環球快消息！本地生活大戰變局：抖音猛攻，美團防守

在本地生活低調布局許久，一向“悄悄進村”的抖音，終于將生活服務業務正式擺上與美團競爭的牌桌。

“生活服務是一個十幾萬億的大市場，涵蓋的領域非常廣，我相信這是一個大有可為的領域。”近日抖音生活服務總裁朱時雨在一場面向合作伙伴的活動中這樣說。據悉，這也是抖音生活服務業務自2021年成立以來，面向服務商、機構、達人等生態伙伴最大規模的一次活動。

朱時雨稱，抖音生活服務基于用戶的需求而生，主要是為了提供生意的增量。他同時對外公布抖音生活服務今年重點發力的經營主題，包括多樣化內容、長效經營、品牌即效果、蓬勃健康的生態。

【資料圖】

長期以來，美團和字節這兩家巨頭業務擴張，都被外界視作是一場不斷探索邊界的“無限游戲”。過去一年，美團布局直播、發力短視頻，抖音陸續殺入到店、外賣、酒旅等業務，二者在對方的核心領域頻頻伸出觸角，在商業場景豐富、消費高頻的本地生活領域，大戰早已一觸即發。

在一位本地生活服務從業人士看來，抖音的高調和表態，也意味著這場持續多時的本地生活大戰從對峙正式進入貼身攻防的階段。

搶生意的來了？

今年春節過后，抖音生活服務總裁朱時雨常常跑去各地和客戶見面。很多客戶對此的第一反應是：“抖音跑到一個存量市場來搶生意了。”

不少人問他，為什么抖音要做生活服務、你們有什么不一樣、抖音生活服務下一步會做什么等等。

在表態中，朱時雨避免談及與美團的直接競爭。他稱，生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。

他舉例，一些客戶來抖音做生活服務之后線下生意也變好，而且在其他網絡平臺的生意并沒有受到影響，甚至一起變好了。例如，有一家在中國經營了十幾年、有上百家門店的餐飲客戶發現，從抖音來的顧客，有80%都是他們經營十幾年也從來沒有獲取過的顧客。

他還對抖音的合作伙伴公布了一個關于轉化的測試數據，抖音上的內容一部分會直接轉化成店鋪的核銷訂單，還有一部分用戶外溢，直接來到線下店鋪或是去了其他網絡平臺上的店鋪，外溢比例平均可以達到1:1。

“（朱時雨的）這種說法看起來更像是在韜光養晦。”一位美團內部人士對第一財經記者說。“早在去年，抖音本地生活服務就已經開始打到美團的‘家門口’了。但當時的美團，沒看到具體的動作，只看到了天天開會。”

殺入本地生活服務，抖音早有準備。

到店業務是抖音最先發力的本地生活業務。去年10 月 25 日，抖音在全國服務商伙伴大會上宣布其生活服務已經覆蓋全國 377 個城市，合作門店超過 100 萬家，囊括了 80 多個細分品類。

到店業務之外，抖音又在北京、上海等城市試水團購配送業務，并聯手餓了么的配送系統共同探索“即看即點即達”。到了今年，抖音與餓了么合作的外賣業務在北京、上海、成都展開試點。

在酒旅業務方面，抖音也在持續發力。一位五星級酒店市場部經理對第一財經記者表示，抖音是當下收取傭金最低的平臺，僅收取3%到4%的傭金，美團收取的傭金約在10%左右。不過目前美團帶來的訂單仍高于抖音，商家表示對于收取傭金更高的平臺以走“量”為主。

一位外賣行業人士對第一財經記者分析，到店業務較為賺錢，所以看到抖音先從到店業務開始起步，而到家業務屬于有流量的業務，因此它也不愿缺位。

從本地生活覆蓋的規模上，抖音還無法與美團相比，但抖音生活服務生態除了商家、服務商、用戶，還包含了MCN機構、達人等。事實上本地生活內容本身就是抖音內容中受歡迎的重要垂類。在用戶端，通過團購到店、直播、短視頻等形式培育起用戶在抖音消費的習慣。以近期火爆出圈的淄博燒烤為例，背后美食博主短視頻助推力量不容小覷。而在商家端，抖音也開始動作頻頻推出一系列服務。

