全球新消息丨抖音618好物節(jié)特輯 | 歐萊雅：清晰品牌“人設(shè)”定位，來(lái)看高端化妝品牌如何備戰(zhàn)抖音618好物節(jié)

今年618，歐萊雅北亞及中國(guó)高檔化妝品部（LD，Luxe Division）首席數(shù)字營(yíng)銷官鄭亮對(duì)旗下品牌在抖音電商年中大促周期中的成績(jī)很有信心。這是歐萊雅高檔化妝品部首次正式參與抖音電商大促，距離2022年5月入駐僅僅一年。

眾所周知，高端化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在眾多外資化妝品巨頭的2022年的財(cái)報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)均有不同程度的下滑，市場(chǎng)少有增長(zhǎng)空間。在這個(gè)背景下，抖音電商這個(gè)持續(xù)快速發(fā)展的賽道成為了眾多美妝品牌不能錯(cuò)過(guò)的渠道，根據(jù)2022年年底抖音電商美妝奢品行業(yè)美力大賞中公布的數(shù)據(jù)看，過(guò)去一年各大品牌也在加速擁抱抖音電商，2021年12月1日至2022年11月30日期間，入駐抖音電商的全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌數(shù)75個(gè)，年銷破億的美妝行業(yè)品牌數(shù)達(dá)143個(gè)。

(相關(guān)資料圖)

在過(guò)去一年中，歐萊雅高檔化妝品部嘗試了很多抖音電商新玩法，貢獻(xiàn)了不少行業(yè)內(nèi)反響突出的先鋒案例。歐萊雅高檔化妝品部能在抖音電商618快速取得好成績(jī)與日常精細(xì)化運(yùn)營(yíng)密不可分，它究竟看中了抖音電商什么優(yōu)勢(shì)？又發(fā)現(xiàn)了哪些經(jīng)營(yíng)奧秘？

大促是檢驗(yàn)日常運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)

一直以來(lái)，歐萊雅高檔化妝品部對(duì)大促活動(dòng)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。通常在大促前半年，歐萊雅高檔化妝品部就開始根據(jù)每個(gè)渠道的特征、人群資產(chǎn)來(lái)估算銷售目標(biāo)，同時(shí)準(zhǔn)備物料、貨品等，需要投入至少半年，甚至長(zhǎng)達(dá)1年日常運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的沉淀。

在歐萊雅高端化妝品部看來(lái)，不同于傳統(tǒng)貨架型電商，抖音電商是個(gè)將內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景結(jié)合的全域興趣電商平臺(tái)。“傳統(tǒng)貨架型電商像漏斗，最上面一層是消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者有目的知道自己要買什么，通過(guò)搜索進(jìn)入店鋪，最后購(gòu)買。而抖音電商就像是滾雪球，隨著越來(lái)越多的人進(jìn)入直播間，產(chǎn)生互動(dòng)和高效的成交，就會(huì)有更多流量滾進(jìn)來(lái)，雪球也會(huì)越滾越大。”鄭亮說(shuō)。

因此，針對(duì)此次抖音618大促，除了促銷活動(dòng)的慣例準(zhǔn)備之外，歐萊雅高檔化妝品部還做出了更多投入。

對(duì)于像歐萊雅高檔化妝品部這樣已經(jīng)建立起品牌效應(yīng)的商家來(lái)說(shuō)，大促的重要性在于能夠吸引比平時(shí)更多的流量，而如何把這些流量變成長(zhǎng)期的用戶，是他們?cè)诖蟠倨陂g所需關(guān)注的重點(diǎn)。

在內(nèi)容場(chǎng)上，歐萊雅高端化妝品部制作并鋪設(shè)更多的短視頻，短視頻素材量是其他平銷時(shí)期的1.5倍，同時(shí)擴(kuò)大了KOL+KOC的矩陣式種草，確保大促期間可以更廣泛地觸達(dá)品牌消費(fèi)者，進(jìn)一步聚焦消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。

