世界觀熱點(diǎn)：獨(dú)角獸生財(cái)計(jì)|知乎：內(nèi)容變現(xiàn)何時(shí)能“綠肥紅瘦”？

今年4月實(shí)現(xiàn)紐交所、港交所兩地雙重主要上市的問(wèn)答平臺(tái)知乎（02390.HK，ZH.US），當(dāng)前每股22.5港元的股價(jià)，較上市發(fā)行價(jià)的32.06港元，跌幅達(dá)三成，市值已不足74億港元；美股更只有1.43美元，與2021年3月上市時(shí)的發(fā)售價(jià)9.50美元相去甚遠(yuǎn)。

知乎的資本故事

說(shuō)到身世，知乎背后的投資者可謂顆顆巨星。

(相關(guān)資料圖)

美股上市之前，騰訊（00700.HK）已經(jīng)是知乎的投資者，參與了D1輪、E輪和F1輪融資，在美股上市的同時(shí)，知乎還向特定機(jī)構(gòu)投資者及私人配售股份，騰訊旗下的意像架構(gòu)又額外認(rèn)購(gòu)了3000萬(wàn)美元的股份。

此外，參與這一私人配售的還有阿里巴巴（09988.HK, BABA.US）和京東（09618.HK, JD.US），分別認(rèn)購(gòu)1億美元，而原本在騰訊北極光工作室擔(dān)任游戲策劃的王信文所創(chuàng)立的莉莉絲游戲，則認(rèn)購(gòu)了2000萬(wàn)美元。

除了騰訊，早期參與融資的投資人還包括李開(kāi)復(fù)旗下的創(chuàng)新工場(chǎng)、風(fēng)投機(jī)構(gòu)啟明創(chuàng)投、賽富基金、今日資本，以及快手-W（01024.HK）的投資子公司。

在紐交所IPO以及同時(shí)進(jìn)行的私人配售，讓知乎籌得8.13億美元，計(jì)劃用于：1）開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)；2）營(yíng)銷和用戶擴(kuò)張；3）研發(fā)；4）一般企業(yè)用途，包括潛在的戰(zhàn)略投資和收購(gòu)。

一年之后，美股上市的知乎回港雙重主要上市，但是這次該公司卻不籌資，而是通過(guò)在港交所上市，讓部分早期的投資者減持股份，這些投資者可套現(xiàn)8.336億港元。

筆者發(fā)現(xiàn)，減持的投資者以風(fēng)投/創(chuàng)投機(jī)構(gòu)為主，包括李開(kāi)復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)、啟明創(chuàng)投、賽富基金以及今日資本，見(jiàn)下表，而創(chuàng)始人周源，以及大型互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊和快手的持股并沒(méi)有變動(dòng)。

既然減持的都是為財(cái)務(wù)收益而投入資本的風(fēng)投機(jī)構(gòu)，對(duì)行業(yè)發(fā)展極其熟悉的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依然聞風(fēng)未動(dòng)，是否可以理解當(dāng)前未實(shí)現(xiàn)盈利的知乎，具有大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為有戰(zhàn)略意義的價(jià)值？以下我們就來(lái)看一看知乎的業(yè)務(wù)邏輯。

知乎奮斗史

2010年知乎上線。

2010年至2012年間，知乎為僅限邀請(qǐng)制注冊(cè)方式的問(wèn)答社區(qū)。

2013年，知乎向公眾開(kāi)放注冊(cè)。

2016年，開(kāi)始提供在線廣告服務(wù)。

2018年，引入付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)。

2019年上半年，啟動(dòng)鹽選付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃。

2020年初，正式推出內(nèi)容商業(yè)化解決方案。

2020年之后，擴(kuò)展以內(nèi)容為中心的變現(xiàn)渠道，包括提供職業(yè)培訓(xùn)和電子商務(wù)活動(dòng)。

2021年，收購(gòu)Prez Limited及Yincheng Limited，以提升職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)及交付內(nèi)容和課程方面的實(shí)力。

從以上路徑可以看出，在2016年之前，知乎都是一個(gè)用戶分享社區(qū)平臺(tái)，并未形成有效的變現(xiàn)模式，到2016年提供在線廣告服務(wù)開(kāi)始，才陸續(xù)推出能夠變現(xiàn)的業(yè)務(wù)，包括付費(fèi)內(nèi)容、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化，以及在近兩年開(kāi)始進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)和電商。

知乎的變現(xiàn)模式

知乎的變現(xiàn)模式包括：

1）在線廣告：為商戶和品牌提供在線廣告服務(wù)，主要包括開(kāi)屏廣告和貼文廣告，可以不同格式將廣告放置在知乎應(yīng)用程序和網(wǎng)站的各個(gè)部分，主要按每千人次成本模型就展示型廣告收費(fèi)，并主要按每次點(diǎn)擊成本模型和每千人次成本就效果廣告收費(fèi)。

