專訪檸季創始合伙人汪潔：檸季緣何擁有品牌“加速度”

2023年7月，第一財經和長沙新消費研究院共同發起“尋找中國新消費增長韌性”項目，該項目將走進中國各地新消費代表企業，探究品牌穿越周期的增長韌性。8月，項目雙方一同走進檸檬茶品牌“檸季”。檸季是新消費企業中頗為“互聯網”化的那一個，它究竟有何不同？在看不見的地方，檸季團隊做了哪些努力？

近幾年的夏天，檸檬茶是整個茶飲行業當之無愧的“品類新星”。茶余飯后點一杯檸檬茶，成為了新的美味風尚。

【資料圖】

根據餐飲門店數據查詢平臺窄門的統計，當前，市場上的檸檬茶品牌已經有150個。在這么多的品牌中，檸季是其中頗為特殊的一個。比起餐飲企業，它更加像一個互聯網公司，從創始之初就投入了大量財力與人力在企業的信息化與數字化建設上，每拓展一個城市檸季內部都會做完備的復盤，總結經驗與可提升之處。

當前，茶飲行業經歷了從單店到連鎖化、規模化、品牌化的轉變。在公司構建了強大的信息化體系的基礎上，創立僅兩年半的檸季，跑出了自己的“品牌加速度”：開出第一個500家門店，用了436天；第二個500家，用了297天；到第三個，所用時間縮短為75天。

在這個過程中，品牌的模式逐漸清晰，團隊日漸成熟，在市場上漸漸站穩腳跟。當前，檸季在全國44個城市擁有1700+門店。檸季創始合伙人汪潔透露，今年檸季開店的目標是2000家，明年則是4000-5000家。

汪潔過往的經歷，讓她始終將“在看不見的地方用力”作為經營一家公司的理念之一。她認為，被廣泛討論的“茶飲是一個紅海行業”，大多數人看到的是水上的部分——通過營銷、設計造勢，讓一個品牌成為有流量的“網紅”，但上升到企業層面上的競爭，其實比的是水下看不見的數智化建設、供應鏈管理、自運行組織等等。水下部分投入大、短期內看不到效果，很多為了“紅海”而加入這個行業的玩家不僅看不見，也不具有投入的定力。在她看來，目前茶飲品牌還處在“冷兵器”競爭的時代，但檸季在成立兩年半的時間里，數字化的投入已經超過了一個億。

在檸季的“三年戰略五年規劃”下，檸季每走一步，都會以數字化系統反饋的數據，結合自身能力和外部條件綜合決策。比如，探討是否進入某個市場時，要測算這個地方的市場容量、消費水平是否能夠支撐品牌的長期發展，品牌現有的人力與供應鏈能力又是否能滿足該地區發展得需要。

“基礎數據足夠多，才有可能去做數據分析，才有可能去指導經營。”汪潔說。這種指導，會體現在一個門店的全生命周期上，從選址、營建開始，到門店開業后的加盟商管理等，檸季的數字化系統會再一次發揮作用。

汪潔還強調了檸季正在發力的“N品牌戰略”，這一戰略核心是通過收購飲品品牌和相關上下游產業,將檸季管理體系、數智化系統、加盟商資源、供應鏈等賦能給被收購企業，從而在更廣泛的飲品組合中發揮檸季的優勢。“我們計劃將檸季打造成一個擁有眾多知名品牌的飲品管理集團。”

這必然是一條漫長的企業發展之路。汪潔覺得，這一要靠戰略定力，二要有拒絕誘惑的判斷與決心。為此，汪潔在為品牌謀劃投資時，也找的都是諸如字節跳動、順為資本、騰訊等互聯網公司。“因為他們能了解你的想法，更懂你在數智化上花很大代價的建設，給你時間成長。”

