解碼新能源轉型“銀河樣本”，如何幫助吉利換道超車？|每日熱門

作為本土車企曾經的領頭羊，吉利汽車正在發起一場力度空前的新能源汽車變革。

今年2月下旬，造勢許久的吉利中高端新能源系列“吉利銀河”面世。僅三個月后，吉利銀河旗下首款車型銀河L7上市。吉利汽車方面表示，今年年內吉利銀河將完成3款產品的布局，并且將網點數擴大到650~700家。

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密集的產品與渠道攻勢背后，是吉利汽車正在急切地加速轉型新能源。

吉利汽車曾是中國本土車企的銷量冠軍，連續多年銷量超過150萬輛。由于未能充分趕上新能源汽車的浪潮，吉利汽車銷量在去年被比亞迪趕超。吉利銀河是吉利汽車重回巔峰的關鍵一張牌，承擔著吉利汽車切換企業增長動能的重要使命。

吉利銀河變革的路徑在傳統車企轉型中具有樣本意義，它開辟了傳統車企燃油車與新能源車雙線并行的發展路徑。過去幾年里，奔馳、寶馬、奧迪、大眾都掀起了密集的電動車攻勢，但總體而言銷量與運營質量欠佳，背后的核心原因在于傳統油車的業務模式已經不再適用于新能源車。傳統車企一方面不能舍棄仍在賺錢的燃油車業務，另一方面還要克服過去幾十年形成的體系性思維慣性，在新舊兩種業務的矛盾沖突中找到平衡與解決的方案。

一家頭部合資車企戰略部門負責人孫文認為，吉利、長城、長安、奇瑞汽車等中國本土傳統巨頭，本輪很可能成為改變中國新能源市場“兩超多弱”格局的力量，“過去幾年，本土傳統車企主要是以第一代電動車發起進攻，這些車智能化程度比較一般。今年起多家車企逐步完成第二代產品的升級，這些產品實現了不輸新勢力的智能化裝備水平，兼顧質量和成本優勢，這將帶來更大的進攻優勢。”

吉利銀河發起攻勢

就在銀河L7上市后的一周時間內，吉利銀河全國225家專屬門店同步開業，并迅速向首批車主交付車輛。原本中國汽車行業一款新車從上市到交付的周期為6個月左右，但極致的內卷逼迫車企不得不縮短上市到交付的周期，以搶奪更多的訂單。

產品與網點密集鋪開的同時，一場看不見的渠道變革也在吉利汽車內部悄然進行。“吉利早就開始召集經銷商一起轉型做銀河的專屬渠道，管理方法也更趨向于直營化。”一家吉利經銷商的管理人員付強（化名）向第一財經記者表示。

傳統車企在面向新能源汽車的轉型中往往存在兩大挑戰，一是開發出符合用戶需求的智能電動車，合資車企在這一點方面挑戰普遍更大；二是傳統批發的銷售模式在新能源車市場不再適用，運營模式的變革至關重要。

特斯拉已經證明了直營有著比傳統代理制更高的效率，但對于傳統車企來說，跟隨多年的經銷商伙伴卻無法割舍。豐田中國一位人士向記者表示：“豐田全球1000萬輛的銷量規模，靠的是上游供應商與下游供應商的協同和共同努力，如果要讓我們把這么多伙伴的命革掉，想想就是一件特別恐怖、特別違背豐田價值觀的事情。”

與此同時，特斯拉式的直營模式雖然效率高，但企業的投資成本重，容錯率低，一旦產品滯銷，面臨的就是工廠立即停車和數千名零售人員發工資的問題。因此多數傳統車企傾向于利用好既往經銷商的存量資源，通過變革實現不輸直營的效率與服務質量。

但究竟傳統車企該如何變革，渠道模式與上層建筑該如何重構，行業內還沒有成功的先例。大眾汽車為代表了部分外資車企采用了直銷代理制，試圖通過“改良”的方式控制庫存和價格，幾經挫折之后，很快又回到了傳統的批發模式。

一家大眾汽車經銷商的投資人在分析大眾電動化轉型不成功的原因時曾表示，廠家上端沒有成立獨立的電動車事業部，組織內部缺乏堅定的改革決心；下游沒有把油車和電車分離，用戶在同門店的油車和電車產品中內耗。

比亞迪是少有的采用傳統代理經銷商模式并且取得巨大銷量成功的企業，但值得注意的是，比亞迪的成功并不完全是營銷模式的成功，而是技術與產品周期近乎完美地踩上市場高增長風口上的成功。如果市場下行，終端庫存增加，比亞迪仍然存在陷入無序價格競爭的風險。