在品牌店播中，歐萊雅高檔化妝品部延續(xù)了去年雙11的經(jīng)驗(yàn)，在直播前做好引流的工作，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，由抖音電商匹配到精準(zhǔn)的興趣人群，并在主播、助播、場(chǎng)控、投流上加大了人員投入，確保在大促期間從投流，到話術(shù)，再到轉(zhuǎn)化可以一氣呵成。

除了店播，歐萊雅高檔化妝品部還積極擁抱不同類型的達(dá)人直播合作，通過(guò)建立了流程化的合作機(jī)制和體系化的篩選標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)品牌、商品和達(dá)人的最優(yōu)配置，擴(kuò)大在抖音生態(tài)的聲量，放大生意增長(zhǎng)。

在貨架場(chǎng)上，歐萊雅高檔化妝品部也做了充分的準(zhǔn)備。參考以往的經(jīng)驗(yàn)，歐萊雅高檔化妝品部發(fā)現(xiàn)抖音電商的消費(fèi)者更偏好現(xiàn)貨，因此在銷售形式上更多的是以現(xiàn)貨方式銷售，而沒(méi)有推行在其他平臺(tái)常見的預(yù)售模式。另外，套組產(chǎn)品在抖音電商中也受青睞，為此歐萊雅高檔化妝品部在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上也區(qū)別其他的線上渠道做出了差異性。同時(shí)還將種草和直播間及商品卡緊密結(jié)合，并為商城定制了爆品單品和聯(lián)名款。

“抖音電商在大促期間的玩法相對(duì)更簡(jiǎn)單，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有太多太過(guò)復(fù)雜的疊加促銷機(jī)制，這種所見即所得、簡(jiǎn)單明了的購(gòu)物心智是其他渠道不具備的優(yōu)勢(shì)。”鄭亮說(shuō)。在他看來(lái)，618和雙11是對(duì)品牌上半年和下半年日常運(yùn)營(yíng)的考核，日常運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的沉淀決定了大促成績(jī)，因此歐萊雅高檔化妝品部對(duì)抖音電商的日常運(yùn)營(yíng)也格外重視。

歐萊雅高檔化妝品部的抖音電商運(yùn)營(yíng)方法論

從2022年5月，蘭蔻、Urban decay、赫蓮娜，科顏氏和圣羅蘭美妝先后入駐抖音電商開始，歐萊雅高檔化妝品部就在人群互動(dòng)、店鋪設(shè)置、直播的形式等方面嘗試了一些新玩法，注重積累和擴(kuò)大人群資產(chǎn)，一直在研究如何更好的做人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)發(fā)，如何在日常提高GPM（平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額）、觀看時(shí)長(zhǎng)、增加粉絲數(shù)量。

經(jīng)過(guò)一年的嘗試，歐萊雅高檔化妝品部總結(jié)出一些抖音電商運(yùn)營(yíng)的方法，其中最重要的核心就是：足夠清晰的“品牌人設(shè)”定位，尤其在抖音電商“貨找人”的內(nèi)容場(chǎng)景中。

已入駐抖音電商的品牌里，歐萊雅的每個(gè)品牌都有不同的“人設(shè)”，比如法式優(yōu)雅的蘭蔻女人， 先鋒妝造師圣羅蘭美妝，代表獨(dú)立女性的赫蓮娜，酷炫女孩Urban Decay，精英男士碧歐泉，清晰的人設(shè)可以吸引到有對(duì)應(yīng)需求的消費(fèi)者。“品牌是什么樣的“人設(shè)”，它就會(huì)吸引到相應(yīng)的消費(fèi)者。”鄭亮說(shuō)。

在鄭亮看來(lái)，美就是生產(chǎn)力。在每一個(gè)店鋪上線之前，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都要對(duì)直播間的美觀度做了詳細(xì)的討論，直播間的背景燈光效果也是按照線下精品店的規(guī)格和要求實(shí)景搭建，在美的同時(shí)突出品牌特色。同時(shí)，主播形象和服裝也經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，不同形象的主播代表了不同的人群，可以更好的詮釋不同產(chǎn)品的功效。清晰的產(chǎn)品策略也是重點(diǎn)，想要在特定人群中，將產(chǎn)品推廣效率最大化，如何幫助消費(fèi)者挑選產(chǎn)品、設(shè)計(jì)組合是關(guān)鍵。

