森馬們交出最差成績單 背后是中國服飾的集體“失速”

過去一年對于本土老牌服飾企業來說著實“難熬”。

(資料圖)

才接替父親邱光和上任董事長三個月，邱堅強就頂著壓力交出了森馬服飾（02563.SZ）近年來最差的一份成績單。最新公布的財報顯示，公司去年營業收入從2021年的154.2億元減少13.54%至133.3億元；歸屬上市公司股東凈利潤從上一年的14.9億元下降57.15%至6.4億元。

這一成績引來市場一片唏噓——2019年，森馬的巔峰逼近200億，現在的營收規模跌回了五年前，凈利潤也是創下2009年來的新低。

“不及格”并非森馬一家。業績下滑、關閉門店甚至退市是過去一年服飾行業里頻現的詞匯。從大環境來看，根據國家統計局數據，2022年，我國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計為13003億元，同比下降6.50%，服裝類商品零售額累計為9222.6億元，同比下降7.7%。

業內人士認為，去年幾家龍頭服企“失色”并不出人意料，畢竟整體行情集體啞火。近幾年，本土品牌在黃金時代高速增長后，正在經歷“褪色”的陣痛，未來的調整還將繼續，2023年各家能否“復蘇”有待觀察。

百億過后一地雞毛

幾年前，一位上市服飾企業創始人在接受記者專訪時戲言：“賣衣服躺著賺錢的時代早就過去了。本來這行就很苦，聰明人早就不高興做服裝了，留下我們這群人還在吃苦。”

不久前逝世的浙商鄭永剛似乎更有先見之明，其一手創立的杉杉憑借“杉杉牌西服，不要太瀟灑”一度家喻戶曉。1996年，主營服裝的杉杉股份登陸上交所，但2000年后，鄭氏已轉投布局其他產業。

“我希望我是從服裝進來，從金融出去，我希望成為一個金融家。”2016年，鄭永剛表示。而在當時，服裝已不是上市公司的主營業務，業務占比從十年前的60%以上降至10%以下，公司也在謀劃將服飾業務剝離。2018年6月,杉杉的服飾業務在香港聯交所主板掛牌上市，股票簡稱“杉杉品牌”（01749.HK）。但巔峰之后，如今的杉杉品牌，一年的營收不到10億元，僅是動輒200億規模的杉杉股份的一個零頭。

但總體來看，“轉型”成功的杉杉是“異類”，行業里留下來的更多是森馬、美邦等。

1995年，周成建創立美特斯邦威，一年后，邱光和創立森馬。兩者學習港資休閑服飾，在彼時民營經濟蓬勃發展加之國內消費水平不斷上漲的背景下，這兩大品牌吃到了當時的紅利。

2008年，美邦服飾（002269.SH）登陸資本市場，周成建家族的財富由上市前的8.5億元躍升到166.2億元，名列2009年“新財富500富人榜”第三名。三年后，邱光和帶領森馬上市，那一年公司實現收入77.6億元，凈利潤亦是創下新高，達到12.23億元。2011年，在胡潤研究院發布的《2011胡潤百富榜》，邱光和家族首次被列為溫州首富。

還有創立于1998年的拉夏貝爾，最輝煌的時候全國的直營門店近10000家，也是行業里唯一一家在同時在港股和A股上市的服飾企業。

十年以后，前述的本土服飾企業都處在了尷尬的境地。

2022年，拉夏貝爾宣布退市；而不少80、90后青春記憶中不可缺的美特斯邦威則是連年巨虧，最近卻借著“美邦是怎么從步行街消失的”這一話題莫名拿下熱搜第一。這家公司發布的去年業績預告顯示，預虧7.2億-7.8億，這已是其連續第四年虧損，2019年-2021年分別虧損8.25億元、8.59億元、4.68億元。

還有曾經云集了當紅男星集體代言的閩系服企七匹狼(002029.SZ)，去年出現在大眾視野是因其家族的公子聯姻特步創始人之女，所謂的“豪門聯姻”為公眾提供了茶余飯后的娛樂談資。回到企業本身的經營層面，成立于上世紀90年代的七匹狼“紅過”，但風光過后也同樣面臨銷售滯漲，店門關停的問題。日前，七匹狼交出一份“雙減”成績單，公司實現營收32.28億元，同比減少8.13%，歸母凈利潤1.51億元，同比減少34.85%。

做不大的中小企業

一些傳統的老牌服企在年報中解釋稱，現今的業績下滑是由于市場競爭壓力增大、電商搶占線下市場等因素導致。

多年來，傳統品牌“吐槽”電商，認為后者借著流量搶走了它們的線下生意，透支了消費。

高頻消費、快速迭代的服飾行業一直以來都是電商平臺爭奪的主戰場。淘寶天貓是最早的獲利者，平臺最大的兩個類目——服裝、美妝聚集了市面上眾多品牌，也是平臺的護城河。

浙江人老杜十多年前誤打誤撞在淘寶開了一家女裝店。高光期是在2015年、2016年，他的公司橫跨了男裝、女裝業務。也是在那兩年里，當初跟著阿里一起起來的淘品牌紅極一時，有好幾家申請IPO并獲得成功。

老杜看著心癢癢，覺著自己的公司每年以大兩位數增長，一年好幾億營收也不是沒可能（上市）。他做著10億俱樂部的夢，也曾豪擲七位數請當紅小生給自家品牌做代言。

現在，老杜說不想了，也不會再請明星了，“太燒錢。” 