2）付費(fèi)會(huì)員：設(shè)有鹽選會(huì)員計(jì)劃，為訂閱會(huì)員提供訪問(wèn)轉(zhuǎn)向內(nèi)容庫(kù)的機(jī)會(huì)。與免費(fèi)瀏覽的內(nèi)容相比，付費(fèi)會(huì)員訂閱計(jì)劃的轉(zhuǎn)向內(nèi)容主要包括內(nèi)容創(chuàng)作者在知乎平臺(tái)上生成的內(nèi)容（其中部分創(chuàng)作者為專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者）及第三方以收費(fèi)模式授權(quán)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容。基本上所有付費(fèi)會(huì)員收入，均來(lái)自訂閱會(huì)員支付的鹽選會(huì)費(fèi)。2022年第1季，其平均每月訂閱會(huì)員為6.9百萬(wàn)人。

3）內(nèi)容商業(yè)化解決方案：將商業(yè)推廣內(nèi)容無(wú)縫嵌入知乎的解答、文章和視頻之中，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。

4）職業(yè)培訓(xùn)：于2020年推出職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，針對(duì)專業(yè)資格試和其他置業(yè)教育提供多元化的課程組合。2021年，職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)生收入45.8百萬(wàn)元（單位人民幣，下同）收入；2022年第1季，職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)收入達(dá)到了3954.4萬(wàn)元，已差不多追上2021年全年收入。

5）其他變現(xiàn)渠道：電子商務(wù)如“好物推薦”等，將外部流量引導(dǎo)至第三方電子商務(wù)平臺(tái)，這些平臺(tái)會(huì)按知乎引流所實(shí)現(xiàn)的相關(guān)成交金額的預(yù)先協(xié)定百分比向其支付傭金，知乎再與內(nèi)容創(chuàng)作者分享傭金。該公司正在進(jìn)一步拓寬商品類別及發(fā)展閉環(huán)式電子商務(wù)業(yè)務(wù)，從而在知乎站內(nèi)而非第三方平臺(tái)上完成交易。

見(jiàn)下圖的收入分布圖，可見(jiàn)廣告和付費(fèi)會(huì)籍一直是知乎重要的收入來(lái)源，但隨著內(nèi)容商業(yè)化解決方案于2020年推出，2021年起內(nèi)容商業(yè)化解決方案的收入貢獻(xiàn)大幅增加，到2022年第1季已成為知乎第一大收入來(lái)源。

不論廣告、付費(fèi)會(huì)籍、內(nèi)容商業(yè)化，還是培訓(xùn)和電商，知乎要向用戶和客戶收錢，底氣何在？那就是流量。

從其發(fā)展路徑可以看出，知乎在創(chuàng)立起的六年，都沒(méi)有變現(xiàn)，那是平臺(tái)的流量培育期。作為平臺(tái)，知乎并沒(méi)有創(chuàng)建自己的產(chǎn)品，而是讓用戶自行生成內(nèi)容，在平臺(tái)上進(jìn)行分享，來(lái)吸引其他用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至后來(lái)的付費(fèi)。

這就是平臺(tái)特色：提供“場(chǎng)地”，讓用戶自行玩耍，和實(shí)體商場(chǎng)的邏輯一樣，只不過(guò)一個(gè)在線上、一個(gè)在線下而已。如何讓用戶選擇并留在這個(gè)“商場(chǎng)”，需要平臺(tái)與人氣高或收入高的“店鋪”商議入駐——就內(nèi)容平臺(tái)而言，這就需要好的內(nèi)容。

也因此，知乎早期會(huì)有那么多“人在紐約”“剛下飛機(jī)”的“大佬”，用“精英”包裝的內(nèi)容吸引流量。

既然要通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸流，知乎就需要投入大筆資金，鼓勵(lì)用戶生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及購(gòu)買專業(yè)制作的內(nèi)容。

從上圖可見(jiàn)，知乎的毛利率不高，2022年第1季隨著內(nèi)容商業(yè)化解決方案創(chuàng)收增加，毛利率更進(jìn)一步下降，這是因?yàn)閮?nèi)容投入的成本也大幅增加。

見(jiàn)下圖，在2019年和2020年，云服務(wù)和寬帶成本以及內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)成本，是知乎最重要的兩項(xiàng)支出，但是到2021年，內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)成本大幅上升，高達(dá)7.51億元，相當(dāng)于期內(nèi)總收入的25.36%。

除了內(nèi)容投入之外，知乎在營(yíng)銷和研發(fā)方面的投入更大，因?yàn)樾枰蚱放坪脱邪l(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大營(yíng)收。

2021年，營(yíng)銷和研發(fā)的支出占收入比重分別達(dá)到55.24%和20.94%；2022年第1季，這兩項(xiàng)支出的占比分別達(dá)到68.16%和22.40%，兩項(xiàng)合并已達(dá)到90%，而其毛利率只有45%，也因此，該公司扭虧為盈依然遙遙無(wú)期。

關(guān)于知乎能否扭虧的思考

見(jiàn)下圖，知乎的平均月活躍用戶（MAU）于2022年第1季是較上一季有所下降的，知乎的用戶數(shù)似乎在1億左右停滯不前。

該平臺(tái)對(duì)MAU的定義是：手機(jī)用戶和PC端或手機(jī)網(wǎng)站用戶，在特定月份至少登錄一次知乎的應(yīng)用和網(wǎng)站端（不考慮重復(fù)登錄），即算為月活躍用戶。