在此基礎(chǔ)上，短視頻一直是抖音電商的重要引擎，歐萊雅高檔化妝品部在短視頻制作上也投入了大量人力、物力。在短視頻的規(guī)劃中，歐萊雅高檔化妝品部不僅看數(shù)量，更追求質(zhì)量，總部會(huì)給到的高質(zhì)量素材，由專門的團(tuán)隊(duì)結(jié)合抖音生態(tài)的特點(diǎn)，從腳本到模特，再到音樂(lè)節(jié)奏來(lái)傳遞品牌特性。在短視頻制作中也要呈現(xiàn)出差異化，通過(guò)數(shù)據(jù)研究，歐萊雅高檔化妝品部針對(duì)不同的消費(fèi)者，準(zhǔn)備了不同的素材，選擇了不同的信息呈現(xiàn)方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，力求實(shí)現(xiàn)千人千面。

另外，歐萊雅高檔化妝品部還對(duì)達(dá)人合作有著清晰的戰(zhàn)略定位。在鄭亮看來(lái)，自播與達(dá)人合作的比例要控制在一個(gè)合理的數(shù)字，這些都需要進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)算。

目前，蘭蔻、 圣羅蘭美妝和赫蓮娜已經(jīng)成為歐萊雅高檔化妝品部在抖音電商中運(yùn)營(yíng)非常成功的三個(gè)品牌。

在對(duì)圣羅蘭美妝的規(guī)劃中，歐萊雅圍繞著“送禮”這個(gè)用戶心智，在抖音電商首創(chuàng)了一個(gè)名為“禮遇空間”的直播間，從消費(fèi)者的禮遇心智上去傳遞圣羅蘭美妝的產(chǎn)品，在直播方式上也采用了站播的方式，為用戶講解送禮的相應(yīng)場(chǎng)景，成為了行業(yè)內(nèi)反響突出的先鋒案例。

針對(duì)蘭蔻品牌，考慮到蘭蔻針對(duì)不同人群，擁有不同的產(chǎn)品線，歐萊雅決定同時(shí)開設(shè)三個(gè)號(hào)，每個(gè)號(hào)分別有不同的溝通重點(diǎn)，在直播間的話術(shù)設(shè)計(jì)上做到了千人千面，從結(jié)果看，三個(gè)號(hào)的協(xié)同效應(yīng)強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了1+1+1>3的效果。

赫蓮娜同樣創(chuàng)造了眾多行業(yè)紀(jì)錄，圍繞王牌產(chǎn)品黑繃帶設(shè)計(jì)的空間不僅只強(qiáng)調(diào)賣貨，在詮釋產(chǎn)品信息之外，還向消費(fèi)者普及服務(wù)信息和美容知識(shí)。

在鄭亮看來(lái)，抖音電商是一個(gè)還在不斷發(fā)展的新渠道，成長(zhǎng)快速，市場(chǎng)快速變化，消費(fèi)者行為也有很多變化和成長(zhǎng)。為此，歐萊雅已經(jīng)在內(nèi)部組建起一個(gè)共同學(xué)習(xí)、互相分享的共進(jìn)體系，每個(gè)月各事業(yè)群的掌門人都會(huì)聚在一起分享經(jīng)驗(yàn)。在組織架構(gòu)上，數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)協(xié)助各個(gè)品牌，一起與抖音電商平臺(tái)協(xié)調(diào)合作框架和相關(guān)資源，并做出相關(guān)的數(shù)據(jù)分析和案例分享。“我們還需要在不斷探索中學(xué)習(xí)進(jìn)步，現(xiàn)在有了更清晰的戰(zhàn)略，知道什么該做什么不該做，我們叫做‘定力和張力’，張力就是我們總結(jié)和學(xué)習(xí)的能力，這是我們能做好這件事的根本。”鄭亮說(shuō)。

