標準店、品牌店以及戶外店。相比瑞幸咖啡前期動輒五十萬元的開店投入，庫迪咖啡占地面積最為迷你的店中店前期投入不到二十萬，再加上“瑞幸咖啡原核心團隊”的標簽助力，庫迪咖啡快速吸引了大量聯營商前來投資開店。

通過向聯營商“眾籌”開店的模式，庫迪咖啡的門店規模迅速擴張。5月10日，庫迪咖啡在宣講會上透露，其門店數量已經達到2500家。5月31日，庫迪咖啡在其官微上慶祝第3000家店在北京國貿開業。然而，根據窄門餐眼的測算，截至6月16日庫迪咖啡現有門店數量為1722家。

無論庫迪咖啡公布的門店數量是否存在水分，庫迪咖啡門店數量在快速擴張是不爭的事實，其開店速度甚至超過了瑞幸咖啡初期的開店速度。

那么，庫迪咖啡門店的盈利能力如何呢？根據庫迪咖啡的招商資料，按照15.6元的單杯咖啡均價計算，一家日均銷量為200杯的快取店收回成本至少需要9個月。然而，真實的回本周期遠比招商資料中測算的周期長。庫迪咖啡產品售價在大多數時候達不到15.6元。

今年2月份，庫迪咖啡推出了“百城千店咖啡狂歡節”活動，70多款咖啡的價格均被打到了9.9元，在抖音通過購買兌換券，8.8元就能拿下一杯咖啡。這一活動持續近兩個月。此后，庫迪咖啡又在5月11日推出了“夏日冰飲季，天天9.9元”的活動，期望以價換量，獲得銷量的提升。

促銷活動產生的盈利壓力自然落到了聯營商的身上。有聯營商在社交平臺上吐槽：“現在每個月虧2.5萬到3萬（元）”、“開業當天不破百杯量，我可以為倒閉做準備了吧”、“開業十天，隨著假期的結束，杯量也像過山車一樣下滑”、“杯量完全起不來，我迷茫了”……

為緩解聯營商的盈利壓力，庫迪咖啡對在今年3月31日之前完成正式協議簽約的門店減免5萬元或10萬元的服務費。根據庫迪咖啡的測算，日銷400杯的門店，單杯咖啡的成本為9.55元（按照月房租15000元來測算）。聯營商只能跟著庫迪咖啡的節奏，把產品價格壓至9.9元用于促銷，促銷時間為1-3個月。也就是說，聯營商在前期幾乎是處于陪跑狀態，只有少部分日銷量較高的門店能維持盈利。

然而，庫迪咖啡營銷動態依舊活躍。在邀請柳巖、張嘉倪、黃圣依陸續為庫迪咖啡站臺后，庫迪咖啡又花重金成為阿根廷國家足球隊的全球贊助商。

近期，有業內人士在抖音爆料，庫迪咖啡已經開始通過銀行承兌匯票給供應商做結算。

無論傳言是否屬實，庫迪咖啡燒錢換銷量的打法已是板上釘釘。重金營銷、貼錢補貼、快速拓店，陸正耀試圖把過去用于瑞幸咖啡的那一套打法遷移到庫迪咖啡身上。然而，時移勢易，國內連鎖咖啡行業競爭格局已經發生了變化，拿不到融資，僅靠聯營商做支撐的庫迪咖啡，何以抗衡已經擁有10000家門店的瑞幸咖啡呢？目前來看，庫迪咖啡的勝算并不大。

品牌力需加強，品控及供應鏈建設待完善

提起庫迪咖啡，其品牌特色并不明顯。一來，庫迪咖啡并不像以果咖為特色的挪瓦咖啡、本來不該有咖啡，或以茶咖為特色的鴛央咖啡（茶顏悅色旗下品牌）一樣，擁有不同于其他品牌的明顯產品特色；二來，庫迪咖啡也不像瑞幸咖啡一樣，擁有生椰拿鐵這種兩年銷量破3億杯的超級大單品。

