天天熱訊:同質化與價格戰頻現，內卷嚴重的澄海玩具如何打造強IP

凌晨兩點，蔡偉東仍泡在公司研發中心里和幾名年輕同事打磨一款玩具產品的磨具細節，“磨具的精細化不提前做好，一旦出產銷售再發現問題，到時候再修改就晚了。”這款磨具的開發，源自最近公司接的一筆海外訂單。經歷了近幾年疫情的沖擊并感受到國內玩具市場的“內卷”后，在玩具行業打拼了30多年的蔡偉東比以往任何時候都更珍惜這筆生意。

蔡偉東的公司位于著名的玩具生產基地廣東省汕頭市澄海區。澄海面積345平方公里，人口87萬，全世界33%的玩具都產自這里。公開數據顯示，澄海直接生產玩具的企業有11000家，加上3萬多家配套工廠，當地共有46000家玩具及相關企業。

(資料圖片)

第一財經記者在澄海調查發現，近幾年來，即使受疫情沖擊，國內玩具產業出口總量也并未受到太大影響，但澄海玩具企業間內卷、產能過剩以及同質化競爭等問題日益突出。

“半壁江山”與“養魚”

汕頭市澄海區政協常委、澄海玩具協會名譽會長杜瑞生是當地較早一批做玩具的企業家。據他介紹，過去的澄海一眼望去都是農田，家家戶戶以種田為生，改革開放后，當時的澄海縣抓住“三來一補”政策紅利，利用本地產業基礎，以及香港僑胞關系網絡，開始承接港商的來料加工業務。

“農村富余勞力、城鎮待業青年、企業下崗職工等紛紛競相開辦家庭小作坊，使用手動塑料機制作小玩具。”杜瑞生告訴第一財經記者。蔡偉東即是例證，從當初居民樓內的小作坊到如今的工廠產業園，在玩具行業摸爬滾打了三十余載。

上世紀90年代，蔡偉東17歲中學畢業，即成為模具廠學徒。2009年，他單干辦廠，后創立偉力智能公司，憑借遙控賽車、飛機制造商以及智能機器人三大爆款產品，公司如今每年有上億元的銷售額，有八成產品是銷往歐美市場，與美國沃爾瑪、Costco、Target這些大商超保持長期的合作，這幾年又布局了亞馬遜、易貝等跨境電商平臺。

如果把澄海的玩具產業比作一座三角形金字塔，頭部、大型企業是尖尖的角，中小企業則是塔頂尖角下的龐大身軀，是基礎和養分所在。從家族幾個人搭伙湊起來的小作坊，到擁有幾十至上百人規模的小工廠，再到蔡偉東這樣的規上企業，構成了澄海玩具產業龐大的生態鏈。

據一家玩具企業老板林銥鴻介紹，本地的小作坊企業，基本是家族的幾個人或者十幾人組成的小團隊，租一間居民樓，然后搞幾臺設備就可以開始接單生產了，有的甚至沒有注冊，“甚至有的小作坊主還不用租廠房，直接用自家一兩百平米的居民樓，然后慢慢發展，待生意好了之后再去外面租廠房。”

這類小作坊企業接的一些玩具訂單，大多是一些簡單的產品，比如拉線類、上鏈類小玩具，還有慣性車類玩具，“這類玩具沒什么技術含量，自己買原材料回來，人工組裝就好了。”林銥鴻介紹。

還有一些擁有固定訂單的中小企業，林銥鴻即是這類群體的代表。

在澄海，中小微企業有上萬家。“澄海有16000多家玩具生產制造企業，其中80%是中小微（含小作坊）企業，余下20%則是一些大型企業。”汕頭澄海玩具協會副會長黃偉騰介紹。

大型玩具企業是澄海玩具產業高端制造工藝以及技術的代表，生產一些附加值高且有國際競爭力的產品。比如蔡偉東的偉力智能公司，產品有常見于海外專業賽事中的遙控賽車、飛機等，并以智能機器人揚名CCTV綜藝節目；還有打造“流浪地球”、“山東艦”等知名積木產品的森寶積木；以及全球最大的、生產出了世界上最高階魔方的魔方生產基地。

近幾年來，玩具產業占據澄海區區工業產值“半壁江山”，成為當地工業經濟的第一大支柱產業。

來自澄海官方的最新數據顯示，澄海玩具占全國市場近50%的份額，涵蓋幼教、嬰童用品、積木、電玩、遙控等全品類，玩具品牌擁有量居全國第一，玩具企業獲得的IP授權和專利授權也是全國第一，玩具產業年產值460億元，從業人員12.5萬人，生產經營單位約4.3萬家，規模以上玩具企業168家，在全區規模以上工業企業中占比47.59%，其中，產值超億元企業29家。

“從出廠價1分錢到1000塊的玩具產品，在澄海都有做”，這也導致澄海玩具生產企業出現“多極分化”，杜瑞生告訴第一財經記者。

當地有相應的稅收減免政策，符合政策的中小微企業可以享受相應的優待。“其實政府是鼓勵這些小作坊企業生存的，俗稱‘養魚’，未來這些小企業做大了，注冊了公司實體，就會給政府交稅。”林銥鴻告訴第一財經記者。

不過，也有當地的從業者向記者透露，“現在有一些老板，抓住政府的這樣政策，一個老板可能就控制有十幾個小作坊企業。”

“內卷”