體系性變革

如何平衡效率和風險，是所有傳統車企都在密切研究的課題。吉利汽車給出的方案，是孵化出獨立的產品序列“吉利銀河”。吉利銀河采用了全新的LOGO，獨立于燃油車業務的渠道，建立有別于燃油車體系的運營模式。

具體來說，不同于大眾“直銷代理制”，也不同于特斯拉“直營式”，吉利銀河采用了“復合加盟授權渠道模式”，依托經銷商投資者投資建店，通過數字化的管理工具，打造更加高效的運營質量，解決傳統4S模式溝通成本高、信息不對稱的痛點，讓用戶購車全鏈路環節能夠更高效、更透明。無論在任何門店，用戶都可以在廠家APP上下定，費用和交付過程也更加透明。

網點的業態方面，吉利銀河并沒有效仿新勢力大量鋪設商超店，而是設計了4S 店、體驗中心（城市展廳）、展示空間（商超店）三種不同的展廳形態，并計劃在一二線城市設立具有標準示范性的品牌中心。

“我們不能簡單地認為4S店模式過時了，特斯拉也在擴建‘前店后場’的4S店，在一個空間里解決所有用戶的需求。輕量化的商超店、城市展廳與4S店，應該遵循貼近和服務用戶的原則做有機的組合。”曾在特斯拉網絡發展部門任職的一位人士向記者表示。

針對在網的吉利汽車經銷商，吉利銀河還鼓勵大店將展廳做硬隔斷，隔一半出來重新裝修，用于銀河車型的展銷。此舉既可以降低經銷商的建店費用，也能夠帶著老經銷商共同完成從燃油車到新能源車的轉型。

除渠道變革外，目前吉利汽車營銷系統也進行了變革，成立了專門的銀河新能源事業部，吉利燃油車銷售業務則是劃到了吉星燃油事業部，以此來一方面護住燃油車的業務基盤，另一方面加速對新能源戰場的開拓。

兩超格局向多強轉變

方正證券研報指出，混動賽道有望復刻2011年~2020年國內A級SUV市場的高增長節奏。基于此，不少車企已經開始密集布局混動賽道，今年5月，長城和比亞迪均發布了緊湊型插混SUV，分別為哈弗梟龍MAX和比亞迪宋PLUS DM-i冠軍版。

吉利銀河首款車型從銷量規模最大的緊湊型SUV細分市場攻入，在產品力相當的情況下，起售價較比亞迪宋PLUS低出1.6萬元，與先一步上市的哈弗梟龍MAX相比，起售價也低2.11萬元。從當前的訂單情況來看，銀河L7很有可能威脅到比亞迪宋在這一細分市場的領導地位。

今年，吉利銀河推出的L7和L6產品組合將會直接對標比亞迪宋和秦，瞄準銷量規模最大的兩個緊湊級新能源細分市場。而計劃于年底推出的純電車型銀河E8，將對標特斯拉Model 3。

“車輛的成本和定價是競爭的關鍵要素，混動車如果能夠做到油電同價，不僅可以搶其他新能源車的蛋糕，還可以對燃油車形成直接的降維打擊。”付強告訴記者，廠家和經銷商開會時提出，內部目標是“每一款產品都要進入細分市場前三”。

值得一提的是，為了搶占新能源市場，傳統車企已經集中發力，市場早已進入“血拼”狀態，“虎口奪食”現象頻發。無論緊湊級、中型還是中大型車市場，如今已是群雄混戰。比亞迪、長城、吉利、奇瑞、長安紛紛推出最新的混動/純電平臺技術，在產品、渠道、組織架構等方面展開全方位改革，試圖建立起全系統性更強的競爭力。

未來幾年，特斯拉和比亞迪“兩超”的格局或將重構，“兩超多弱”的格局可能會演變為頭部企業的“多強并起”。

乘聯會數據顯示，今年1~5月，新能源零售銷量排行前十的廠商中，有6家來自于中國本土傳統車企，包括比亞迪、吉利、廣汽埃安、上汽通用五菱、長安、長城。造車新勢力只有理想、哪吒、蔚來三家公司入圍。

“和新勢力相比，傳統車企最大的優勢不僅是多年積淀的質量一致性，還有成本。我們經常可以看到造車新勢力推出的某款車型，同樣采用60度電或者80度電的電池包，售價在比傳統車企更高的情況下，毛利率水平卻更低。在極致內卷的當下，企業最核心的競爭力就是成本和效率。這也會是在下半場的競爭中，傳統車企勝出概率更大的原因所在。”孫文表示。

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