童車之都的童話與現實：轉型升級，難在何處？ 當前熱訊

這里是華北平原上一個不起眼的小縣城，幾乎找不到出租車和網約車。但是，一到春夏之交，街道立馬變得熱鬧起來，來自不同地區的汽車來回穿梭，甚至不同膚色的人群亦會聚于此。

他們為了相似的目標：預判哪種款式的兒童自行車能踩中明年中國乃至世界童車“時尚”的鼓點，并在這里提前下好訂單。

在河北省邢臺市平鄉縣人的眼中，這些客商再熟悉不過：他們來自俄羅斯、日本、美國等60多個國家和地區，當然，還有中國的其他城市。他們幫助平鄉童車占領了40％的國際市場和50%的中國市場，使其成為穩坐頭把交椅的“中國童車之都”。

(資料圖片)

迎接客商們的，是分散在這座縣城方圓十公里、數以百計的童車制造企業。

然而，近一兩年來，即便是在收獲的喧騰中，焦慮也始終沒有遠去。

生意很難說得上好做。在消費端，國內生育率下降使得童車消費“天花板”提前降臨。而在生產端，產品技術壁壘低、同質化嚴重，企業為了生存不得不以價換量，助長了行業惡性競爭。

第一財經記者近日調研平鄉童車產業期間，企業主們最常用提及的一個詞是“夕陽產業”。不過與此同時，一些“不走尋常路”的企業，則暫時擺脫了這種煩惱。

可以預見的是，產業轉型升級的陣痛還將持續。

圖為平鄉縣一家童車制造工廠員工直播賣貨，馬晨晨/攝

“童車之都”，夾縫中誕生

平鄉縣河古廟鎮，位于平鄉、廣宗、邱縣、曲周四縣交界地帶。改革開放初期，這里的人們物質條件不高，窮則思變，他們很快發現了商機：從天津拉回自行車配件，運抵平鄉縣組裝成整車再銷售。但是很快第一個挑戰來了，本地產品被指假冒偽劣，在一輪接一輪的“打假”中，有的作坊被淘汰出局，剩下的企業逐漸規范，并發展出了完備的自行車產業鏈。

2010年前后，憑借超高的性價比和幾項馳名商標，平鄉自行車走出河北，到了上海和廣州，開始在國際展會上拿下越來越多的訂單。在這個過程里，產品定位的演變頗為有趣：過去，人們購買自行車是為了方便運輸和移動，現在卻逐漸成為娛樂和健身的載體。

童車消費市場的崛起，正是這種演變趨勢的體現。目前，平鄉縣擁有“中國淘寶村”31個、“中國淘寶鎮”4個。2022年，全縣完成網絡零售額51億元，其中童車相關的網絡銷售占比尤其顯著。

一位在當地政府職能部門從事多年管理工作的人士告訴記者，許多企業正在把銷售重心從國外轉向國內，背后的重要原因是出口生意沒有以前好做了。“現在出口整車的企業非常少，基本都是以配件為主，發到消費地國家再進行組裝。因為很多國家為了保護本土產業鏈，收緊了進口整車的政策，自行車甚至被列入禁止進口產品清單。”隨之而來的是中國企業要面臨新麻煩，一是配件的利潤率沒有整車高，二是難以對外打造品牌影響力。

同時，新的合作者和競爭者也在涌入平鄉。好孩子兒童用品平鄉有限公司是好孩子集團北方最大的生產基地，廠區包括注塑車間、布套車間、金工噴涂車間、總裝車間，擁有產品營銷、技術研發、物流配送等五大中心。作為行業標桿企業，它的到來，帶給了當地產業提檔升級的緊迫感和機會。

遷入平鄉的童車制造商所看重的，既是華北平原上便利的交通條件，也是相較于南方城市更低的土地和人力成本，還有當地豐富的產業鏈、供應商。對于他們而言，平鄉像是個無所不包的“童車百貨超市”，不同環節、不同檔次的產品都有對應的選擇空間。

但硬幣的另一面是，在終端消費市場出現萎靡的情況下，受出口制約和外來者加入，當地的“內卷”愈演愈烈。

為了自我保護，各家廠商時刻保持警惕。今年3月舉辦的中國北方（平鄉）國際自行車童車玩具博覽會，設置了2750個標準展位，從世界各地趕來的客商和觀展者高達10萬人次。