“疫情前幾年行情好，那時候生意很好做，一直到2019年乃至疫情之后，我們發現生意也越來越難做了，主要是消費疲軟，客戶加速去庫存，再加上小型廠家以及小作坊很多，同質化競爭加劇，客戶壓價離譜，甚至一些大廠的企業訂單，也僅有5%左右的利潤。”蔡偉東向第一財經記者訴說眼前面臨的困局。

有多位澄海玩具企業負責人告訴第一財經記者，目前當地玩具企業之間“內卷”得較為厲害，無序競爭較為明顯。

以一款“遙控賽車”為例，在京東平臺，偉力品牌的產品最低售價在300多元，而在一些其他電商平臺，十幾元的“遙控賽車”比比皆是。“有時候客戶會專門打電話過來問，類似的產品，怎么你們賣那么貴。”蔡偉東說，他的公司長期投入的研發和開發費用不菲，這就導致無法與那些不做研發的小作坊打價格戰。

“現在一些小作坊企業在網上售賣低廉的玩具賽車，特別是在一些直播平臺上，他們通過低價吸引流量以及眼球，一臺玩具車他們輕松掙幾十塊錢。”一位賽車玩具老板說。

類似的情況也出現在積木玩具領域。

“與生產玩具賽車或者其他電子玩具不同，積木的生產用工較少，不涉及太多裝配組裝環節，基本上是生產線。如果從磨具、生產到配套，可能要投入幾千萬元成本。”小白龍（831015.OC）董事長陳振楷向第一財經記者介紹。

近年來，積木類產品成為澄海玩具產業增長最快的品類之一，除了小白龍的品牌之外，當地的積木品牌已有100多個，五年間的品牌數量增長了十倍以上，當地成為中國積木玩具重要的生產基地。

第一財經記者了解到，在積木之外，很多細分領域的產品，都遇到同質化和低價競爭的問題。

“玩具行業企業的產品同質化較為嚴重，特別是在抖音商城等直播平臺，價格競爭很厲害，公司的產品相對附加值較高，無法參與這些價格戰。”陳振楷告訴第一財經記者。

“抖音等電商平臺，基本都是價格戰，我們的玩具出廠價就是兩三百塊的產品，根本無法參與，幾乎是賣一臺虧一臺。”當地一位企業主介紹，澄海玩具行業競爭無序的情況并不罕見，特別是很多小工廠、小作坊采取低質低價跑量的策略，甚至為搶客戶，虧本也要做，嚴重沖擊了整個行業秩序。

“這些小作坊企業沒有品牌，看什么（產品）好做就做什么，做到行業競爭激烈了，又轉型去做別的玩具，他們主要是掙‘快錢’，擾亂了正規市場渠道。”蔡偉東說。

“小工廠、小作坊為了進一步壓縮成本而不擇手段，產品仿冒大企業的情況頻頻發生。”澄海當地玩具協會的相關人士稱，這些都對澄海玩具的形象造成了較大影響。

IP

在澄海玩具行業人士看來，要解決產業同質化的問題，除了要提高產品質量外，打造好的IP主題也頗為重要。

“澄海雖有最完備、成熟的玩具產業鏈，但目前自主品牌不強不大，擁有自主品牌、原創IP的本地頭部企業不多，輻射帶動整個產業鏈上下游企業的作用顯得不足。”澄海當地玩具協會的相關人士說。

積木玩具的“霸主”樂高是澄海玩具學習的對象。樂高的年銷售額超過600億元人民幣，占據拼裝積木市場68%的市場份額。時至今日，樂高每年的增速依舊非常驚人，2022年的銷售額增長了17%。并且，近年來樂高和星球大戰、曼聯足球俱樂部等超級IP合作，大獲成功，使得樂高不僅在兒童市場，在成人玩具市場也占據了相當大的市場份額。

耕耘玩具行業多年，陳振楷深知IP對于玩具企業的重要性。“我們的積木產品質量以及品質其實已經接近樂高，但終端價格卻只有樂高的20%。比如，樂高賣1000塊的時候，我們只賣200多塊。主要還是一些創意或者IP內容不夠。”小白龍擁有《小白龍》、《積高》兩個國內外知名積木品牌，與自主原創IP積高俠，在大潤發、永輝超市，沃爾瑪，華潤萬家等商超渠道建立了銷售業務聯系。

在陳振楷看來，玩具企業可以通過IP增加產品的附加值和競爭力，而現在國內很多IP資源和內容與玩具衍生品的結合往往“慢半拍”，“大家一般是IP傳播取得好的效果之后，才來考慮如何做衍生品的開發，這就會才造成產品開發與市場脫節，如果事先二者結合會比較好。”

2019年，森寶積木拿下了《流浪地球》的IP，之后，陸續拿下了“山東艦”與航天、海陸空等有關的IP授權。借助這些IP，從2019年至2022年，公司每年銷售額還保持30%以上的增長。

但打造IP也不是全無風險。據陳振楷介紹，在授權費方面，有的IP授權費用每年要上百萬元，低的則基本免費，衍生品開發完成之后再按銷售提成，“如果IP衍生品開發做得好，對玩具的銷量肯定是提升，但是也要判斷，如果有些IP產品做不好，也有庫存壓力。適合的IP內容與產品之間要相互匹配。”

也有企業認為自身優勢不在玩IP運營，比如林銥鴻就表示，“我們會選擇與企業合作，讓別的公司拿IP，我們發揮制造的優勢，雖然這樣會降低公司的銷售利潤，但同時也降低了直接拿IP的風險。”在他看來，中小微企業與大企業之間，對于IP的渴求還不太一樣，“畢竟IP的授權需要費用，我們認為直接拿IP授權代價和成本會很高。”

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