歐萊雅在高端品牌上的打法，也為其他同類型商家提供了借鑒。對(duì)于這些商家來(lái)說(shuō)，他們考慮的不僅僅是短期的流量，更是商家可以借助好內(nèi)容，形成強(qiáng)大品牌吸附力，獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度，和全方位的品牌效應(yīng)，為其線上線下都打好品牌基礎(chǔ)——這也是抖音電商平臺(tái)的特別之處。

貨架場(chǎng)成為品牌高端線的新增長(zhǎng)空間

隨著抖音電商的升級(jí)，抖音電商提出了“全域一體，飛輪增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，同時(shí)提出了全域經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)飛輪模型，貨架場(chǎng)成為了新的增長(zhǎng)空間。

過(guò)去的內(nèi)容電商主要依靠好內(nèi)容帶來(lái)的流量。如今，在全域興趣電商模式下，抖音電商開始全面投入建設(shè)各類主動(dòng)交易場(chǎng)景，如商城、搜索、店鋪等渠道中，抖音電商直接分發(fā)商品流量，通過(guò)讓優(yōu)質(zhì)商品自帶流量，形成貨架場(chǎng)景。內(nèi)容與貨架場(chǎng)景的流量互通互聯(lián)，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，形成飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。消費(fèi)者開始從直播、短視頻等興趣內(nèi)容激發(fā)的興趣消費(fèi)，向搜索、商城的主動(dòng)消費(fèi)過(guò)渡。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容場(chǎng)景產(chǎn)生的興趣消費(fèi)，和貨架場(chǎng)景產(chǎn)生的主動(dòng)消費(fèi)成為了共同驅(qū)動(dòng)商家前進(jìn)的兩架馬車，特別是好商品在貨架場(chǎng)景的成績(jī)尤為突出。

抖音電商平臺(tái)的升級(jí)，從根本上解決了品牌商家在內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景，流量與銷售兩者之間作出平衡的疑慮。使得像歐萊雅高檔化妝品部這樣的商家，對(duì)于在抖音電商上深度耕耘，并持續(xù)試驗(yàn)不同的內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景組合營(yíng)銷和品牌建設(shè)方式，帶來(lái)了長(zhǎng)遠(yuǎn)的信心。

歐萊雅高檔化妝品部也看到了抖音電商貨架場(chǎng)景的趨勢(shì)。“除了直接通過(guò)短視頻和進(jìn)入直播間來(lái)購(gòu)買，也有部分消費(fèi)者是在看完短視頻或直播后，主動(dòng)去商城瀏覽甚至主動(dòng)搜索，我們需要豐富和優(yōu)化我們的貨架來(lái)承接好這部分的需求。”鄭亮說(shuō)。

歐萊雅高檔化妝品部看重搜索在抖音上的潛力，消費(fèi)者被短視頻種草過(guò)后，點(diǎn)擊搜索，引流到品牌的直播間中，用戶進(jìn)一步了解產(chǎn)品，最終從商品卡中直接下單，這一路徑讓內(nèi)容和貨架在一個(gè)場(chǎng)域里形成絲滑的全鏈路。為了不錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，歐萊雅高檔化妝品部?jī)?yōu)化了商品卡標(biāo)題和圖片，高效地引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊和下單，并多做有短視頻封面的商品卡，而不是單一的靜態(tài)圖，用內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

盡管歐萊雅高檔化妝品部入駐抖音電商相對(duì)較晚，通過(guò)深耕內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景，全面布局抖音全域興趣電商賽道，歐萊雅高檔化妝品部實(shí)現(xiàn)了彎道超車，此次618大促也成為了品牌線上重要的增長(zhǎng)引擎。

今年，歐萊雅高檔化妝品部將帶領(lǐng)植村秀、羽西、TAKAMI等更多品牌入駐抖音電商，借助于抖音電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌拓寬圈層，觸達(dá)更多不同圈層的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)。

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