內容撬動消費已被驗證。數據顯示，去年抖音的本地生活業務發展迅速，GMV增長了7倍。而從近期抖音披露的五一相關數據數據來看， 4月5日至4月18日期間，該平臺全國酒旅相關訂單超過629萬單，國內游訂單量同比增長超8倍。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對第一財經記者表示，抖音對于美團在每個領域的威脅都已經出現，只是程度不同，到店業務相比外賣業務更加嚴峻；上述業務今年的市占率預計將發生更加明顯的變化。

國盛證券則在研報中預計，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年達到3000 億、達到美團一半。從收入變現角度,國盛證券測算得出，2025年抖音到店廣告、傭金收入或將分別達到 416、174 億元。

美團打響防御戰

圍繞商家的爭搶和低價廝殺早已開始。

以連鎖餐飲門店“牛排家”為例，第一財經記者發現，該店在點評和抖音上均有團券優惠，但同樣是498元的套餐，無論是主菜數量還是選品種類的豐富程度，抖音上的產品都多于美團旗下的點評。在記者的消費體驗中，這樣的情況并不少見。

在同一家北京喜茶店面，記者發現該店鋪在點評和抖音團購優惠中，不同的商品各有價格優勢，但在品類上抖音更為豐富，新增了其最新上市的初夏時令飲品。

事實上不只是抖音，另一家短視頻頭部企業快手也瞄向了本地生活市場。在3月的財報電話會上，快手 CEO 程一笑定調本地生活接下來從兩方面發力：一是內部完成團隊搭建，逐步完善打法策略打法；二是在供給端主要以服務商、第三方平臺合作為主，通過少量直營 BD 給服務商提供樣板。

此外，近期阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店業務（原口碑）與高德合并，也透露出阿里本地生活步入了“協同作戰”的更深階段。

根據前瞻產業研究院數據，2021 年我國僅互聯網本地生活服務行業線上市場規模達到 26179.2 億元，2025 年中國互聯網本地生活服務行業市場規模有望達到 40000 億。競爭者環伺的同時，美團2022年活躍用戶數據出現波動。截至2022年12月31日，美團交易用戶數同比下滑1.8%至6.78億，也不及三季度的6.87億。活躍商家用戶數同比增長5.1%至930萬，與三季度數據持平。

從到店業務到外賣業務，美團接下來如何應對？

此前在2022年四季度財報電話會上，當被分析師問及與抖音等平臺競爭時，王興曾回應稱，美團在騎手、運營網絡和商戶質量方面有信心。其他一些平臺目前主要提供一些第二天的預定外送，對美團的影響有限。而在即時外賣中，交易的效率非常重要，一些短視頻平臺的交易效率會比較低。

王興同時表示，在短視頻平臺上，不少商家因為流量成本等原因投放廣告，成本效益會高一些。

此前有消息人士透露，在美團內部，有高管提出“要反擊”，但目前來看動作有限。

但它也并非坐以待斃，就在本月，美團剛剛推出了針對企業版的服務，并進行了首場直播。

根據美團方面的數據，4月18日首場直播當天的外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。據了解，在此次低調試水后，直播將成為每月18號的固定動作。

除了推出相應活動，美團在短視頻和直播領域展開人才招聘。第一財經記者查詢美團官網發現，目前美團官網招聘頁面上與短視頻相關的崗位有94個，直播相關崗位有59個，涉及到家事業群、到店事業群、點評事業群等多個業務部門。

莊帥認為，美團的破局方法在于加大短視頻和直播的投入，同時繼續強化實物電商和即時零售業務，進一步建立更高的壁壘。美團在短視頻和直播的投入能否把商家和用戶拉回來，并且推動美團進一步下沉還有待觀察。此外，莊帥表示美團外賣的騎手和商家規模、區域化運營管理能力，平臺的網絡效應、toB的服務能力、多種業務的協同能力都有著競爭壁壘。

除了應對市場上的多維競爭，美團內部也在進行一系列人員和業務調整。

從業務來看，美團包括網約車、優選等過去較為燒錢業務正在進行收縮、調整。在今年3月，美團網約車業務放棄了自營打車業務，轉向聚合模式。此外，王興妻子、美團副總裁郭萬懷所負責的美團優選也有了調整和人員的縮減，這也被視作是這家巨頭降本增效、提升新興業務盈利能力的重要信號。

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