劉學輝：學習阿里巴巴，我們到底應該學習什么？

在肯德基、麥當勞對窮鬼套餐進行穩定提價時，塔斯汀就像天使降臨一般，在直播間里賣起了9.9單人餐的優惠券。

在打工人的午餐選項里，塔斯汀出現的頻率正在穩定提高，便宜

(資料圖片)

是一方面，好吃是另一方面。

“塔斯汀量大！手搟面餅比面包更有嚼勁，雞肉也很大塊，可樂老大一杯，薯條也是粗條盒裝。”有網友點評到。

在塔斯汀的點餐小程序中，香辣雞腿中國漢堡售價9.9元，上校雞塊售價7塊錢，中國口味的北京烤鴨漢堡售價15元，而窄門餐眼顯示，其人均消費價格為 19.76 元。

消費降級的年輕人哪里經受的起這樣的誘惑？

01.穩穩起跑，搶占先機

要說中式漢堡的由頭，一個手搟面皮似乎就能解釋一切。

塔斯汀的前身并非快餐店，而是披薩店，但創始人團隊很快就發現了其中的漏洞，一是中式洋快餐給人普遍的形象較差，定位基本上都是肯德基、麥當勞的下位替代品，唯一的優勢就是價格。

二是國產洋快餐（華萊士一類）都處在加盟制度下，門店品控較為困難，各個地區的口碑都是褒貶不一，這便形成了一個空白帶：

價格對標華萊士，產品對標肯德基麥當勞，同時還要加入一點新東西。

創始人團隊很快想到了自己的老本行——披薩胚，如果把手搟披薩胚替代傳統漢堡的面包，并將其稱為“中國手搟漢堡”，會怎樣？

事實證明，消費者的評價是對餐飲最重要的宣傳，在中國漢堡的口味得到大眾的集體認可后，塔斯汀很快就在2018年迎來了自己的第一次大爆發。

短短一年，塔斯汀的門店數成功破百，要想繼續擴充連鎖門面，塔斯汀必須實行標準化。

而這也是塔斯汀成功的關鍵：2018年年末，塔斯汀創立自己的半成品工廠，所有門店都采用統一的半成品，使得每個門店的口味、標準都相同，也正是得益于此，塔斯汀在2021年拿到了1.5億元的融資。

要知道在此之前，標準化半成品工廠可不是國內洋快餐能玩的起的。

截止到今年7月，塔斯汀的全國門店數量達到了驚人的4500家，僅次于華萊士，麥當勞和肯德基，更關鍵的是，塔斯汀有將近2000多家門店，是在餐飲業承壓的2021年、2022年里開出來的。

這樣典型的拼多多式擴張，讓這家中式漢堡開始朝向“萬店”狂奔。

有人親切的將塔斯汀稱之為“肉夾饃2.0”，但其又與普通的饃不是一個做法，也可以認為是在追捧“國潮”。

另外，塔斯汀的門店風格也透露著滿滿的“國潮味”，比如LOGO設計成了一只紅色醒獅，店名則用了傳統隸書，整體門店的顏色以大紅色調為主，slogan更是打出了“就是中國胃，就愛中國堡”。

目前塔斯汀的SKU數量超20種，其中中餐口味的漢堡并不多，包括板燒鳳梨中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、魚香肉絲真有魚中國漢堡、田園脆雞中國漢堡以及麻婆豆腐中國漢堡，后續還將持續上新。

資本逐利，塔斯汀逐名，為了擴大陣地，塔斯汀早早開放加盟，但不同于華萊士，塔斯汀的加盟門檻出奇的高。

官網顯示，包括加盟費、保證金、品牌使用費、設計費、裝修費、設備費、物料費及自理費用在內，一家 65平方米的標準大小門店的投入超45萬元，要是加上店租轉讓費等，整個門店的預估投資在70萬元左右。