幾年前，電商直播紅火，他憑借著老電商人的嗅覺靈敏，另外成立一家MCN機構，學著人家孵化網紅，卻一直沒折騰出大的水花，當然也不算太壞。

他告訴記者，公司讓當年跟著自己創業的小兄弟打理，“雖然沒你們聽到過的大網紅，但也有腰部以下的嘛，長得好看口條順，帶點貨還是可以的。”

同屬于淘品牌的女裝公司戎美運氣則好一些。2021年10月，戎美股份（301088.SZ）終于在科創板上市，但從當年的業績來看，彼時的成績已算勉強。2021年，戎美股份營業收入8.72億元，同比增長2.46%；凈利潤1.63億元，同比增長0.38%。從財報來看，公司之所以能勉強維持增長，主要依賴2021年上半年的業績。當年第三、第四季度，公司單季凈利潤分別下滑30.24%和37.13%。

老杜始終沒有開線下店。幾年前，當被問及打不打算開，這個IT男撓撓頭說“在看”，杭州這樣的準一線城市基本不在考慮范圍，原因是租金高牌子多競爭太激烈，“有機會看看三四線以下吧。”他當時那么說，然后又補充道，“做電商的和做線下的還是有區別，（我們）搞不定經銷商，怎么去做線上線下價格統一，怎么平衡各方的權益都要重頭學習。”現在，他已不打算涉及自己不熟悉的領域，“把自己現有的盤子保住才是真。”

而已上市的戎美，也始終是個純電商品牌，尚未布局線下。戎美的營收高度集中在阿里平臺。其通過淘寶、天貓平臺實現的銷售收入，合計占比超過99%以上。

但當單一平臺的紅利盛宴過后，在現今流量的池子里，不再是阿里一家獨大，抖音、快手等新崛起的社交類電商平臺分流了人們的注意力和消費。

從一些數據或可窺得端倪。東吳證券數據顯示，2022年4—5月，在抖音的GMV結構分布中，服飾內衣品類貢獻的銷售額最高，占比達到34%，且長期占據第一的寶座。據抖音數據統計，去年“雙11”抖音服飾頻道日均GMV環比增長105倍，商城GMV破百萬的店鋪數已經達到1044家。

在老杜看來，雖然老品牌的業績下滑不好看，但它們已登上了一定的臺階，在過去20年里積累的規模是電商品牌難以企及的。而后來者經歷了過去十年的高速發展，如今的瓶頸則是“很難再做大了，（因為）市場太分散。”

優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠認為，電商沖擊背后其實是中國強供應鏈下不斷孵化出來的小品牌在分食整個市場。“如果你去歐洲，不會有那么多選擇。在意大利、英國、法國，你去逛那幾條知名的購物街或者百貨公司，服裝區域基本就是那么幾個頭部品牌，20年前是這樣，現在還是這樣。但在中國，有幾百上千的公司和品牌。”

大浪淘沙調整繼續

比傳統服企晚成立十多年憑借了電商、KOL起家的后期之秀，在規模上能做到10億元的鳳毛麟角。相較之下，早年的老牌依舊還是有“吃老本”的優勢在，擁有動輒數千家門店的不在少數。

多位從事服飾行業的人士認為，前述當年領先的服飾企業如今面臨發展瓶頸甚至困境，一部分有其自身經營的原因，比如開店速度過于激進、庫存管理失控以及質量不佳，設計落后等問題。另一方面則是受到外部大環境的綜合因素。早前上市的頭部服飾企業成長于互聯網時代之前，不同于新興公司可以隨時調整方向，業務更多在線下的老牌企業想要在動輒數十億甚至上百億的大盤下統一調整經營渠道、策略并非易事。每走一步都會牽扯到幾百幾千的供應商、經銷商，總結來說就是“大船掉頭難”。

轉型較好的案例是中國本土的體育品牌，十年前，李寧、安踏、361%等企業集體滑入低谷，但如今這些公司借著全民體育的東風業績復蘇，迎來了好時光。

那么，對于傳統的服裝企業來說，何時才會迎來曙光？

前述分析人士認為短期還不會有太大變化，但可以肯定的是，隨著消費復蘇，2023年會比去年好一些。

經歷過中國服飾黃金時代的企業掌舵人以及高層團隊，也在努力適應當下的消費的變化和節奏。

比如如今直播已經成為服裝行業標配，七匹狼董事長周少雄就親自上陣直播帶貨。而72歲的邱光和選擇“退休”；海瀾之家創始人周建平讓兒子周立宸早早接班，這些都被外界解讀為是年輕的二代更能理解、把握現在的趨勢和潮流。

在楊大筠看來，中國的服裝市場如今是泥沙俱下，尚處在產業重組和調整的震蕩中。在三年疫情的陣痛后，未來整個服裝行業會逐漸復蘇，但對于那些老品牌企業來說，調整還是會繼續。

“國內現在還是在大洗牌階段。意大利排名前十大的服裝時尚集團，在整個市場的占有率超過50%，而中國排名前十大的服飾企業大概在整個市場里的占比連10%都不到，中國的市場太分散。”他認為，這個調整還將持續數年，在這一過程中，還會看到不斷有品牌關店淘汰，“但也不用太擔心，西方的發展也是如此，經歷過鋪天蓋地后才會有頂天立地。”

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