在這三年內，檸季還做了哪些事情？對于新消費行業有哪些借鑒之處？我們專訪了檸季創始合伙人汪潔，這是檸季的經驗。

近年來市場上涌現了非常多的檸檬茶品牌，您覺得檸季的差異化定位是怎樣的？

我們調研時，廣東已經有6000多家檸檬茶的門店，廣東之外基本是沒有的。我們品嘗了之后覺得，這個品類還沒有走出廣州是因為口味問題，廣東的餐飲口味是淡的，但飲料是“重”的，口味偏苦偏澀，但廣東以外的地區，很多時候餐是重油重辣的，所以我們就將檸檬茶的口味調整得更加清淡。可以說是顛覆式創新。

我們調整了口味以后，發現茶飲常常作為“佐餐”的角色出現。消費者外出吃飯，尤其是吃辣、吃燒烤的時候，都會點一杯。奶茶有比較強的飽腹感，較多的糖分與熱量，尤其會給愛美的小姐姐帶來負罪感。但檸檬茶不會，因為它能去油解膩。而且更多時候是燒烤店和火鍋店的老板主動加盟檸季，他們加盟以后，直接在店門口開一家檸檬茶，這也是一個新的開店場景。

檸檬茶曾被認為是產品單一、天花板更低的品類，對此，您覺得檸季在優化產品上做了哪些事情？哪些已經被驗證有效？

以前我做投資、當加盟商，始終有一條選品類的紅線——前十年存在，后十年不會消亡。首先選擇了做這個品牌，再去考慮品類的問題，檸檬茶這個品類實際上是跳出周期存在的。

從消費品的角度來看，維他檸檬茶有80多年的歷史，這個品類其實經過了長時間消費者的驗證。我們說檸檬茶的天花板低，但維他檸檬茶每年銷售額也有30多億，在飲品里是行業翹楚，所以我并不認為天花板低。

在餐飲行業里還存在一種加盟形式，在短期內實現快速擴張，同樣也會快速消失在公眾視野。我們不會走這種道路，不能只追逐風口，沒有品牌沉淀和人員積累。

我們可以看到檸季的開業速度非常快，檸季加速度需要哪些能力的支持？檸季的團隊是怎樣將“擴張”落實到位的？

在行業里，檸季的發展速度并不算特別快。我們認為這是品牌可以承受的速度，并沒有刻意強調“加速度”。開店的影響因素方面，除了地域，還要考慮團隊的力量，比如團隊人才構建是否充足。以廣東省為例，我們將開店的時間節點放在今年二月份。也就是我們在成立兩年以后才去廣東。因為廣東本就是檸檬茶的發源地，品牌沒有建立起來的時候，盲目開店只會被擊退。當品牌勢能上了一個臺階，我們才有資格樹立起“清爽型”檸檬茶的招牌。也許還是有人質疑檸季不正宗，但是我們能用1000多家店的體量來證明自己。在團隊方面，我們采用組隊的形式，比如30個人直接到地區，用兩個月的時間開100家店。但最終團隊和地域的組合，以及開店的速度，我們都是用算法來綜合考量的。

檸季的系統是否可以為其他品牌復用？

系統是逐步建立起來的，因為選址主要基于品牌自身的數據沉淀。雖說我們借用美團和高德的系統共同研發，高德提供人流量，美團提供客流量，但還需要我們的客群、歷史數據來進行分析，才能最終形成自己的選址系統。也有人想要學習檸季的選址系統，但檸季的客群是15~25歲的年輕女性，對其他品牌并不完全適用。我們在系統的搭建上，兩年已經花了一個億，所以說檸季更像是互聯網公司而非餐飲公司。在某種程度上，我們與別的品牌有不同的基因。

作為消費品的創業者，在選擇投資者上，您有怎樣的經驗？

首先要與團隊充分溝通，明確哪些要做，哪些不能做。比如檸季的開店地點，如果只開在河南以南，河南以北不開，那必須要和團隊說清楚。我們哪個階段要做什么，不做什么，也要說清楚。