如果一位消費者期待從博覽會上買到最新潮的童車，那么他很可能會大失所望。真正的“尖貨”珍藏在各個廠商自家的庫房里，等待合作方和買家的私下挑選。這些年，它們越來越少在這樣公開的場合輕易露面。

這種做法似乎不夠大氣，卻是必要的。一輛在公開場合受到好評的新款童車，獨一份的原創設計，沒過多久市面上就會出現大量仿制品，輔以一低再低的銷售價格，這樣的事情在這些年間稀松平常。

平鄉的從業者認可的一個共識是，“外觀”往往是一輛童車最大的殺手锏。消費者愿不愿意購買，很大程度上取決于第一眼是否心儀。但矛盾在于，這也是最容易被復制和模仿的環節。

當地多家童車制造企業在接受記者采訪時均表示，他們曾經打過多次外觀專利官司，但是曠日持久且效果不佳，因此不愿意把重心再放在解決被抄襲的苦惱上。“現在新材料的創新比較少，大多是外觀上的創新，抄襲門檻很低。只要對方公司在我們原有的外觀設計基礎上改動一點點樣貌，我們就不一定能打贏維權官司了。所以這是個難解的題，我們更希望從其他方面打開突破口。”

“搏一把”自有品牌

貼牌代加工，至今仍然是平鄉縣十分常見的業務模式。但是，如果納入門檻低、價格戰、缺乏市場增量的現實因素考量，那么工廠老板們的局促不安就可以理解了。

85后創業者趙天陽在接手了一家代加工企業后，曾經被這種痛苦折磨。“這個行業太透明了，市場上的供應商和采購的客戶已經形成了圈子，大家都很了解行情，幾乎沒有信息差。買方在下訂單的時候，他可以直接列出每一個配件具體的成本是多少，整體再加5%的利潤點，這就是最終的訂單價。如果你做不到，那就換一家，總能找到的。”更糟糕的是，在行情不好時，供應商和整車廠習慣互相壓價，有的代加工廠即使5%的利潤也拿不到。

及時止損還是另辟蹊徑？趙天陽萌生了“搏一把”的念頭，但他們的父親一度想“砍掉”這個看不到出路的生意。

兩邊的邏輯都站得住腳：年輕人打算拋棄原有的業務模式，創立面向消費者的自有品牌，從而徹底擺脫被下游壓價的麻煩。中年人做材料企業發家，更看重產品的技術參數和品質，而童車制造似乎是一個技術門檻低、前景不明的產業。

雖然立場不同，但他們都認同的是“擁有自主品牌，企業才有出路”。最終，父親拿出了方案：努力嘗試五年，寧可損失千萬，也要博一博，做成了就繼續做，做不成就立馬撤。

創業路在忐忑中開始了。趙天陽給產品起名montresor 萌獸，首先在品牌的定位上做了個超前的決定：對標國際品質，進軍高端市場，客單價千元以上。這個定位并非心血來潮：2018年，絕大多數童車品牌定位是三百元以下的低端市場和六百元以內的中端市場，千元以上的高端市場幾乎空白。為數不多的高端童車產品，要么價格定位過高，要么沒有投入宣傳，因此銷量不佳。

其次是產品的外觀設計和材料質量把控。為了打造獨有的風格，他特地組建了跨國設計團隊，韓國設計師參與其中。產品的研發創新則在中國，整體分工突出各自的優勢。完成設計圖之后還將在杭州分部進行再次調整，以適應中國市場的審美。

圖為萌獸品牌童車展示的新款產品，馬晨晨/攝

“三年前，整個行業很少出現這種風格清新的產品，都是大紅大綠的，這主要是受到外貿訂單的影響。歐美、東南亞的很多國家喜歡色彩強烈的產品、花紋繁復，廠家把這種樣式也照搬到國內了，我們認為這導致國內市場沒有培養起自身的審美，所以做了第一個吃螃蟹的人。”趙天陽說。

