全球今頭條！組織變革后第一次大促“大考”，淘寶如何思考618？

“總的來看，這次618還是超過了我們的預(yù)期，并且比我本人預(yù)計(jì)的其實(shí)都要相對好一些。”談及今年的618，淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說。

相比以往，今年的618有了哪些變化？從618望過去，淘寶正在面臨著挑戰(zhàn)，一些變化也在悄然發(fā)生。

淘寶有了新目標(biāo)

(資料圖片)

“好”表現(xiàn)在什么方面？劉博透露，這屆618也是組織架構(gòu)調(diào)整、淘天集團(tuán)成立后的第一屆618，他直言：“今年618的目標(biāo)和往年還是有些不一樣的，可以不避諱地說我們往年最主要還是看GMV多少，GMV漲沒漲，但今年的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了怎樣幫助好更大規(guī)模的商家，以及如何吸引消費(fèi)者購買、提升消費(fèi)者規(guī)模。”

圍繞新的目標(biāo)，劉博表示，今年淘寶天貓618購買的用戶數(shù)、用戶活躍度，交易的活躍度和交易規(guī)模，以及用戶的停留時(shí)長等都數(shù)據(jù)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，淘寶天貓618的用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長。

本屆淘寶天貓618“折騰”出了更多的花樣和玩法，首次推出的“直播閃降節(jié)”像是直播形式的聚劃算，為淘寶帶來了不錯(cuò)的用戶增量。淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶觀看直播人次同比去年增加了60%，參與“直播閃降節(jié)”商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍。今年618來到淘寶開播的達(dá)人主播同比增長了139%。

同時(shí)，淘天集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達(dá)人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

“用戶愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛，是對淘天今年618求新求變的最大收獲。”劉博表示。

劉博透露，在今年下半年的重要節(jié)點(diǎn)，例如亞運(yùn)會、雙11、雙12，跨年等，淘寶都會設(shè)計(jì)多種玩法，讓每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有更強(qiáng)的聯(lián)動性和互動。他認(rèn)為，讓購物節(jié)變得更有趣好玩的關(guān)鍵是能不能有效地組織更好的內(nèi)容，在重要的節(jié)點(diǎn)里面大大小小的商家都需要營銷自己、包裝自己，能不能幫助商家在這個(gè)時(shí)候形成一些與“趣味”的結(jié)合，對淘寶的內(nèi)容化來說很重要。

今年618期間，梅西在淘寶的直播吸引了近250萬人進(jìn)入淘寶直播間，談及這場直播，劉博直言：“效果我覺得還行，但沒有超出我特別大的心理預(yù)期，這也是跟前面的溝通準(zhǔn)備相關(guān)，我們本來希望是梅西跟線上的球迷們互動一下，設(shè)計(jì)了很多互動的玩法，有獨(dú)特性的東西，但最終更多還是一種線下對話的形式。這種線下對話的形式不再有利于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)揮。”對于這場直播，劉博認(rèn)為還有做優(yōu)化的空間，淘寶也正在邀請更多達(dá)人來到淘寶直播間。

中小商家與“好價(jià)”考驗(yàn)

但在本屆618中，淘寶“好逛”的一大原因還是來自于更多有價(jià)格吸引力的頻道被推出。今年618，淘寶首次推出了面向中小商家的專屬會場——淘寶好價(jià)節(jié)，淘寶透露，截至6月18日0點(diǎn)，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。

這某種程度上體現(xiàn)著淘寶正面臨著的考驗(yàn)，劉博表示，“（對淘寶來說）挑戰(zhàn)的點(diǎn)在于對價(jià)格敏感性極其高的人群的滿足和運(yùn)營。”他透露，在淘天618的組織kpi上，今年專門增加了幫助中小商家進(jìn)行開單的相關(guān)考核。可以看到，在今年618，淘寶提升了“中小商家”的戰(zhàn)略意義，既希望用他們來撬動價(jià)格敏感型人群，通過中小商家能夠帶動平臺交易規(guī)模的提升，“也希望通過618能夠讓這些中小商家感受到淘寶依然是創(chuàng)業(yè)的第一基地。”劉博說。

此前，部分中小商家曾在采訪中對第一財(cái)經(jīng)表示，盡管他們在618中獲得了一定的銷量增長，但“低價(jià)”也讓部分中小商家的利潤和生存空間受到了擠壓。對于中小商家面對“價(jià)格戰(zhàn)”的擔(dān)憂，劉博回應(yīng)稱：“我一直在內(nèi)部說，我們并不是要做絕對低價(jià)的商品，我們做的是有價(jià)格競爭力的商品。”對此，他進(jìn)一步解釋，淘寶不太抱著把商家利潤全部打光的方式合作，對中小商家的價(jià)格動態(tài)調(diào)整等保持著一定的寬松度，在主打價(jià)格的頻道中，淘寶也會在

安全、商品的質(zhì)量、服務(wù)鏈路的保障，甚至是消費(fèi)者體驗(yàn)保障上有所要求，這也是淘寶今年一個(gè)最重要的對接點(diǎn)。

此外，不少商家在采訪中表達(dá)了對淘寶正將c店流量導(dǎo)向天貓的個(gè)人觀察，而今年618大淘寶的一個(gè)變化是由天貓618改名成了淘寶天貓618，淘寶C店進(jìn)一步嵌入了618布局。業(yè)內(nèi)關(guān)心的問題是，“淘寶天貓618”是否意味著淘寶將對淘寶C店和天貓店的運(yùn)營策略包括流量分配機(jī)制等做出相應(yīng)的調(diào)整？

對此，劉博表示，淘天集團(tuán)不可能不考慮C店與天貓店鋪的平衡，公司的大規(guī)模讓他們不會突然調(diào)轉(zhuǎn)船頭，但在他看來，一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)公司是要不斷突破創(chuàng)新的，對于這些受到關(guān)注的問題，淘天將有效地、有節(jié)奏地去推動，做好測試過程。

有消息稱，日前阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在一場非公開會議中表示，接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會，阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”。截至發(fā)稿，阿里并未回應(yīng)該消息是否屬實(shí)。

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