然而，筆者留意到，在百度（09888.HK，BIDU.US）上搜索，知乎的回答通常都會(huì)在搜索列表中的前列，用戶無(wú)需登錄知乎即可點(diǎn)擊鏈接查看回答。若按照知乎的算法，這應(yīng)不計(jì)入其MAU中，而這個(gè)數(shù)量應(yīng)頗為可觀。

在搜索引擎中的排名不知算不算在知乎的營(yíng)銷支出里，但確實(shí)起到很好的宣傳效果，而這部分內(nèi)容為免費(fèi)，是知乎的外溢收益，不算在知乎的營(yíng)收中，而是在全社會(huì)的知識(shí)流價(jià)值中。

單就知識(shí)分享而言，知乎確實(shí)十分具有優(yōu)勢(shì)。

但若論商業(yè)模式，或許不如“小紅書(shū)”。同樣為分享和評(píng)鑒平臺(tái)，“小紅書(shū)”更偏向于頻次較高的消費(fèi)類商品和服務(wù)，而消費(fèi)類商家的宣傳需求是當(dāng)今零售消費(fèi)的第一大類，購(gòu)買頻次高、商家數(shù)量驚人。因此，廣告宣傳需求也大得多，這樣的消費(fèi)類評(píng)鑒平臺(tái)更容易獲得商家的青睞。

也因此，尚未上市的“小紅書(shū)”當(dāng)前估值要比知乎高得多，crunchbase的數(shù)據(jù)顯示，2021年11月8日進(jìn)行了E輪融資后（騰訊和淡馬錫領(lǐng)投），“小紅書(shū)”的估值為195億美元，而知乎當(dāng)前的美股市值只有9.28億美元。

那么知乎還有沒(méi)有改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)？

筆者認(rèn)為平臺(tái)定位很重要，知乎定位的是知識(shí)付費(fèi)，而小紅書(shū)定位的是消費(fèi)品評(píng)鑒（尤其女性消費(fèi)），后者更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，而前者涉及的成本會(huì)很高（包括與內(nèi)容創(chuàng)作者的分成以及專業(yè)內(nèi)容的購(gòu)買和版權(quán)授權(quán)）。

但是隨著對(duì)知識(shí)和培訓(xùn)需求的上升，知乎的實(shí)用價(jià)值將得到體現(xiàn)，前提條件是定位沒(méi)變，有充裕的內(nèi)容庫(kù)，這就好像圖書(shū)館一樣，知識(shí)并不能立刻產(chǎn)生價(jià)值，但人類文明的發(fā)展必須有圖書(shū)館這樣的平臺(tái)來(lái)促使知識(shí)的交流和提升。

因此，知乎的知識(shí)付費(fèi)并非無(wú)路可走，只是盈利的難度有點(diǎn)高，畢竟知識(shí)并非“快消品”，消費(fèi)者教育是一條漫長(zhǎng)的道路，培訓(xùn)或可為其開(kāi)辟出一條不錯(cuò)的“財(cái)”路。

但筆者認(rèn)為電商，可能更有未來(lái)。

過(guò)往平臺(tái)的盡頭是“廣告”，但現(xiàn)在，平臺(tái)的盡頭是“電商”，以字節(jié)跳動(dòng)為例，短視頻本身并不賺錢，但短視頻以及直播跳轉(zhuǎn)到抖音自己的電商平臺(tái)，賺的就是電商平臺(tái)實(shí)打?qū)嵉慕灰字薪槭杖牒蛷V告收入，因?yàn)橹蛔銎脚_(tái)，而非商家，字節(jié)跳動(dòng)幾乎可以賺取全部利潤(rùn)。

知乎的電商探索有其發(fā)展的意義，只是在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，巨額虧損依然會(huì)持續(xù)。要掙脫“專業(yè)內(nèi)容”的成本枷鎖，依靠大眾和普通內(nèi)容創(chuàng)作者這等綠葉來(lái)批量獲利，恐怕還很難。

一波解禁潮即將來(lái)襲，知乎會(huì)不會(huì)成為第二個(gè)“商湯”？

值得注意的是，知乎扭虧為盈的未來(lái)遠(yuǎn)未到來(lái)，先期投資者的禁售期卻即將屆滿。

知乎的公告顯示，其港股上市時(shí)的售股股東，即前文提到的風(fēng)投、創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，所持有的6737.8萬(wàn)股（占21.26%），禁售期即將在2022年8月19日（距今不到一個(gè)月）屆滿，若它們清倉(cāng)股份，將掀起知乎股價(jià)的大幅波動(dòng)。

以商湯-W（00020.HK）之鑒，知乎的短期股價(jià)前景或不是那么樂(lè)觀，而盈利前景遠(yuǎn)在遙遠(yuǎn)的未來(lái)。

作者|毛婷

編輯|lele

標(biāo)簽： 特定機(jī)構(gòu)