不僅要好看，還要質量硬。趙天陽表示，這受到了父親的一些言傳身教的影響，上一代創業者追求精益求精，投放到市場的產品絕不能抱著“差不多就行”的態度。于是他們把焊接模具、注塑機等統統賣掉，只留一條組裝線，同時向江蘇、浙江、廣東等省的專業供應商采購高品質的配件，把注意力集中在產品的設計、零配件采購和品控環節。目前，材料、人工和庫存開支占到了成本的一半以上。

“我們的壁壘不是行業門檻，而是自我設置的門檻。比如噴漆，因為在市場上很難找到符合要求的加工方，我們決定自己做。對于絕大多數的企業來說，噴漆上的瑕疵大家都是能接受的，有些焊點漏噴了也沒關系，但是我們追求的不止是做這個。”趙天陽說。2022年萌獸品牌童車的總銷售量超過10萬輛，相比于21年營業額翻倍。回顧與父親的約定，他賭對了。

電商平臺天貓的數據顯示，目前童車市場呈現出功能化、智能化、垂直化和專業化、生態化、大齡化的趨勢。從2020年開始，天貓對童車這個細分品牌進行重點扶持，并重點進行了新品牌的孵化。未來，童車在天貓上或將成長為新的百億賽道。

網銷改變“出圈”邏輯

平鄉縣高新區近期舉行的一場學習交流會上，一位淘寶教育認證講師細致地講解如何提升獲客效率和價格力。早在會議開始前十分鐘，觀眾席已經座無虛席。主持人特別提到，她在來的路上聽到商家們的一句調侃：“（商家說）我們的目標是先把其他地方產業帶的商家卷死，再把咱們平鄉的商家卷死，我聽著特別慘烈”。臺下有的學員會心一笑。

緊接著，“投流”、“爆款”、“價格力”等詞匯從臺上陸續蹦出，臺下的鍵盤敲擊聲和寫字聲悉悉索索。不時從觀眾席傳出小聲探討，這些童車廠商的高管和銷售業務主管對以上詞匯習以為常，因為日常早已有所實踐，只是許多人還苦于難以突破流量和獲客的瓶頸。

類似的活動經常在平鄉上演。譚明卿是河北邢臺市自行車電動車行業協會會長，這場活動正是由淘寶教育和他牽頭組織的。而他的另一個身份是強久童車的總經理，公司是當地的老牌領軍企業。

開車行進在平鄉縣的街道上，強久集團的幾個童車生產基地廣告牌和招工告示經常出現在路邊。提起強久，許多當地人的第一反應是：歷史長、體量大、產品全。1998年到2010年，強久的產品出口份額占到公司銷售量的90%。那時，他們的出口以配件為主，但是出口的特許經營許可權很難辦下來，競爭壓力小，他們因此得以獲得較好的利潤。后來，做出口業務的企業越來越多，他們開始探索“出口轉內銷”，產品由配件轉為整車成品。

煩惱陸續冒出來。國內市場對于童車品質的追求沒有那么高，市場慢慢“卷起來”，不愿做欠賬生意也讓強久損失了一定的訂單。這時，互聯網的東風吹起了。強久把銷售重心逐漸轉移到電商客戶，現在公司的內銷業務占到70%，出口業務只占30%。

圖為平鄉一童車電動玩具生產企業等待發貨的產品。馬晨晨/攝

互聯網改變了什么？強久的銷售渠道變了，產品也變了。

譚明卿告訴記者，目前公司的線上銷售渠道分為三方面，一是給電商客戶供貨；二是給企業積分商城供貨，三是自建品牌店鋪。其中，電商客戶供貨的體量最大，本質上也是貼牌代加工，利潤率只有10%但是勝在量大。另外，公司還與汽車、銀行、電信運營商等大客戶展開合作，為其積分商城兌換產品供貨。雖然后者是一個消費量不大的市場，但是利潤率較普通電商更高。最重要的是，它為提升品牌認可度和產品的品質做了鋪墊。通過和這些消費者耳熟能詳的大品牌綁定，譚明卿希望讓擁有第一輛強久童車、玩具、模型等產品的消費者，建立起良好的初印象和體驗感。同時，較高的客單價，也能讓中高檔產品的產線先跑起來。自建品牌店鋪則是直接面向消費者的一次試水。