大部分消費者對庫迪咖啡的認知僅停留在“便宜的九塊九咖啡”這個不能稱之為特色的標簽上。然而，“便宜”是最不值錢的標簽。畢竟，只要有足夠的不惜代價搶奪市場的決心，任何一家連鎖咖啡品牌都可以把價格壓低以換取銷量。另外，連鎖咖啡品牌想實現健康成長，長期盈利，必然要在不斷拓店的基礎上，在用戶形成消費習慣后，慢慢將產品價格提升至合理水平。

庫迪咖啡也陸續推出了蜜意綿云庫可冰、馬黛茶冰萃咖啡等新品，但均未激起什么水花，也無現象級單品出現。

過快的拓店，也給庫迪咖啡的品控埋下了隱患，品控問題則折射出了庫迪咖啡供應鏈建設并不完善的現狀。在社交平臺上，有體驗過庫迪咖啡的消費者表示：“香草拿鐵的香草味道基本沒有，只有拿鐵味道”、“庫迪咖啡每一款都踩雷”、“替你們試過了，寡淡無味”。

在美團平臺，庫迪咖啡各個門店之間的評分差異也較大。以深圳市為例，市區內評分最低的庫迪咖啡紅山店（3.5分）與評分最高的庫迪咖啡海雅店（4.6分）分數差距超過了1分（滿分為5分）。連鎖咖啡行業是對標準化程度要求較高的行業，極速擴店也給庫迪咖啡的運營管理帶來了較大挑戰。

踩著聯營商的肩膀極速擴張的庫迪咖啡，不僅要面臨現金流的問題，還面臨著品牌力孱弱的問題。此外，極速擴店之下頻頻出現的品控問題、運營管理問題，都需要庫迪咖啡去解決。供應鏈建設也是庫迪咖啡業務穩健增長的關鍵。

與瑞幸咖啡正面交鋒，直面激烈商戰

從創立之日起，庫迪咖啡就不避諱談到其與瑞幸咖啡之間的聯系。自立門戶的庫迪咖啡以攪局者的身份進入國內連鎖咖啡市場，其菜單有模仿瑞幸咖啡之嫌，在面向消費者、聯營商做品牌宣傳時也有意“碰瓷”瑞幸咖啡。主動掀起價格戰以搶占市場的庫迪咖啡也引起了瑞幸咖啡的警覺。

6月5日，瑞幸咖啡發起了“萬店同慶，周周9塊9”活動，正式對庫迪咖啡的挑釁作出回應。與此同時，瑞幸咖啡還在6月15日高調公布了抖音單場直播成交額破1億、抖音全國團購帶貨周榜第一名的成績。

瑞幸咖啡與庫迪咖啡的線上渠道銷量存在較大差異。在瑞幸咖啡抖音賬號團購商品中，已售團購券超過100萬張的單品多達6款，而庫迪咖啡抖音賬號團購商品中，已售團購券超過100萬張的單品僅有一款。

此外，瑞幸咖啡為應對庫迪咖啡的“貼貼式”開店與貼身肉搏，還推出了帶店加盟模式。在這一模式下，瑞幸咖啡允許租賃合同期內正在經營的店鋪或自有產權商鋪的店主轉為瑞幸咖啡聯營商。這種帶店加盟的模式也被業內稱為“翻牌”，用于搶占對手的優質點位。

要想撼動已經擁有萬店規模的瑞幸咖啡在業內的地位，庫迪咖啡目前仍實力不足。

結語

離開瑞幸后又兩次折戟的陸正耀再度擠進連鎖咖啡賽道，意欲搶奪瑞幸咖啡的市場。然而，商場如戰場，現金流吃緊的庫迪咖啡能否在壓力之下帶領聯營商突出重圍，塑造品牌力，實現“三年萬店”的宏愿，仍有待時間檢驗。

作為一個連續創業者，陸正耀勇往直前的韌勁值得敬佩。而對于熱衷薅羊毛的價格敏感型消費者而言，庫迪咖啡與瑞幸咖啡的價格戰打得越激烈，咖啡的價格就越低，消費者也就更快樂。對于連鎖咖啡行業而言，持續的價格戰將加劇行業內卷，行業洗牌的速度也隨之加快。

長遠來看，這對庫迪和瑞幸而言，是一場資本、產品、供應鏈實力的三重比拼。在這一場激烈的角逐中，究竟鹿死誰手，仍值得期待。

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