同時要注重和投資人的關系，很多餐飲人不想和投資人接觸，擔心被束縛。以我做過投資人的經歷來看，我知道怎么和投資人打交道，也知道餐飲需要靠大量的資金投入。所以在和投資人溝通的時候，要警惕提出各種業績對賭的機構，當你接受了他們的條件，就算擁有了資金也是飲鴆止渴，因為餐飲本質上是一個細水長流的生意，沒有辦法直接用錢砸出來。所以我選擇投資人的時候，更希望對方是戰略投資人，而非財務投資人。戰略投資人能陪你走得更遠，而且我選擇的投資方基本上都是互聯網大廠，他們更能理解數智化賦能企業的發展思路，也知道這條路很漫長，能理解我們在前期的各項投入。

最近兩年，檸季在供應鏈方面做了哪些優化？

很多人以為供應鏈就是進、銷、存，檸季理解的供應鏈其實是全鏈路的供應。我們常說，要提升A點到B點的效率。但是存貨過多也不行，不僅占用資金，而且占用門店面積。既然不能無限制地存貨，那怎么平衡日常經營與現金流之間的關系呢？這中間還要有高效的物流配送，同樣物流配送的成本也要控制好，不能讓總部承擔過多，真正好的供應鏈是要實現現金流、商流、信息流、物流的四流一體。

您覺得互聯網沒有辦法顛覆的是什么？

互聯網不能改變的是線下的連鎖店還需要感受門店的溫度，理解C端用戶的感受。其次無法改變的是，商業始終是一個長期的事情。有時候人們急于用互聯網改造，拋棄了長期主義思維。我說的長期不僅僅是三五年，而是有生之年。當你把時間線拉長，會發現只要每個階段解決一點事情就好了。但是不能說今天就要把問題徹底解決，這是不可能的，只要企業在發展，問題會不斷出現。

很多人問我，遇到的最大的挑戰或者問題是什么？我覺得就是時間。我需要時間去解決問題，同時要判斷這是過程性問題，還是本質性問題。如果只是過程性問題，那不用著急。如果是本質性問題，一開始就要想清楚。相比較而言，過程性問題是在發展中出現的，可以用時間解決，那就讓時間給我們答案。

對消費者來說，您希望檸季是一個怎樣的品牌？它會給消費者帶來怎樣的感覺？

我希望檸季是一個不過度營銷、更為踏實的品牌。現在茶飲品牌十分注重營銷，總想要流量。但是流量來了也不一定能接住，全是流量又能怎么樣。而且博眼球可能給團隊帶來毀滅性打擊。很多時候，研發只是一次腦洞大開，具體落實起來并不容易，還需要供應鏈的配合。為了保全品牌形象，用戶和團隊的信任，我寧可不做吸睛的產品以及營銷。

最重要的問題是，品牌不要希望年輕人能忠誠于你。年輕人喜歡嘗新，所以在茶飲行業里最常見的就是創新。這是保持產品核心競爭力的方式，但對于品牌來說也不容易。品牌要維持長期穩定的形象和質感，面對的客群又喜歡嘗鮮，我們要做的事情就是不斷地吸引新的消費者。

也就是要調整產品結構，既有吸引新消費者的產品，也有消費者復購的產品；既有維持利潤的產品，也有引流的產品。這也是一種互聯網思維，拉新以后，還要轉化和留存，甚至復購。加盟商也是如此，加盟以后繼續開店，也是一種復購，只要能保證首店盈利，自然也會繼續開第二家店。

今年我一直強調的檸季“N品牌戰略”也基于此，我希望未來我們可以打造出一個擁有眾多知名品牌的飲品管理集團，為更多飲品品牌賦能。

品牌的發展，除了自生內在力量之外，也離不開各方的支持。在長沙市商務局和天心區政府的支持下，長沙新消費研究院將持續圍繞產業研究、企業咨詢、投資孵化，推動中國新消費產業前沿理論與產業實踐的高質量互動發展。

接下來，第一財經x長沙新消費研究院，還將走訪調研國內外多個新消費品牌，帶來深度專題報道。

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