不同的渠道，對于產品的影響卻殊途同歸。譚明卿發現，產品品質變得越來越重要。以前消費者更看重低廉的價格，現在的消費者首先關心的是安全與否，其次是質量和性價比。互聯網銷售依賴客戶的口碑傳播，進而影響復購率。對應的產品策略調整后，他嘗到了甜頭：由于網絡銷售渠道和復購人群的增加，去年公司的銷售額增長了30%。

譚明卿的另一個產品策略是拉長產品的年齡跨度。0到15歲的使用者，都能在強久的品牌庫里找到對應的產品，扭扭車、電動玩具車和兒童自行車等一應俱全。在采訪中，一些商家表達了對于這種模式是否“貪多求大”、不利于聚焦單個爆款產品的懷疑，但是譚明卿有自己的理由：五年前的出生率還處于高位，這些孩子生長過程中的消費市場十分龐大。把產品做好、把品牌打響，強久很可能成為陪伴他們成長的一個伙伴，大齡產品市場的銷量就有保證。至于0到兩歲的定位，則是希望率先走進使用者的生活里，盡早形成品牌黏性。

擺脫競爭困境，尋求合作之道

做一家小而精還是大而全的企業，打造自有品牌還是專注代工生產？究竟哪一種更好，平鄉縣的很多企業家都曾為這個問題輾轉反側。

對于一個產業來說，這些都要有，對于一個企業來說，造品牌不是唯一的致富路。北京大學城市與環境學院教授王緝慈在2021年發表的文章《河北童車產業調研：合作是解決產業分散難題的關鍵》寫到，自行車產業屬于集中型產業，這么多小企業都要自己創品牌，從規模經濟和范圍經濟的角度而言是不合理的。

“從全世界來說，自行車和童車產業的市場占有率集中在幾個龍頭大企業，例如捷安特公司和好孩子公司，大企業通過建立供應商聯盟發展自行車產業。如果沒有大企業，自行車產業很難真正發展起來，因此必須適當提高自行車產業的產業集中度。” 王緝慈說。

同樣期待合作的，還有平鄉的明星創業者王立柱。他創立的淘寶店鋪曾是天貓童車的“top”級店鋪，他也是當地少有的對互聯網營銷十分熟稔的實操人。

王立柱曾經也是平鄉悶頭做生產的數千廠商中的一員，但是疫情三年銷量不景氣、利潤更加微薄，公司的虧損一度高達上千萬元。深陷低價競爭的泥沼，銷量上不去是雪上加霜。“每天一睜眼，工廠和人工的開支就是兩三萬元，但是賺不到錢。當時我就想，必須變一變了。”

轉折是從他與電商平臺阿里巴巴當地的一位業務人員的交流開始的。對方告訴他，當地的低價競爭過于激烈，企業要想突圍就得換個“打法”，從低端轉向中高端產品，同時配合轉變營銷方式。這與王立柱的想法不謀而合，和很多廠商一樣，他從前并不是沒有意識到這個問題，而是缺乏改變的勇氣：“不折騰半死不活，折騰了萬一死得更快呢？”但在公司巨額虧損的壓力和電商平臺的支持下，王立柱終于行動起來了。

他逐漸摸索出一套自己的方法論：先選擇一個具有爆款潛質的品，判斷的標準通常有顏值高、材質好、實用性強。接著，在各種渠道推廣，即便不掙錢也要把銷量和好評做出來。然后，借助私域流量引流，進一步擴大產品的銷售范圍。

王立柱告訴記者，之前的一段時間里，只要上網搜“溜娃神器”，出現在首頁的幾乎都是他經銷的車輛產品。這種鋪天蓋地的宣傳效果立竿見影，較高的產品定價讓品質得到保證，一時間好評如潮、銷量猛增，這家店鋪的信譽也被拉高，有利于后續推出更多爆品。

驗證了商業模式的王立柱放棄了生產商的身份，原有的廠房員工都被遣散了，只留下倉庫管理員。同樣是做品牌，王立柱認為，自建生產線以及營銷推廣所需的資金量過于龐大，他更愿意做個好的經銷商，鏈接更多的優質生產企業、電商平臺以及達人，探索如何合作共贏。

做品牌還是做生產，要競爭還是合作，平鄉的童車生產企業急覓出路，答案或許并不唯一。

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