除此之外，塔斯汀還會對加盟商進行營收抽成，其營收越高抽成就越多，有加盟商透露稱：門店營業額如果在13萬以下不抽，超過13萬未達20萬收取營業額的3%，超過20萬的部分則抽取6%。

開放加盟必然意味著產品質量會難以把控，就在不久前塔斯汀還被曝出了使用過期牛肉餅的惡性事件。

剛剛起跑的塔斯汀，需要站穩腳跟。

02.手搟胚不是塔斯汀的“免死金牌”

目前，國內的餐飲業出現了嚴重的兩極分化。

一邊是蜜雪冰城、瑞幸等品牌激進開出萬家門店，一邊是虎頭局接二連三的倒下，五爺拌面閉店41.8%，而像塔斯汀這樣的中式快餐也在一路狂奔。

紅餐大數據顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數量快速攀升，從1772家上升到的3533家，2023年以來，“奧丁頓”、“楚鄭”、“麥喜堡”等快餐漢堡品牌均傳出了融資的消息。

本土化西式快餐和外來西式快餐的根本區別在于，一個是由下沉市場發力，另一個則從一線市場鋪開。

目前，麥當勞有超一半的門店開在國內的一線以及新一線城市，而塔斯汀更偏愛南方各個省市，有從沿海經濟發達的城市逐漸向內陸城市滲透的趨勢，同時也看重低線城市的布局，在下沉市場搶占份額。

從現在的狀況看來，塔斯汀的打法是值得業內借鑒的，一邊吃著“國潮營銷”的流量紅利，一邊做到了產品的本土化改良，營銷產品內外一致，消費者認可的同時，塔斯汀還緊跟內容化平臺，通過短視頻和直播達到高效的傳播效果。

抖音上，塔斯汀中國漢堡美食局的粉絲數高達177.4萬，視頻內容包括面餅手搟過程、優惠團購活動、緊跟熱點的視頻素材，以及店面日常等。

值得注意的是，塔斯汀工作日的直播時間從早上9:30-晚上12:30，時間長達15個小時，這意味著白天晚上不論何時點進直播間，都能看到帶著醒獅帽或者抱著醒獅枕的主播在力推團購產品。

比如門店只需28元的“香辣雞腿堡+粗薯+可樂”，其直播團購秒殺價只需16.8元，單獨一杯冰檸可樂只要2.8元，兩個藤椒雞腿堡僅需17.8元，甚至餓了么下單，還有機會獲得塔斯汀的定制小冰箱一臺。

互聯網營銷這一套，塔斯汀給玩的明明白白，今年2月，塔斯汀在抖音的本地生活團購帶貨榜排名第一。

盡管如此，塔斯汀并不能完全高枕無憂。

首先是快餐不“快”，由于需要現烤手搟面包胚，所以塔斯汀的出餐速度較慢，平均15分鐘左右，這比普通的西式快餐要慢很多，被不少顧客詬病。

其次是創新問題，目前打著“中式漢堡”的塔斯汀，中式口味的漢堡僅有5種，品質對標肯德基、麥當勞還遠遠不夠，創新速度上不來便沒法支撐長久的“中式”概念。

最后是加盟商正在不斷涌入，食安問題與加盟商監管需要提前布局，這十分考驗塔斯汀的供應鏈優化能力和管理能力：

去年315期間，塔斯汀被都市現場”欄目爆料后，塔斯汀總經理楊兵承認了個別門店操作執行不規范、不到位的事實，并表示自己和團隊“內心焦灼，充滿擔憂”。

與所有黑馬品牌一樣，塔斯汀無法回避行業的老問題：品牌的管理半徑是否能覆蓋整體門店網絡？又該如何在速度和品質之間找到最佳平衡點？

參考：

塔斯汀3年開店4000家，“中國漢堡”的狂奔與隱憂——知危

塔斯汀創始人魏友純，疫情三年開3000家，比肩麥當勞的逆襲之路！——創始人觀察

塔斯汀中國漢堡“狂奔”之下，還需解決三大“絆腳石”——GeoQ智圖

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